品牌是什么？

　　有人說(shuō)注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)就成為了品牌，也有人說(shuō)我的產(chǎn)品與同類的其他產(chǎn)品有區(qū)別就是我的品牌，還有人說(shuō)品牌就是塑造一套價(jià)值就可以了。真的只是這樣嗎？

　　這些答案都不對(duì)。商標(biāo)注冊(cè)只是品牌的開(kāi)始，價(jià)值塑造只是一個(gè)品牌的虛擬完成。真正的品牌關(guān)鍵是要體現(xiàn)其真實(shí)的價(jià)值。比如說(shuō)，日本的豐田汽車(chē)，有了質(zhì)量問(wèn)題馬上召回并賠償；戴爾推廣價(jià)格寫(xiě)成一美元后，雖蒙受巨額損失但仍以此價(jià)格向已訂購(gòu)的顧客出售；海爾進(jìn)門(mén)都要帶鞋套等體貼入微的售后服務(wù)體系等等，這些都反映了他們品牌的真實(shí)價(jià)值，核心價(jià)值。

　　也有的品牌它或許代表時(shí)尚，或代表奢侈，或象征品質(zhì)。他們注重消費(fèi)者心理的滿足，這也彰顯了他們的核心價(jià)值。

　　沒(méi)有核心價(jià)值，品牌就沒(méi)有生命力，就不會(huì)長(zhǎng)久存在；沒(méi)有核心價(jià)值，品牌就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，就不會(huì)廣為流傳。讓社會(huì)大眾放心的質(zhì)量體系、良好的企業(yè)信譽(yù)及體貼入微的保障體系，都是品牌價(jià)值的體現(xiàn)；滿足消費(fèi)者心理需求和享受，這也是他品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

　　總之，品牌的價(jià)值在于他本身代表了什么，彰顯了什么或象征著什么，品牌的關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者擁有心理保障和心理滿足的價(jià)值體現(xiàn)。

　　品牌戰(zhàn)略是一個(gè)組織，一個(gè)機(jī)構(gòu)，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)服務(wù)在概念形成之后，必須要做的重要工作，沒(méi)有這項(xiàng)工作，其抓手，旗幟、組織、機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品就無(wú)法市場(chǎng)化，也無(wú)法形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。什么樣的品牌戰(zhàn)略是成功的，最好的，適合的。這是很多政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)管理中，要思考的問(wèn)題。

　　一個(gè)適合的品牌規(guī)劃應(yīng)該包括哪些內(nèi)容，有哪些核心技術(shù)點(diǎn)，應(yīng)該突出什么？淡化什么？哪些是戰(zhàn)略問(wèn)題，哪些是技術(shù)問(wèn)題，哪些是基本問(wèn)題，品牌的基本結(jié)構(gòu)與框架是什么樣的，這些問(wèn)題都要搞清楚，不了解這些問(wèn)題，不懂得品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要素厘定，要做品牌規(guī)劃基本上是無(wú)從下手，很容易走到傳播層面上細(xì)節(jié)制定，從而將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)成品牌傳播來(lái)搞。這是當(dāng)下很多傳播公司極易犯的錯(cuò)誤。

　　傳播公司只懂得傳播信息的規(guī)劃而并不懂戰(zhàn)略的管理，戰(zhàn)略規(guī)劃公司只懂得發(fā)展戰(zhàn)略而并不見(jiàn)得懂得品牌，做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)將這兩方面的知識(shí)集于一身，方能做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　做為一個(gè)長(zhǎng)期從事企業(yè)戰(zhàn)略管理與品牌管理工作的人，深暗其中之奧，做具體的規(guī)劃管理工作中體會(huì)也更深更具體更清晰。

　　現(xiàn)就我最近做的一個(gè)地區(qū)性的品牌規(guī)劃工作過(guò)程中的常見(jiàn)問(wèn)題，與大家溝通與分享

    品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的五大關(guān)健點(diǎn)

