3、餐飲老字號的窘境

    “王麻子、東來順和全聚德要永遠流傳下去！”

    這是毛主席曾對老字號做出的指示。指示下表露的是對民族文化和情懷要繼續流傳下去的希望。

    但老字號在過往的榮譽光環中，似乎享受了太多非企業內在核心競爭力驅動的業績增長，而又顯得略微膨脹。以致于面對消費觀念的更迭、消費結構的升級以及互聯網餐飲的多重擠壓，而沒意識到自身經營模式的落后、服務體驗不到位以及支付手段單一等問題。

    情懷的商業價值終究抵不過現實的需求價值。

    相比全聚德，餐飲老字號十多年來的經營狀態，想必多多少少會有些共同點，或者是說餐飲老字號在新消費時代已經逐漸意識到了在過往經營模式下存在的問題：

    1、國營體制難以激發企業活力。老字號呈現出的店面老化，有的企業已經逐漸在改善。但是，人才、組織機制和業務流程、效率上的老化，才是阻礙餐飲老字號的核心原因。

    正如復旦大學管理學院教授蘇勇曾說過，以往提到老字號經營困境，往往都是從微觀角度去質疑，譬如產品過時、經營不善等，其實歸根到底還是體制原因，造成老字號企業的組織體系問題。面對市場變化反應慢、公司決策層級多、用人機制沒有得到改變等。

    2、菜品創新迭代跟不上個性化、年輕化和多樣化的消費需求。一只烤鴨打天下的時代已經過去了。在家庭食物消費的食譜中，鴨肉并非食物鏈的最頂端，消費者可以做出的選擇是多樣化的。放眼望去，海鮮、火鍋、涮肉以及烤串等等充斥著消費者日常的味蕾。

    餐飲老字號的本地化和區域性十分強，渠道方便的改造并非重點。所以應該花費更多的精力在菜品的開發上。此前，《零售老板內參》多次提到，現代化的餐館在菜品和門店裝飾上的迭代已經非常的快了，老字號要在這方面與之競爭，需要投入更多的資源。

    3、不注重品質而在意通過營銷提升翻臺率。獨特的口味是讓消費者做出口碑傳播的前提。然而，消費者逐漸都在說“全聚德的烤鴨不好吃了”。究其原因，其實是層出不窮的食物選擇，讓消費者的嘴“越來越刁”，在同等的餐飲選擇中，消費者肯定選擇價值最大的。這就是之前提到的消費分級下的“價值優選”。

    所以，我們基于這個層面應該思考的是，在烹飪過程中將“炒、爆、燴、炸、煎、貼、燒、燜、烤、熗、鹵、熏、焗等”26中烹飪技法中的某一種制作方式做到極致，以口味的魅力代替品牌的吸引魅力。如，有人鐘情于便宜坊的燜爐式制作方式，但并不影響消費者選擇掛爐式的全聚德。

    4、重力押注低效的營銷方式。餐飲行業又不同其他類似刀具的“張小泉”、護膚類的“百雀羚”以及家紡類的“喜得寶”，做不到通過互聯網的手段一盤貨可以賣到全國各地。互聯網，或者是數字化對餐飲行業的整體改造效果其實并不明顯。

    例如，2016年，全聚德提出“互聯網+”發展策略，4月份開始試水外賣業務，推出外賣平臺“小鴨哥”，目標客戶定位年輕消費者。但是，投入運營之后消費者給到的反饋卻是“烤鴨送到都涼了”。

    這真是有點“病急亂投醫”的味道。盡管消費者的需求日益更迭，但是在餐飲行業中“趁熱吃”似乎在中國消費者最底層的需求中，是不變的鐵律。

    那在這樣的窘境之下，餐飲老字號又該如何繼續傳承下去？

    4、尋找認知落差

    寶潔有著185年的歷史，在中國三十年的發展中也面臨過失速點，但是也找到了加速點。縱然品牌、創新、規模以及員工對寶潔來說很重要，但是寶潔品牌增長的第一性原理卻是消費者至上。

