李彥宏曾一度困惑，十多年前間的百度沒做錯什么，為什么用戶越來越不喜歡百度了？

    后來，百度遭遇有史以來最大的危機，并且業績逐漸走到失速點之際，他開始意識到，十幾年前，百度是以搜索為基礎，創立了貼吧、知道、百科等新產品。十年間，百度沒變，也就意味著沒創新，但是，商業環境和用戶卻發生了巨變。

    沒有創新的產品和經營模式與變化的用戶需求失去平衡，企業自然就會出問題。所以，他把百度的方向調整到以人工智能為基礎，把語音搜索、自動翻譯、無人車做成影響人們日常生活的新產品，尋求百度新的增長點，這才將百度重新拉回正軌。

    如今的本土老字號品牌，也遭遇同樣的困惑，面對“難以伺候”的新消費群體，以及一群“如狼似虎”的異類競爭對手（互聯網＋餐飲），他們也不知道怎么辦了。甚至是有點“慌了”似的病急亂投醫。同時，也失去了年長者的那份沉穩。

    市場被瓜分，用戶被搶奪，老字號品牌效應失效，業績增長也隨著失速。

    縱然老字號是中華商業文化的重要載體，承載著人們的美好記憶和情感，但是，“北有王麻子，南有張小泉”的文化傳承，在這個時代還是漸漸出現了斷層；即便國家從2006年起就已經重視對老字號的振興，這批老企業的業績依然下滑的厲害。

    老字號真的失靈了？

    鑒于老字號涉及的行業眾多，《零售老板內參》將主要以餐飲老字號現象，去談談老字號整體究竟怎么了？失速的餐飲老字號，又將如何重新找回加速點。

    1、消費者最底層的需求

    我們不得不認清一個現實：餐飲老字號正陷入品牌的危機，而非業績危機。

    為什么這么說呢？

    業績危機是結果，品牌危機是誘因，所以找到解決品牌危機的方法，業績危機自然隨之解決。

    市場經濟改革，同時也促進了餐飲行業的高速發展。如今的餐飲行業已經邁入了4萬億時代，并朝著更強勁的勢頭增長。今年1月21日，國統局公布的數據顯示，2018年全年餐飲收入42716億元，同比增長9.5%。大環境或者是說行業發展的好與不好，對任何一家企業都是公平的。

    所以，這一因素并不是我們分析的切入點，我們就從消費者最底層的需求去思考餐飲老字號面臨的危機。與互聯網其他行業的快速迭代不同，零售行業是一個需要慢性觀察的行業，餐飲亦是如此。因此，需要我們把觀察周期拉長至十年、二十年，甚至是三十年以上。

    寶潔中國區消費洞察部總裁何亞彬認為，從20世紀90年代起，中國的消費經歷了三個大的階段：①1990年-2005年，是一個需要大品牌、大媒體和大渠道的“消費普及時代”；②2005年-2015年，這十年是一個大品牌＋小而美、大媒體＋新媒體和大渠道＋新渠道的“消費升級時代”；③2015年-至今，是一個超高端與高價值優選、媒體/社交/銷售閉環和新零售的“消費分級時代”。

    有了這個時代背景，我們再去看餐飲老字號的問題就會更清晰了。

    早期，餐飲老字號處在一個物質供給與渠道匱乏的時代紅利中，消費者并沒有太多選擇。這期間消費者最底層的需求有兩種：

    第一，有一定經濟實力的群體（可以理解為當時的“中產階 級”）去享受數百年商業競爭中留下的極品；

    第二，大眾消費群體對老字號品牌存在某種向往下虛榮，下館子也依然是種奢侈行為，也覺得下館子（而且是百年老店）顯得更有面兒，或者是彰顯家庭生活好轉的又一象征。

    當這種時代紅利消失之后，供給結構的變化與渠道的逐漸豐富（更多體現在互聯網催生的新渠道），令消費者對餐飲最底層的需求發生了翻天覆地的變化，這體現在：

    第一，智能手機終端承載著互聯網令消費者“足不出戶”，人找商品（到店）的行為逐漸減少，需求轉向追求快捷；

    第二，中國整體產能過剩，互聯網＋的創業潮令品牌商越來越多，培養了消費者“越來越挑”，需求從之前的“渴望吃飽”變成“渴望吃的更好更便捷更健康更豐富···”。

    而這幾十年的變化過程中，餐飲老字號還在打“文化傳承”的口號，店內裝飾“老齡化”、菜品迭代周期長、硬實力一成不變，消費者難免會吃膩和審美疲勞。再說，你覺得如今精明如猴的大眾消費者，還會只為所謂的“文化傳承”而買單嗎？以前是消費者是沒得選，現在用網絡上的話來講“小孩子才做選擇，我全要”。

