三

機場商業的發展趨勢

　　基于航班價值分析的運營調整，

　　將成為機場優化商業表現的主要工具

　　消費者數據的可預測和可調控性是機場商業最重要的價值基石。與普通購物中心不同，機場可根據航班信息精確預估他們的顧客每天將在什么時候出現，并清楚知道他們來自哪里和將要去哪里。旅客價值分析是機場商業管理團隊擴大盈利規模最有效的武器。

　　| 基于航班數據的服務匹配：希思羅機場免稅店根據航班時間安排其人員配置和產品展示。為旅客提供相應的母語服務和他們感興趣的熱門產品，以在有限的展示空間內實現最大的銷售。

　　| 基于旅客消費表現的登機口調配：新加坡樟宜機場的商業管理部門擁有依據各航班消費力調配登機口位置的權力，例如當他們觀察到日本旅客近年的消費力有限后，便適當將飛往日本的航班移到了遠機位，從而將近機位留給消費力更強的印度、中國航班，來保證其消費者有更多的時間可以停留在中央商業區。并規定可提前48小時辦理值機登記和過關手續，讓旅客在航站樓內有足夠的停留時間用來消費。

　　| 以擴大商業消費為核心的航線設計：迪拜機場作為全球機場最大的免稅零售場所，從規劃之初就與阿聯酋航空等航空公司結盟，以各種優惠來吸引旅客在迪拜機場轉機，并利用航線價格優惠將國際旅客轉機時間控制在4小時至24小時，用來促進中轉旅客的消費。

　　本土文化的機場表征方式，

　　將開始標簽化向多樣化的轉型

　　本土文化的引入，不僅可以強化“異鄉感”滿足旅客對城市記憶留存的消費需求，也是機場塑造國門或地方形象、傳播本土文化、帶動本地經濟的重要方式。過往文化形象的塑造往往通過特產、文創產品等紀念品來實現。隨著消費者旅行經驗的增多，旅客對文化消費的品質提出了更高的要求。如何將本土文化符號具象化，擺脫單一標簽的束縛，為消費者帶來新的文化消費體驗，為城市經濟帶來深層的促進作用，將成機場在本土文化表達上的重要發展使命。

　　哥本哈根機場：從小美人魚雕像到Looklab

　　2018年哥本哈根機場2號航站樓的免稅店進行了翻新和擴建，設計的核心是“為顧客創造更丹麥的感覺”，重點關注本地化和千禧一代消費者的數字偏好。新的店面設計一方面引入了更多的丹麥建筑元素以強化北歐氛圍；另一方面，增加了大量本地品牌，幫助本土品牌擴展外部市場的同時，也為消費者提供了更深層次的本土特色消費體驗。免稅店中央原是哥本哈根最具標志性的小美人魚雕像，新的設計將其替換成了一個極具科技感的獨立空間Looklab。它是一個數字化的美容吧，具備交互式屏幕，提供多種化妝教程、自拍照相亭、移動設備充電站等。旅行者可以在此嘗試各種美妝產品、拍照、與好友分享。

哥本哈根機場Looklab

　　餐飲和休閑業態的占比將出現明顯提升

　　我國機場商業以零售業態為主，占比達到60%至70%，與商業化發展的成熟機場存在較大差距。新一代消費者更傾向得到有意義的體驗，可以分享到社交媒體上的故事，而不止靜態的商品。他們追求新體驗、追求值得“打卡”的價值標簽。這種消費偏好的變化，導致了購物中心餐飲休閑業態的異軍突起，在過去十年里零售業態的占比一度從8 0%降到40%甚至30%。處在旅行狀態中的消費者對體驗尤其敏感。

　　隨著全民航空時代的到來，度假型旅客已經超過商務旅客成為機場的主流群體。度假旅客有更靈活的機場停留時間，愿意用較長的中轉時間換取低價機票。豐富的餐飲休閑業態不僅是滿足其基礎需求的必要配套，也是提高旅客滿意度和“戰斗力”，使其有足夠的體力和心情在零售區進行血拼的重要保障。參照購物中心的發展經驗，餐飲業態后期已經表現出了不亞于零售業態的強勁租金貢獻能力。

