奢侈品市場(chǎng)與電子商務(wù)疊加能產(chǎn)生怎樣的復(fù)合效應(yīng)？中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)熱潮不僅讓頂級(jí)品牌商喜出望外，卻也遭遇意想不到的新沖擊，一批網(wǎng)上奢侈品折扣商的低價(jià)模式正部分消解著原來(lái)的精英氣質(zhì)。

　　去年十月的一天，意大利波洛尼亞，歐洲頂級(jí)奢侈皮具制造商安德烈·達(dá)米科（Andrea D’AMICO）品牌創(chuàng)始人安德烈·達(dá)米科開(kāi)著他那輛炫目的保時(shí)捷跑車一路飛馳，親自迎接一位素不相識(shí)的探訪者，這位叫趙世誠(chéng)的華人在中國(guó)經(jīng)營(yíng)一家名為尚品的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站。達(dá)米科曾經(jīng)是一名賽車手，但因飆車而左臂盡失被迫裝上義肢，現(xiàn)在只能獨(dú)臂駕車前往。

　　這個(gè)意大利皮具業(yè)的頂級(jí)品牌可追溯至1856年，安德烈·達(dá)米科的爺爺、父親一直都是波洛尼亞的頂級(jí)鞋匠。他最拿手的產(chǎn)品是鱷魚(yú)皮皮帶，以手工制作的這種皮帶多帶有紛繁的花紋、孔洞并以鉚釘裝飾，每條價(jià)格超過(guò)5000元人民幣。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)富裕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如此小眾的品牌尚在閨中無(wú)人識(shí)，極少有中國(guó)買家。達(dá)米科戴上白手套，然后用絲絨襯布將一條皮帶雙手捧在胸前。他費(fèi)力地向趙世誠(chéng)解釋手工工藝之繁復(fù)以及該品牌定位。“我一輩子也忘不了他那種認(rèn)真勁，之前我從來(lái)沒(méi)有碰到對(duì)自己的產(chǎn)品如此在意的人。”趙世誠(chéng)對(duì)記者說(shuō)。他隨即提出購(gòu)買五十條頂級(jí)皮帶。

　　這反倒讓達(dá)米科大為驚訝，忐忑不安的他試探性詢問(wèn)對(duì)方能否將這些皮具在中國(guó)都賣出去，趙的答復(fù)頗為肯定。此外，趙還建議其產(chǎn)品大規(guī)模地放在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上售賣。20多天后，趙給達(dá)米科傳來(lái)了好消息，貨品被一搶而空，他還將大量進(jìn)貨。

　　趙世誠(chéng)和達(dá)米科都趕上了好時(shí)候。世界奢侈品協(xié)會(huì)6月9日發(fā)布的最新報(bào)告稱，中國(guó)內(nèi)地去年的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，占全球份額的1/4，預(yù)計(jì)將在明年超過(guò)日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。中國(guó)故事已經(jīng)成為許多奢侈品品牌的最熱話題，例如普拉達(dá)（Prada）去年亞洲市場(chǎng)銷售收入增長(zhǎng)達(dá)63%，阿瑪尼（Giorgio Armani）中國(guó)市場(chǎng)銷售額增加36%。

　　如此炫目奪人的景象也激發(fā)了一批專門售賣奢侈品的電子商務(wù)網(wǎng)站投身其中。這包括趙世誠(chéng)的尚品，以及佳品、魅力惠、唯品、美西時(shí)尚等。成功樣板早已存在：歐洲的Vente-privee.com擁有1300萬(wàn)會(huì)員，年銷售額逾11億歐元；在美國(guó)，創(chuàng)立于2007年末的Gilt.com去年?duì)I收已達(dá)2.7億美元，預(yù)計(jì)今年將突破5億美元。唯品會(huì)CEO洪曉波正是這一模式的追隨者。2007年，身在法國(guó)的洪曉波發(fā)現(xiàn)妻子經(jīng)常沉迷于電腦前限時(shí)搶購(gòu)Vente-Privee上的特價(jià)商品，他嗅到其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。唯品會(huì)2008年12月上線，去年?duì)I業(yè)額已突破3億元，月訪問(wèn)人次超過(guò)1400萬(wàn)，名列艾瑞2010年中國(guó)B2C在線零售商TOP30榜單第13位。“這種限時(shí)特價(jià)模式供應(yīng)鏈循環(huán)更快，在國(guó)外已經(jīng)是非常成熟的商業(yè)模式。在中國(guó)市場(chǎng)，可想象空間更大。”洪曉波說(shuō)。