    餐飲老字號的創新跟不上消費者的變化速度，企業自身還在原地踏步，這一點像極了此前的百度。用何亞彬的話總結來說，所有品牌的危機，都是沒有跟隨消費者的危機。

    2、全聚德和西安餐飲S型發展曲線

    既沒有便宜坊接地氣的親民性價比，又不如大董烤鴨極具現代化的高檔排場。相比人均一百左右的便宜坊，人均三四百的大董烤鴨，全聚德人均近兩百的消費檔次，似乎顯得有點尷尬。

    先從近期全聚德2018年年報說起。

    在全聚德今年3月下旬發布的2018年年報中顯示，全聚德實現營業收入17.77億元、凈利潤7304.22萬元，分別較上年同期下滑4.48%、46.29%，可謂是有點斷崖式下跌。此外，全聚德2019年第一季度預計的經營業績同比下降幅度也高達70%-100%。

    對此，全聚德給出的原因是，受餐飲行業競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少，導致公司2018年度營業收入和利潤水平同比出現下滑。

    數據顯示，2018年全聚德共接待賓客770.47萬人次，2017年是804.07萬人次。一年之間足足少了33.6萬人次，平均下來，也就意味著全聚德在過去的一年中，每天都在流失92人次。

    客流每日減少近百人，很顯然，全聚德不討喜了。

    為了深度剖析原因，《零售老板內參》APP梳理了全聚德近14年來的財報情況。

全聚德2005年-2018年業績變化情況

    從表中我們會發現，全聚德14年來遭遇了兩次失速：

    一次是在2012年之后，不過經過這年的調整，擴張以穩為主，2013年重新找回了增長點。但是，從2014年到2017年，全聚德業績雖然有所增長，但是漲幅非常緩慢，可以說是在減速中增長，而到了2017年之后，全聚德又面臨新的失速點。

    究其外部原因，這個跟2014年到2017年，這三年期間“互聯網＋餐飲”的崛起有巨大關系。而內部持續推進品牌連鎖化發展，圍繞品牌系列化，強化總部的品牌運營職能等等，似乎又錯失了互聯網時代驅動出貨量的紅利。

    業內人士表示，從企業成長的普遍規律來說，目前全聚德出現的成長瓶頸問題，體現了一家中國企業發展到一定階段的必然現象，那就是“單點競爭無法抵抗鏈條競爭和網絡競爭”，我們稱為“單點競爭劣勢”。

    類似令人更為絕望的老字號，可能要算德州扒雞了。

    老字號在時代的洪流中，存活率越來越低，而能夠上市的也是少之又少，除了全聚德之外，西安飲食也是其中少數派之一。

    1956年成立的西安飲食也是國有企業，它經過不斷地整體改組，更多地面向市場化，在1997年就已經成功登陸深交所�！读闶劾习鍍葏ⅰ吠瑫r也梳理了西安飲食近14年來的業績發展情況，其利潤增長堪比心電圖。

西安飲食2005年-2018年業績變化情況

    從上表我們會發現，2011年是西安飲食的業績分水嶺，之前都是小幅增長，之后的總體營收便基本處于下降狀態，而其凈利潤也在2015年遭遇了斷崖式下跌。不過，西安飲食在2018年的“品牌運營和資本擴張協同發展、餐飲主業和食品工業兩輪驅動”發展戰略下嘗到甜頭之后，2019年將繼續推進這雙輪戰略。

    同時，西安飲食搶抓西安旅游集團與曲江文化旅游資源大融合的發展機遇，以“解放思想、主動作為、加快融入、敢于變革、掛圖作戰、加速發展”為主線，著力推進餐飲主業“品牌化、標準化、科技化、數據化、模式化、外賣化”，全力打造“5+1”經營業態，加快推進“三個建設”，持續完善“四大管理體系”，加快建立“四個中心”，努力實現“三個提升”，全面推進老字號創新發展。

    西安飲食2018年后迎來的變化令其漸漸重拾股民的信心。在今年的3月27日，西安飲食因屬于當日換手率達到20%的證券而登上龍虎榜。西安飲食當日報收6.27元，漲跌幅為10.00%，換手率22.37%，振幅14.74%，成交額5.84億元。

    全聚德和西安飲食是餐飲老字號少有的上市企業，一定程度上也能代表餐飲老字號整體的發展現狀。如今，曲折的增長路徑下透視出的是餐飲老字號在新商業環境下舉步維艱，如何順應新時代的發展和營銷模式做出創新，成了行業重點研究的課題。