零售行業(yè)在過去十年里經(jīng)歷了重大的變革，機(jī)場商業(yè)憑借其巨大的樞紐紅利，并未受到明顯的沖擊。但隨著代際更替向航空旅客的蔓延，新的消費(fèi)模式、消費(fèi)期待將成為影響機(jī)場商業(yè)的直接力量。中國旅行者已經(jīng)成為全球機(jī)場消費(fèi)最重要的力量，全民航空時代的到來、機(jī)場管控模式的開放、消費(fèi)者的深度智能手機(jī)使用習(xí)慣，為機(jī)場商業(yè)帶來了一個重大變革和增長機(jī)遇。本研究將深入機(jī)場的商業(yè)語境，結(jié)合RET睿意德操盤北京新機(jī)場招商顧問的經(jīng)驗，參考商業(yè)化程度較高的歐洲機(jī)場的商業(yè)發(fā)展模式，探討機(jī)場如何在種種運(yùn)營限制下激發(fā)商業(yè)潛力，實(shí)現(xiàn)零售收益的最大化。

一

我國機(jī)場商業(yè)的發(fā)展與變革

　　全民航空時代即將來臨，

　　機(jī)場商業(yè)迎來增長紅利

　　民航規(guī)模快速增長，為包括機(jī)場商貿(mào)在內(nèi)的民航產(chǎn)業(yè)帶來了新的增長紅利。我國機(jī)場數(shù)量穩(wěn)步增加，旅客吞吐量已連續(xù)9年保持兩位數(shù)增長，到2017年已超過11億，北京首都國際機(jī)場旅客吞吐量連續(xù)8年穩(wěn)居全球第二。十年內(nèi)吞吐量超過1000萬人的機(jī)場從10個上升到了32個。機(jī)場建設(shè)固定資產(chǎn)投資在2017年達(dá)到小高峰，通用航空業(yè)被定性為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，隨著產(chǎn)能的釋放，政府、企業(yè)、資本將共同助推全民航空時代的到來。

　　在城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)和中等規(guī)模城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，民航業(yè)區(qū)域差異逐年縮小，到2017年底CR8機(jī)場旅客吞吐量占比已經(jīng)降至40%。在我國從航空運(yùn)輸大國向航空運(yùn)輸強(qiáng)國的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，國際航空、支線航空、低成本航空均被提上議程，作為民航的發(fā)展重點(diǎn)。隨著樞紐型機(jī)場的擴(kuò)建和中小型機(jī)場的完善，可以預(yù)見一方面民航規(guī)模將繼續(xù)保持高增長勢頭；另一方面中西部及東北欠發(fā)達(dá)地區(qū)的民航事業(yè)也將迎頭趕上。

　　人均零售廣告貢獻(xiàn)不足香港機(jī)場的1/3，

　　非航收入增長空間大

　　| 擴(kuò)展非航收入是機(jī)場流量價值變現(xiàn)的核心手段。

　　機(jī)場的建設(shè)與運(yùn)營兼具公益性與商業(yè)性。以美國為代表的國家強(qiáng)調(diào)機(jī)場的公益性，機(jī)場由政府直接管理不繳納企業(yè)所得稅，規(guī)劃與運(yùn)營強(qiáng)調(diào)公共配套屬性。以德國為代表的歐洲國家，將機(jī)場定位成市場化運(yùn)作的企業(yè)模式，機(jī)場在客流量達(dá)到一定規(guī)模后會著力發(fā)展非航業(yè)務(wù)，擴(kuò)大機(jī)場盈利規(guī)模。目前歐洲地區(qū)機(jī)場的非航業(yè)務(wù)收入基本在50%以上。

　　| 我國樞紐機(jī)場實(shí)際非航收入處在較低水平。

　　我國樞紐機(jī)場名義非航收入占比已接近歐洲成熟機(jī)場水平，但實(shí)際非航業(yè)務(wù)仍有較大發(fā)展空間。以北京首都機(jī)場為代表，名義非航收入占比47%，但以與市場化程度相關(guān)性最高的“零售和廣告收入”對比可以發(fā)現(xiàn)，香港機(jī)場的人均貢獻(xiàn)在2016年已達(dá)到98元/人，而首都機(jī)場2017年也僅為27元/人，與香港機(jī)場存在較大差距，不足其三分之一。我國航空業(yè)務(wù)收費(fèi)受民航局限價控制，整體處于較低水平，從結(jié)構(gòu)上顯著推高了非航收入占比。

　　民用機(jī)場投資政策的開放，

　　為機(jī)場商業(yè)的市場化帶來新的契機(jī)

　　我國機(jī)場建設(shè)正處在不斷開放的進(jìn)程中，國家逐漸放寬了機(jī)場的國有控股比例要求，鼓勵社會資本投資民用機(jī)場，市場化的競爭機(jī)制將為機(jī)場商業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)。機(jī)場的航空性收入，一方面對航班數(shù)量有較強(qiáng)的依賴性，二者呈線性關(guān)系。另一方面，受國家指導(dǎo)價格限制較多。單純依賴航空性收入難以收回機(jī)場前期建設(shè)的巨大投入和運(yùn)營成本。非航空性收入則有較大靈活性，隨著機(jī)場管理方式的開放，非航業(yè)務(wù)將更大程度地市場化，成為機(jī)場收益來源的核心板塊。

　　機(jī)場流量20倍于城市型購物中心，

　　商業(yè)潛力巨大

　　機(jī)場是城市高消費(fèi)人群最龐大的聚集場所。以首都機(jī)場為例，客流量相當(dāng)于23個朝陽大悅城。旅客工作地點(diǎn)聚集在東部CBD、西部金融街、西北部中關(guān)村和東北部望京區(qū)域。以金融、科技、商貿(mào)等高端產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為主。且聚集了22到44歲的中堅消費(fèi)力量。他們在北京市內(nèi)的消費(fèi)集中在東部CBD、望京商圈、三里屯商圈、朝青商圈等優(yōu)質(zhì)商圈，消費(fèi)明顯高于城市平均消費(fèi)水平13%。龐大的客流量和毋庸置疑的購買潛力為機(jī)場非航業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了充分的保障。

　　千禧一代成為主流旅客，

　　代際更替引起的零售變革開始走入機(jī)場

　　千禧一代旅客（1980年至2000年出生）在樞紐機(jī)場的占比已經(jīng)超過60%，逐漸成為機(jī)場商業(yè)的核心客群。這一代消費(fèi)者伴隨我國經(jīng)濟(jì)的騰飛、互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及長大，他們在消費(fèi)價值取向上與上一代消費(fèi)者體現(xiàn)出了顯著的不同，更敢消費(fèi)卻也更注重體驗和個性的彰顯。這些消費(fèi)驅(qū)動因素直接影響著他們的消費(fèi)傾向和對不同營銷活動的響應(yīng)能力。代際更替已經(jīng)引發(fā)了零售業(yè)的深刻變革，奢侈品消費(fèi)從實(shí)物向體驗的轉(zhuǎn)移、輕奢品牌的崛起、購物中心餐飲和休閑業(yè)態(tài)的急速擴(kuò)充，都是消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革在商業(yè)市場的投射。這一變化在機(jī)場商業(yè)的反應(yīng)上存在延后，一方面是因為航空公司的價格篩選機(jī)制，使消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化在機(jī)場內(nèi)確實(shí)晚于傳統(tǒng)零售市場。另一方面，機(jī)場流量的快速增長，掩蓋了這一變化對機(jī)場商業(yè)消費(fèi)造成的影響。