    關于寶潔的發展這里不多說，“消費者至上”體現出來的并不是說在銷售環節給消費者帶來多大的福利（便宜），而是基于消費者的角度去做出戰略的調整。餐飲老字號也是如此，現在要做的就是快速打破年輕消費者對老字號“老化”的認知。

    在此之前，先說幾個案例。

    盒馬在消費認知方面打破的是，波士頓的大龍蝦如今也能在30分鐘送到消費者家中；VIP kid打破的是美國本土的英語老師在一個APP上也能觸手可及；拼多多和瑞幸咖啡做到的是不管你用不用，這些品牌總會滲透到消費者生活的某一處。

    還有近期網紅現象的“流浪大師”，大學教授去講國學和哲學并不能引起大眾的關注，因為這是你本職的能力，而流浪者與“國學和哲學”之間就形成了一個認知落差，而且是巨大的，所以能夠迅速串紅。正所謂狗咬人非新聞，而人咬狗卻是大新聞。

    基于此，有個潛在的營銷現象是值得關注的。如，Costco具有非常強的后端供應鏈的能力，但他的營銷落地點卻是告訴消費者——我們是物美價廉、有著極致的性價比。就是說，要弱化你自身優勢的宣傳，告訴消費者最想要的。

    我們都知道，餐飲老字號也有自身的優勢，如傳統的手藝、悠久的品牌價值以及地方文化符號等。所以當你一味地去強調你多么有悠久的經營時間以及多大的品牌價值，這些并不是消費者最關心的。

    餐飲老字號現在需要做的就是打破這種常規，給消費者制造一種新的認知落差。例如，老年人跳廣場舞是正常的認知，但是老年人開始跳街舞了，會迅速引來圍觀。這里體現出來的就是，餐飲老字號如果去做更為年輕化的行為，告訴消費者餐飲老字號除了“年齡大點”，內在還是很年輕的。

    制造認知落差是餐飲老字號轉型的第一要務。其次，要意識到的是擁抱互聯網確實很重要，但不是最重要的。《零售老板內參》認為，餐飲老字號應該結合“互聯網”和“旅游業”雙輪驅動去提高企業的出貨量。

    不得不說，全聚德漸漸失去了“北京名片”的地位。

    餐飲應該與旅游業走得更近，而不是互聯網。在2017年，全年全國旅游業對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。而縱觀2012-2017年國內旅游市場數據，增長十分迅速。六年間中國國內游客人數增加了20億人次，旅游收入翻了一番。

    餐飲更依賴于口碑的傳播，大多數旅游者去到一個新的地方，在安置住所之后第一件要處理的就是“吃什么”的問題。消費者要么在網上提前了解本地特色菜都在哪些餐館，要不就是問當地人哪里的地方特色菜好吃。上文也提到了餐飲是具有強區域化和本地化的特點，所以，餐飲老字號與其花更多的資源去全國推廣，不如深耕于本地市場的口碑傳播。

    換言之，主動出擊不如以靜制動。主動去全國推廣你的品牌，不如強化內在核心競爭力（優質、多樣化且獨特的菜品），讓消費者主動找上門，而不是你去找消費者。

    以全聚德為例，2017年，全聚德在華東區域嘗試新型綜合體門店，餐廳形象已經發生轉變，在環境、菜品、服務等方面更加適應年輕消費者的體驗需求。

    而在全聚德2018年的半年度報中提到，2017年10月底開業的全聚德上海控江路店，基于環境布置、菜品價格、服務方式的準確定位，在2018年上半年實現營業收入1000余萬元，接待逾8萬人次，上座率186%，為今后開辟綜合體門店建立了復制模型。

    所以，制造出消費者新的認知落差，同時改變內在的經營和營銷方式，對餐飲老字號現狀的變革是多么的重要。

    老字號，好像有種不能倒閉的社會思想作祟。認為老字號這已經中華文化傳承的一部分，老字號縱然經營不善，也不能徹底讓品牌消亡。

    反過來說，老字號通過自身不斷的業務創新和轉型，力求在商業競爭的大潮里，保留自己的立錐之地。

    這對老字號品牌的價值存在，真的好嗎？