    1、品牌類別的甄別：

    品牌規(guī)劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是完全理論性的東西，都是個(gè)個(gè)見(jiàn)血的定性性內(nèi)容，其中幾個(gè)關(guān)健點(diǎn)是不容忽視的。而且也不能缺少。第一個(gè)判斷：這一個(gè)什么品牌。在沒(méi)有搞清這是一個(gè)什么品牌的前提下，品牌規(guī)劃無(wú)從談起。這是對(duì)一個(gè)品牌管理第一個(gè)直覺(jué)。

    當(dāng)你接觸到一個(gè)政府或是一個(gè)企業(yè)，或者是一個(gè)機(jī)構(gòu)要做品牌，第一個(gè)感覺(jué)就是要明白他們要做的是一個(gè)什么品牌：是產(chǎn)業(yè)品牌，是城市品牌，是產(chǎn)品品牌，是服務(wù)品牌，還是文化品牌等等，因?yàn)椋�并不是所有的品牌需求方都明白他們做的是一個(gè)什么品牌，經(jīng)常有人將文化品牌當(dāng)成旅游品牌來(lái)做，或?qū)�產(chǎn)業(yè)品牌當(dāng)旅游品牌來(lái)做，或?qū)�將公司品牌�?dāng)產(chǎn)品品牌來(lái)做。我們需要的是能一針見(jiàn)血的指出其品牌類型，以免在后期的品牌定位中出現(xiàn)一系列的誤差和錯(cuò)誤。

    由于各級(jí)政府與企業(yè)中，對(duì)品牌的了解，特別是對(duì)品牌的結(jié)構(gòu)了解還是很少的，還有很多想當(dāng)然的因素在其中，他們并不了解品牌還有這么多類別，他們只是根據(jù)自己的需求或理解來(lái)塑造品牌，所以，常會(huì)犯這種致命的錯(cuò)誤。將品牌關(guān)系搞錯(cuò)，將品牌模式搞亂。

    如此這般，后面的工作就都全部錯(cuò)了。

    2、品牌定位的厘定

    定位不光在品牌上，在其它方面：商業(yè)、工作、社會(huì)、人生都是不可或缺的。沒(méi)有戰(zhàn)略就死在今晚，沒(méi)有定位就活得艱難。

    在品牌規(guī)劃當(dāng)中，在搞清楚品牌類型之后，首當(dāng)其沖的就是定位，要清晰的定位這個(gè)品牌各種關(guān)系，將關(guān)系理順，用組織來(lái)落實(shí)。關(guān)系是什么？關(guān)系就是順序，就是位置，就是檔次，就是目標(biāo)，就是歸屬等等一系統(tǒng)的信息處理。

    定位不是一個(gè)方面的事，而是方方面面的事；定位也不是一個(gè)單獨(dú)的事，而是一個(gè)系統(tǒng)的事。定位并不是人們常理解的一句話，不錯(cuò)，定位需求簡(jiǎn)潔，但完全不是一個(gè)層面就可以解決的，而是多個(gè)維度的相向交合，從而形成一個(gè)完整的定位系統(tǒng)。

    有市場(chǎng)層面的，有產(chǎn)品層面的，有服務(wù)層面的，有企業(yè)層面的，有目標(biāo)層面的，有個(gè)性層面的，有精神層面的，等等，它有一個(gè)完整的品牌定位信息表，這些個(gè)定位不能矛盾，而是有相向的鏈接，使不同層面，不同受眾在不同環(huán)節(jié)，不同的側(cè)面都能感受到品牌完整一致化的信息，精準(zhǔn)的關(guān)系信息。有時(shí)候，我們講品牌一句話，實(shí)際上，是臨時(shí)想起說(shuō)它的一個(gè)品牌形象的外在特征，如傳播層面的訴求信息，并不是這個(gè)品牌的整體定位系統(tǒng)的全部。如：我們說(shuō)寶馬就是激情，沃爾沃就是安全，奔馳就是尊貴，這僅只是說(shuō)，它品牌定位市場(chǎng)外在表現(xiàn)，個(gè)性方面的顯現(xiàn)，并不包括它其它方面的特性定位。絕不能以偏蓋全，夢(mèng)想著一句話把一個(gè)品牌的位就給定了，那只是看到冰山一角。定位工作一定是集成式的，看到的只是外表的一面。因此，我想說(shuō)，做好定位的系統(tǒng)工作，將一個(gè)品牌的基本信息做實(shí)做透，面向市場(chǎng)無(wú)論來(lái)自哪個(gè)方面的認(rèn)知，我們的品牌都有較為清晰準(zhǔn)確的答復(fù)，這才是一個(gè)定位要做的主要工作。