　　奢侈品市場(chǎng)與電子商務(wù)疊加能產(chǎn)生怎樣的復(fù)合效應(yīng)？上海市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Data Driven Marketing Asia統(tǒng)計(jì)顯示，去年中國(guó)線上商品銷售額增長(zhǎng)了95%，達(dá)到820億美元。中國(guó)現(xiàn)在大約有1/3的互聯(lián)網(wǎng)用戶（約1.4億）在網(wǎng)上購(gòu)物，而奢侈品網(wǎng)購(gòu)是其中漸熱的趨勢(shì)之一，雖然其網(wǎng)絡(luò)銷售額目前只占到行業(yè)總量的5%左右，但已激發(fā)了投資者的想象力。尚品網(wǎng)CEO趙世誠(chéng)回憶：“第一次與天使投資人雷軍見(jiàn)面談了7個(gè)小時(shí)，當(dāng)天晚上他就給我首輪投資了。”趙補(bǔ)充說(shuō)，“雷軍投資的項(xiàng)目中十個(gè)有九個(gè)是他認(rèn)識(shí)的人，我是第一個(gè)在他投資之前不認(rèn)識(shí)的。”而當(dāng)時(shí)尚品網(wǎng)剛剛上線第二個(gè)月，月銷售才做到十幾萬(wàn)，此后，尚品又獲得迪士尼旗下VC投資機(jī)構(gòu)思偉投資（Steamboat）和晨興創(chuàng)投（Morningside）數(shù)千萬(wàn)美元投資。今年5月，紅杉資本和DCM聯(lián)合向唯品會(huì)投資了5000萬(wàn)美元，是華南地區(qū)B2C市場(chǎng)迄今最大一筆融資交易。

　　不過(guò)，也有人懷疑這一商業(yè)模式的可行性。較早前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶在其微博上列出幾個(gè)不看好奢侈品網(wǎng)購(gòu)的原因，主要是難以獲得品牌商認(rèn)可，以及供應(yīng)鏈長(zhǎng)、采購(gòu)價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)等。但泰山天使投資創(chuàng)始合伙人陳亮預(yù)計(jì)，少則2年，多則3至4年，這個(gè)行業(yè)將誕生年銷售額達(dá)50億到100億元人民幣的超級(jí)公司。“這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在已有數(shù)十家競(jìng)爭(zhēng)者，但未來(lái)只能存活兩三家寡頭。對(duì)成功公司來(lái)說(shuō)，首先你要選賽道，第二選出發(fā)時(shí)間，第三選馬。這就像賽馬一樣。”陳亮說(shuō)。

　　限時(shí)特賣

　　如果你對(duì)這個(gè)行業(yè)的火爆程度心存疑惑，不妨到美國(guó)洛杉磯郊外一窺究竟。在洛杉磯約翰瑞德區(qū)的一間倉(cāng)庫(kù)里，已過(guò)花甲之年的蓋瑞·戈德曼( Gary Goldman)正忙著為包裹打上膠帶。這些重達(dá)100到350公斤的超級(jí)包裹隔日將會(huì)以空運(yùn)的方式發(fā)往北京或者深圳，一年365天，綿綿不絕。戈德曼并非無(wú)名小卒，三十多年前正是他一手將德國(guó)奢侈男裝品牌Hugo Boss引入美國(guó)。戈德曼一輩子都和服裝打交道，但對(duì)在網(wǎng)上銷售并不在行，也不了解中國(guó)市場(chǎng)，其優(yōu)勢(shì)在于對(duì)美國(guó)服裝業(yè)了如指掌。在一次與佳品網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁楊宏杰偶遇之后，他被說(shuō)服加入其中擔(dān)任渠道拓展總監(jiān)。不過(guò)戈德曼決定更進(jìn)一步：他最終自掏腰包入股。

　　在洛杉磯的這間倉(cāng)庫(kù)兼辦公室里，一角堆滿了從全美各地采買來(lái)的貨品，經(jīng)常會(huì)有20多個(gè)金發(fā)碧眼的模特前來(lái)試鏡拍照，每個(gè)模特要在限定的3個(gè)小時(shí)內(nèi)實(shí)拍60至90套衣服或飾品，照片傳回中國(guó)后，經(jīng)后期特效制作，用于國(guó)內(nèi)網(wǎng)站展示使用。模特也是楊宏杰通過(guò)專門的招聘網(wǎng)站找來(lái)的，在美國(guó)模特費(fèi)用不及國(guó)內(nèi)一半。

　　楊宏杰的老家在江蘇溧陽(yáng)，他還經(jīng)營(yíng)著一家名為怡洲服飾的公司，有700多名員工，全部為CK、H&M等國(guó)際品牌代工。他現(xiàn)在負(fù)責(zé)佳品網(wǎng)的整個(gè)供應(yīng)鏈，從貨品選款、采買、拍照、圖片網(wǎng)站上線以及物流等。這個(gè)以折扣價(jià)銷售奢侈品的網(wǎng)站月?tīng)I(yíng)業(yè)額已過(guò)千萬(wàn)元。

