這種廣為使用的方式近年來被奢侈品牌擴(kuò)大化使用，與其在店里角落里開個(gè)咖啡吧，不如直接跨界開餐廳，這讓核心消費(fèi)者光顧的次數(shù)更多了，也會(huì)借助美食帶來更多新興消費(fèi)者。也難怪去年P(guān)rada與LVMH集團(tuán)為個(gè)小小的咖啡館也要爭(zhēng)上一爭(zhēng)。

　　此外無論是Prada的甜品店還是Gucci的咖啡廳，這些餐廳的裝潢以及販?zhǔn)鄣氖称罚瑹o一例外都打上了品牌的Logo或經(jīng)典設(shè)計(jì)形象，讓消費(fèi)者在享用美食時(shí)，調(diào)動(dòng)了多個(gè)感觀對(duì)品牌進(jìn)行全方位的了解。“與一般奢侈品消費(fèi)不同，餐飲的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于珠寶、服飾，而消費(fèi)者是有消費(fèi)慣性的。”消費(fèi)心理學(xué)專家李明告訴記者，食品在消費(fèi)者心目中打下的烙印遠(yuǎn)比服裝高，比如不少消費(fèi)者已經(jīng)把星巴克、Costa與正宗的咖啡劃上了等號(hào)，重復(fù)購(gòu)買率極高，而一家經(jīng)營(yíng)得好的餐廳或咖啡廳，回頭率會(huì)很高。

　　爭(zhēng)奪O2O入口

　　一家小小的咖啡廳或餐廳，能給品牌帶來如此多的益處，使得多個(gè)奢侈品牌爭(zhēng)相跨界“舌尖上的奢侈”，但周婷認(rèn)為，如果只單單看到增加品牌黏度、實(shí)現(xiàn)品牌多元化、增加品牌忠誠(chéng)度這些好處，就過于膚淺了，核心問題在于奢侈品大牌正在搶奪O2O的入口。

　　2015年對(duì)奢侈品業(yè)而言注定是不平凡的一年，今年年初的調(diào)價(jià)潮，將中國(guó)內(nèi)地的價(jià)格與全球其他地區(qū)價(jià)差縮小，隨后多個(gè)品牌也相繼調(diào)整了價(jià)格。彼時(shí)周婷就判斷，這一做法不是簡(jiǎn)單地針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者海外購(gòu)奢潮，而是為電商做準(zhǔn)備，只有價(jià)格全球趨同，電商才有可能有生存的空間。果不其然，不久后香奈兒開始針對(duì)新品試水電商。

　　而這一次，奢侈品大牌們集體跨界，則是為O2O做準(zhǔn)備，爭(zhēng)奪入口。過去線上線下的入口往往通過導(dǎo)流量的方式完成，像Coach、Burberry等多個(gè)奢侈品牌紛紛在天貓上開了旗艦店，看中的正是天貓的流量。但問題是，像天貓這樣的綜合電商平臺(tái)，用戶群良莠不齊，發(fā)現(xiàn)并服務(wù)好一名核心消費(fèi)者耗費(fèi)的人力物力財(cái)力非常大。

　　還有個(gè)問題就在于，這種做法一定程度上割裂了線上商城與線下實(shí)體店的協(xié)同效應(yīng)，低價(jià)模式培養(yǎng)起來的中國(guó)電商核心用戶對(duì)價(jià)格頗為敏感。Rimowa中國(guó)區(qū)總裁郭光碩告訴記者，包括Rimowa在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌，網(wǎng)上商城的定價(jià)體系與實(shí)體店是一致的，這令目前很多品牌的網(wǎng)上商城存在頗為尷尬。

　　而實(shí)體店的現(xiàn)狀也并不比網(wǎng)上商城情況好哪些，客流不足、消費(fèi)乏力、單店產(chǎn)出比下降等問題一直困擾著中國(guó)的奢侈品行業(yè)，周婷認(rèn)為，品牌跨界到了餐飲領(lǐng)域，是一種線下導(dǎo)流的手段，而借助這樣的平臺(tái)導(dǎo)流來的客人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比通過網(wǎng)站導(dǎo)流來的客人更加精準(zhǔn)。

　　“實(shí)體店的作用就是體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到線上購(gòu)物無法享受到的實(shí)體感受，但這種體驗(yàn)不是簡(jiǎn)單的試穿、觸摸。”周婷說。而新光三越（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)吳昕達(dá)也告訴記者，實(shí)體店的作用更多的是向消費(fèi)者傳達(dá)、展現(xiàn)當(dāng)下最美好的生活方式與理念。事實(shí)上，商家經(jīng)常說引領(lǐng)消費(fèi)者，目的就是幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)生活中更美好的東西，以全新的理念向他們展示，而這些是電子商務(wù)最難實(shí)現(xiàn)的部分。

　　奢侈品跨界到餐飲業(yè)，帶來了更大的有效人群，在品牌開設(shè)的咖啡廳或餐館，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的店面了，而是一個(gè)“二維碼的集合體”。店面里的每件物品或物品間的搭配，不經(jīng)意間都能引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)其購(gòu)買欲望，而用戶通過二維碼掃描，則直接可以導(dǎo)流到品牌的網(wǎng)上商店現(xiàn)場(chǎng)下單。當(dāng)顧客享受完美食，這件商品就打包完成放到顧客面前，無論是線下結(jié)賬還是網(wǎng)上支付，這個(gè)“入口”的有效性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比線上“入口”高，而這正是包括愛馬仕、Prada、LVMH、Gucci在內(nèi)的多個(gè)品牌玩跨界的深層原因。

　　奢侈品跨界的1.0時(shí)代，是“高冷”的，往往是與藝術(shù)、體育等領(lǐng)域跨界露臉曝光；而2.0時(shí)代，奢侈品跨界則自己做起了“主角”，控制了整個(gè)傳播的產(chǎn)業(yè)鏈上下游。如今奢侈品的跨界升級(jí)到了3.0時(shí)代，目的就是以立體化的體驗(yàn)直接帶動(dòng)銷售。