    這第二部分，做好定位至為關(guān)健。

    3、模式是品牌管理的組織構(gòu)成

不同的品牌有不同的品牌管理模式，不同的管理模式會(huì)產(chǎn)生不同的管理效果。戰(zhàn)略規(guī)劃中，是使用多品牌模式還是單一品牌模式，是要根據(jù)這個(gè)品牌的現(xiàn)實(shí)處境與競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)來(lái)決定的。什么模式是最便于管理，便于發(fā)展，就選擇什么模式，況且，很多模式并非一勞永逸，還需根據(jù)細(xì)分品牌適時(shí)調(diào)整。

    一旦品牌選定，也就是形成品牌管理的基本之道。使品牌按照預(yù)定的軌道前行。

模式選擇就是品牌管理的基本組織形式，有了它，品牌就可以在一個(gè)有效的組織中運(yùn)行了。

    4、品牌文化的核心關(guān)系制定

    一般來(lái)說(shuō)，很多人將品牌文化放在規(guī)劃的最后章節(jié)來(lái)表述，因?yàn)椋�它已進(jìn)入到執(zhí)行環(huán)節(jié)了。現(xiàn)在看來(lái)，倒是不一定這樣做。根據(jù)我多年的經(jīng)驗(yàn)，在品牌規(guī)劃中有許多核心關(guān)健點(diǎn)，需要統(tǒng)一集中的來(lái)闡明，而且，這些關(guān)系彼此聯(lián)系也很緊密，稍有不慎就會(huì)穿幫，形成彼此矛盾或者區(qū)別不清的情況。放在后面是一種常規(guī)的按排，放在前面與品牌定位系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)合表述，各種概念可以相互比照，一目了然，也是可以的。而且這樣也將這幾個(gè)容易產(chǎn)分歧的地方集中闡明，對(duì)比方便，容易獲得一致通過(guò)。

    品牌文化是品牌競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式，是變品牌形象管理為文化管理的高級(jí)形態(tài)。文化一是人化，二是化人。品牌文化要有形化，也就是“物”化，所謂的“物”化不是自然之物，而是人“化”之物，其實(shí)質(zhì)就是將品牌價(jià)值的信息內(nèi)涵物品化，有形化，觀念有形化，可感知，可觸摸。有了這樣的品牌物化，品牌終端和物理環(huán)境都變成了品牌思想、愿景、品位的展覽館。

    注意品牌文化與企業(yè)文化的區(qū)別，千萬(wàn)不要將兩者混同起來(lái)，更不要以企業(yè)文化代替品牌文化。很多企業(yè)都將企業(yè)文化混同于品牌文化，使品牌的核心利益得不到有效的表達(dá)。

    品牌文化是外向型文化，是消費(fèi)者文化；企業(yè)文化是內(nèi)向型文化是員工文化。一個(gè)是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，一個(gè)是向員工宣導(dǎo)。區(qū)別還是很明顯的。

    品牌文化影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)文化凝聚員工精神。

    在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，要將品牌文化的中心點(diǎn)，始終聚焦于消費(fèi)者身上，并使之成為文化。因此，在品牌文化當(dāng)中，使命，愿景，價(jià)值觀，精神之類的核心觀念厘定，始終不要忘記這一點(diǎn)。千萬(wàn)不要將企業(yè)文化的內(nèi)容放在品牌文化當(dāng)中來(lái)，那樣的話，關(guān)系始終是錯(cuò)位的。