　　對(duì)于楊宏杰來(lái)說(shuō)，這真是豐收時(shí)刻。兩年以前，整個(gè)公司還不具規(guī)模，采購(gòu)僅其一人負(fù)責(zé)，為此，他跑遍了住地周圍兩百英里內(nèi)所有折扣商店，每次采買貨品都塞滿了一輛豐田西耶娜8座轎車的整個(gè)車廂。他還是梅西百貨的超級(jí)貴賓，得以獲邀參加每周六下午專門針對(duì)大額消費(fèi)顧客的特價(jià)包場(chǎng)，還可另享25%的折上折。“以前每次去都給人一擲千金的感覺(jué)，現(xiàn)在我都不用去了，如果有我要的貨，店員都會(huì)主動(dòng)打給我。對(duì)我們這行來(lái)說(shuō)，刷爆信用卡是常有的事。”楊告訴記者。僅4月份，他一人就采購(gòu)了超過(guò)30萬(wàn)美元的貨品。

　　中國(guó)與海外之間存在的奢侈品價(jià)差讓楊的生意十分有利可圖。在美國(guó)、意大利和香港，佳品打算派駐50名買手，而尚品則為150名。這些買手們?cè)诋?dāng)?shù)匾話呓值姆绞街鹨慌c品牌商洽談—是否愿意以幾折的價(jià)格將貨品在千里之外的中國(guó)拋售。急于清理庫(kù)存的品牌商們通常會(huì)詢問(wèn)如下問(wèn)題：品牌定位、在售品牌、銷售額、會(huì)員數(shù)量、年齡段、客單價(jià)、推廣手段以及物流等。“老外最大的擔(dān)心就是物流，我解釋說(shuō)只需把訂單送到洛杉磯倉(cāng)庫(kù)即可，他們馬上如釋重負(fù)了。”楊宏杰說(shuō)。

　　而爭(zhēng)取另外一些品牌商則頗費(fèi)周折。今年1月，楊宏杰曾希望見(jiàn)到美國(guó)折扣網(wǎng)站Editorscloset.com創(chuàng)始人邁克爾·米爾朱曼（Michael Meerzoumen），后者在手表業(yè)內(nèi)聲名顯赫，是亞馬遜等公司的手表供應(yīng)商。楊宏杰給他打了多個(gè)電話，卻一直無(wú)法敲定見(jiàn)面時(shí)間，郵件也石沉大海。隨后，楊鍥而不舍地將每月網(wǎng)站銷售情況反饋給米爾朱曼，直到5月，他才答應(yīng)一見(jiàn)。米爾朱曼決定對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做一個(gè)測(cè)試，一次性發(fā)貨50塊名表給佳品，結(jié)果讓他大吃一驚：這些手表被一搶而空。

　　贏得消費(fèi)者青睞的秘訣很簡(jiǎn)單：正品、低價(jià)以及搶購(gòu)的緊迫感。這些網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式如下：只對(duì)會(huì)員開(kāi)放，公司通過(guò)網(wǎng)頁(yè)和郵件通知個(gè)人即將開(kāi)始某品牌的限時(shí)搶購(gòu)，銷售多開(kāi)始于中午，貨品有手袋、服裝、鞋類、化妝品等，折價(jià)最多達(dá)70%。大清倉(cāng)式銷售在實(shí)體店中并不新鮮，百貨公司都會(huì)在特定時(shí)間和區(qū)域內(nèi)甩貨，但通過(guò)在線銷售，商店可以不限地域地吸引消費(fèi)者。這一方式還改變了人們排隊(duì)等待只為搶購(gòu)一件普拉達(dá)手袋的經(jīng)歷。現(xiàn)在，想要買到新款的普拉達(dá)只需登錄網(wǎng)站，輸入、點(diǎn)擊即可。而網(wǎng)站設(shè)定的日歷模式能讓會(huì)員看到未來(lái)一段時(shí)間要出售的商品，以制造緊迫感與消費(fèi)黏性。

　　“奢侈品消費(fèi)很多是沖動(dòng)性消費(fèi)，限時(shí)特賣模式更能刺激消費(fèi)。”佳品網(wǎng)CEO楊培鋒說(shuō)。這一模式的另一個(gè)好處是運(yùn)營(yíng)商只需要在特定的時(shí)間內(nèi)保持同行價(jià)格最低即可，而無(wú)需保持全年最低價(jià)，以避免消費(fèi)者因比價(jià)而停止購(gòu)買。對(duì)于早期供應(yīng)鏈并不強(qiáng)大的初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，在貨源并不充足的情況下，限時(shí)特賣是一個(gè)不得已而為之的好方法。“誰(shuí)也不能保證貨源足，比方說(shuō)Gucci一個(gè)SKU（以型號(hào)、顏色等定義的最小庫(kù)存單位貨品），任何一個(gè)經(jīng)銷商只能訂5件，它采用的是饑餓營(yíng)銷，賣的是稀缺性。”趙世誠(chéng)說(shuō)。這種專門為高收入群體量身打造的特賣模式簡(jiǎn)潔有效—尚品曾在兩小時(shí)內(nèi)賣掉了200副雷朋眼鏡。