　　有著“空港城市”之稱的荷蘭史基浦機場，匯集了觀光、娛樂、住宿、展覽等各類設施。這里有全球第一家機場圖書館、長期展出荷蘭繪畫大師原作的國立博物館分館、為新婚夫婦準備的婚禮店、酒店、大型超市。此外還配有大型游樂場，旅客可盡情享受超過100種投幣游戲機和賭博游戲。并配套有“打盹兒椅”、靜思中心、兒童森林、按摩和醫療中心等服務設施。

史基浦機場圖書館

史基浦機場國立博物館分館

　　數字化時代，將掌控感還給消費者，

　　將成為刺激消費的有效手段

　　| 旅客壓力的降低構成機場商業的“歡樂時光”。

　　機場獨一無二的環境充滿了旅行的興奮，免稅店也以良好的價格而聞名。旅客在等待的無聊和旅行的興奮中，很容易成為機場商業的受眾，產生沖動性購買。而這一切的前提是降低他們的誤機壓力。旅行的興奮使人更容易產生沖動消費，誤機的壓力則使人對商業設施缺乏耐心。機場的半封閉性、動線的強制性、時間的緊迫性，共同構建了一個極特殊的零售語境。旅客在機場中的大部分時間處在緊張且無助的狀態，從出發到停車、辦理登機手續、通過邊檢，壓力持續上升。在安檢結束，視覺確認過起飛時刻表后壓力陡然下降，此時旅行的興奮開始占據主導地位，到登機前的這一階段平均持續60分鐘，被稱為“歡樂時光”。這也是傳統機場商業在安檢口之后集中布置商業區的核心原因。

無處不在的壓力 

堵車

誤機

大排長龍的隊伍

防爆檢查

安全檢查

行李檢查

擁擠的人群

找到正確的安檢區和登機口

航班延誤

　　| 數字化時代，機場迎來了與消費者實時互動，拉長“歡樂時光”的機會。

　　讓旅客清楚知道航班起飛時間和距離登機口的步行時間，可以明顯降低壓力，釋放興奮產生購買。有效防止旅客因焦慮過早離開商業區，到登機口前的休息區枯坐等待登機。據統計旅客在機場商業停留時間每增加10分鐘，零售收入將增長 16%。清晰的時間表讓他們緩解壓力，更放心地留在商業區，去關注周邊的商品線索。基于消費者深度的智能手機使用習慣，除了傳統的地貼、大屏的航班時刻表、廣播系統，運營者有了更多的與消費者實時互動拉長歡樂時光的機會。法蘭克福機場在機場APP上集成了室內導航功能，并注明步行時間提示。消費者可以明確看到兩點之間的步行時間、登機口擁堵情況、航班的實時變動。有效減少誤機壓力，促進商業消費。

　　室內導航與時間提示：旅客可在機場內自主導航，準確知道從所在位置到目標位置的路線和步行時間。緩解在陌生環境下的緊張感，從容安排購物、休閑時間。

　　登機口、航班到離港實時提示：旅客可以實時看到各登機口的排隊情況、到港航班和離港航班動態。

　　機場服務設施指引：旅客可通過APP看到機場能提供的全部服務窗口，并通過室內導航快速到達。例如醫療服務、警察局、各品牌貴賓廳、銀行、郵局等。

結語

　　本報告是RET睿意德針對機場商業這一課題的研究初探。

　　機場作為一個特殊的樞紐商業載體，客群多樣且極具窗口性，對城市、區域乃至國家的影響力都有著特殊意義。

　　在新零售和新消費升級的背景下，國內機場商業的發展也充滿機遇與挑戰。結合RET睿意德以數字化方式服務機場商業的經驗，我們希望將過程中的研究、探討與反思與行業進行交流，也希望借此與更多領域的朋友共同探討，推動我國樞紐商業的發展。隨著新的方法論與數字化技術推動的商業服務理念的演進，樞紐類商業革新可期。智能化運營在提升效率的同時，亦會為旅客帶來全新的消費體驗。

　　我們將持續關注樞紐類商業的發展，不斷注入RET睿意德在商業投資研究、定位策劃、招商運營、升級改造方面的經驗與資源。