    在做品牌規(guī)劃的客戶口當(dāng)中，有些是政府機(jī)構(gòu)，有些是行業(yè)機(jī)構(gòu)，有些是企業(yè)。政府或行業(yè)機(jī)構(gòu)更多的組織文化與管理文化，并沒(méi)有所謂的品牌文化。只有企業(yè)與產(chǎn)品這方面的特征較為明顯。因?yàn)椋�品牌文化多是企業(yè)產(chǎn)品，管理，價(jià)值經(jīng)營(yíng)的綜合沉淀要素，與企業(yè)文化類同于對(duì)管理進(jìn)行支持的作用還完全不同。說(shuō)得明白一點(diǎn)，企業(yè)文化是對(duì)員工的管理，產(chǎn)品的管理，服務(wù)的管理，績(jī)效的管理。而品牌文化則是對(duì)消費(fèi)者的管理，受眾的管理，營(yíng)銷(xiāo)的管理，傳播的管理，關(guān)系的管理等等。
 
    因此，在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之時(shí)，這部分的關(guān)系一定要明確，清晰。

    5、品牌傳播系統(tǒng)的制定

    傳播系統(tǒng)是品牌規(guī)劃管理中最外化的一部分，是看得見(jiàn)，感受得到的，而且是人人所見(jiàn)的部分。這個(gè)部分的規(guī)劃理應(yīng)是最難溝通的，很多機(jī)構(gòu)把這部分常單獨(dú)拿出來(lái)讓公眾參與。這當(dāng)然是一個(gè)辦法，只不過(guò)，是在規(guī)劃之后，當(dāng)你對(duì)你的品牌定性要求都提出之后，你想如何傳播的時(shí)候，有許多明確想法，定語(yǔ)要求之后，再進(jìn)行業(yè)面向社會(huì)全面征集，這樣的效果才會(huì)好。不然，漫無(wú)邊際的去想所謂廣告語(yǔ)是不可能出現(xiàn)好的，只能是東一句西一句的格局。

    傳播系統(tǒng)中看得見(jiàn)的是什么呢？就是我們常說(shuō)的“四個(gè)一”工程。即“一句話，一幅畫(huà)，一個(gè)人，一個(gè)片子”。一般來(lái)說(shuō)，這四個(gè)要素是人人都可以看得見(jiàn)的，也是品牌規(guī)劃中露在外面人們最能感知的內(nèi)容。由此，我們也常聽(tīng)人說(shuō)，戰(zhàn)略規(guī)劃是一本書(shū)，品牌規(guī)劃是一句話。這話雖不全面，也不完全正確，卻是對(duì)這種兩種規(guī)劃最終體現(xiàn)出來(lái)的“產(chǎn)品”進(jìn)行了一個(gè)生動(dòng)的描述。

    發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的文本都較為厚，可不就是一本書(shū)嗎？品牌規(guī)劃相對(duì)要薄一些，好像最后要的就是一句話，所以，就說(shuō)是一句話。實(shí)際上，是說(shuō)明這兩者的相對(duì)區(qū)別，并沒(méi)有實(shí)際的意義。

    品牌傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕不是單一的廣告語(yǔ)和廣告片而已。只不過(guò)是這兩者容易看到罷了。品牌傳播要確定說(shuō)什么，怎么說(shuō)，在哪說(shuō)，說(shuō)給誰(shuí)的關(guān)健關(guān)系厘定，只有這些關(guān)系定下了，才能形成一個(gè)有效的傳播系統(tǒng)，至于具體的語(yǔ)言選擇與組織，那是需要?jiǎng)?chuàng)意反復(fù)來(lái)折騰的。并不是規(guī)劃要即時(shí)提出的內(nèi)容，規(guī)劃只需提出定位，方向，路徑，形式，規(guī)格等方向性的要求就可以了。具體的呈現(xiàn)，需要具體的創(chuàng)意實(shí)施來(lái)實(shí)現(xiàn)。

    但在實(shí)際的規(guī)劃工作當(dāng)中，往往并不是這樣，需求方都需要我們將具體的廣告語(yǔ)提出來(lái)才算完事，好象不提出來(lái)就不符合要求似的。并且往往提出來(lái)這些具體的廣告語(yǔ)，都是爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。因?yàn)椋�在這一點(diǎn)上，太仁者見(jiàn)仁了，每個(gè)人都有自己的想法，他們不看規(guī)劃的限定詞，大多是天馬行空似的自我想象，這是最可怕的，這樣的意見(jiàn)不僅沒(méi)有建設(shè)性也對(duì)工作沒(méi)有任何幫助，只能帶來(lái)混亂。

    我們知道，任何一個(gè)結(jié)論都是在一定條件下提出的，正如我們的一些觀點(diǎn)也是一定場(chǎng)合下提出的，去掉了一定的情景與場(chǎng)合，單獨(dú)來(lái)說(shuō)一個(gè)結(jié)論，意思就會(huì)大大不同。所以，對(duì)廣告語(yǔ)這類事，一定要把控前因后果關(guān)系再行提出，才是有有針對(duì)性有健設(shè)性的。

    還有一點(diǎn)，在做傳播性概念表述時(shí)，和這個(gè)產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)的定性描述并不矛盾。我們只需傳播它的受眾價(jià)值即可，無(wú)需對(duì)它的戰(zhàn)略意義進(jìn)行描述，這一點(diǎn)是很關(guān)健的。

    傳播是個(gè)似乎人人都懂的事情，人人都可發(fā)言，也最易產(chǎn)生分歧。其實(shí)，是需要專項(xiàng)研究，了解深層內(nèi)部的價(jià)值所在才行，這些關(guān)系相似而類同，稍不留心就會(huì)搞亂，搞錯(cuò)。這是因?yàn)榇蠹移毡椴欢�得這些個(gè)關(guān)系的不同與區(qū)別，犯這樣的錯(cuò)誤比比解釋，而且解釋很多，他們也不一定明白，好不容易碰到一個(gè)明白的客戶，都算是幸運(yùn)的。所以，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，傳播又是復(fù)雜的。

    那么，說(shuō)完了傳播，傳播中好的廣告語(yǔ)是什么呢？我這里有一個(gè)框框，我覺(jué)得只要符合這個(gè)框框，肯定是好的廣告語(yǔ)是無(wú)疑的。

   1、陳述品牌的主要好處

   2、暗示與其他品牌的區(qū)別

   3、作出簡(jiǎn)單、直接、扼要、新、適宜的陳述

   4、具有自己獨(dú)特的“人格”

   5、機(jī)智風(fēng)趣

   6、留下一種可靠的印象

   7、讓消費(fèi)者感覺(jué)良好

   8、難以忘記

   9、使消費(fèi)者有一種需求

   10、好聽(tīng)

   我相信這個(gè)框框是正確的，在也實(shí)踐中獲了驗(yàn)證。但就是這10條框框要求，其實(shí)很多人并不明白其中的真義，特別在具體運(yùn)用上，常常是忘了這些個(gè)條款，滿嘴跑火車(chē)的。

   定位決定一切，定位一錯(cuò)全盤(pán)皆輸。

   思路決定出路，觀念決定方向，觀念比能力重要，策劃比實(shí)施重要，行動(dòng)比承諾重要，選擇比努力重要。

   有眼界才有境界，有思路才有出路。

   對(duì)于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃而言，我們不僅要懂得企業(yè)戰(zhàn)略，品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)，還有要豐富行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。最為重要的是，還要有經(jīng)濟(jì)學(xué)家的宏觀大視野，亦要有產(chǎn)品經(jīng)理般的專業(yè)知識(shí)。尺精微，致廣大。才能收放自如，有高度與廣度、深度，才能使這樣的規(guī)劃，有前瞻性亦有可操作性，俗一點(diǎn)的說(shuō)法是：可觀，可觸，可感。

   除了以上提出的幾個(gè)方面，在品牌規(guī)劃中的其它部分，一般分歧較小，主要問(wèn)題與分岐就集中在以上幾個(gè)方面。
 
   在具體的實(shí)踐中，應(yīng)著力于這幾點(diǎn)，做實(shí)做透，就能獲得市場(chǎng)的高度認(rèn)可與成功。