昨日，瑞幸咖啡宣布第2000家門店在上海開業，提前完成年底開店2000家目標。瑞幸咖啡大面積鋪設大型線下門店，但“趁虛而入”未必制勝未來。

    在瑞幸咖啡等一眾新零售咖啡品牌的攪局之下，2018年國內現磨咖啡市場可謂熱鬧非凡。新銳咖啡品牌紛紛扛起線下擴張的大旗，向行業巨頭星巴克發起挑戰。

    而作為擴張最為激進的“攪局者”，瑞幸咖啡近日也完成其原本定下的線下擴張目標。不過對于這家流淌著互聯網血液的咖啡品牌而言，如何應對未來的持久戰，仍需要盡早做出解答。

    互聯網咖啡圍獵線下

    12月25日，瑞幸咖啡宣布，其第2000家門店在上海開業，宣告其今年8月提出的“年底前開設2000家門店”布局目標提前完成。來自瑞幸方面的數據顯示，從2018年1月開啟試運營，截至目前，瑞幸門店已覆蓋北上廣深等全國22大城市。另據瑞幸公布的業務數據，目前瑞幸付費用戶達到1200萬，售出總杯量超過8500萬。

    談及瑞幸短短一年間兇猛的店面擴張，背后資本的助力，自然是一個繞不開的話題。就在12月12日，瑞幸咖啡剛剛宣布完成2億美元B輪融資，投資完成后，公司估值增至22億美元。更早前的7月，瑞幸則完成了A輪融資，融資額同樣是2億美元。

    在相隔不到半年的時間里完成了兩輪融資，可見瑞幸這一品牌始終不缺資本的關注，然而卻也凸顯瑞幸激進擴張戰略背后的資金壓力。據瑞幸B輪商業計劃書顯示，2018年前9個月瑞幸咖啡累計銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元，毛利潤為-4.33億元。

    對于虧損的數據，瑞幸方面稱，全年虧損遠大于公布的數字，且由于公司的補貼戰略虧損符合預期，同時下一步公司仍會在不同時期采取不同的方式對用戶進行補貼。瑞幸創始人兼CEO錢治亞此前接受媒體采訪時曾表示，瑞幸咖啡前期將投資10億元進行品牌推廣與市場教育。如此來看，瑞幸咖啡“決勝未來”心意已決，現階段的虧損并未給瑞幸帶來明顯的壓力。而隨著新一輪融資的完成，瑞幸“燒錢”的攻勢恐怕也將有增無減。

    除了在門店擴張展開“舍命狂奔”的瑞幸，另一家互聯網咖啡品牌“連咖啡”，也開始在加速推進線下的擴張。據36氪報道，連咖啡計劃在杭州開設至少10家形象店，到明年初，門店數量將達到50至60家左右，以華東地區為布局重鎮。值得一提的是，不同于瑞幸以資金搶市場的作風，連咖啡曾于2017年12月對外宣布已實現全面盈利，選擇開設大型實體咖啡館，目的在于進行品牌推廣。

    分析認為，咖啡品牌能通過線上外賣平臺和社交平臺獲取大量流量，但線下門店的導流作用同樣不容小覷。據連鎖便利店品牌全家預計，其在2018年共賣出了近5000萬杯咖啡，靠的就是其3000家便利店對線下咖啡消費場景的滲透力。

    值得一提的是，就在12月20日，全家旗下咖啡品牌“湃客咖啡”在上海開設了首家實體快閃店，為來年開設獨立門店做前期測試。從主打外帶咖啡，轉型為布局線下獨立門店，在渠道轉變的背后，凸顯湃客試圖走品牌化路線，意欲分食快速增長的咖啡市場野心。

    老大哥遭逢“水逆”

    美團點評日前發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，速溶咖啡占據著中國84%的市場份額，而現磨咖啡僅占16%，國內現磨咖啡市場還存在較大的提升空間，有望迎來潛在市場的爆發。

    今年以來，互聯網咖啡及便利店咖啡紛紛入局現磨咖啡市場，固然是受市場紅利驅使的表現，但這與星巴克，這家被視為國內現磨咖啡領域的霸主，今年以來持續疲軟的業績表現，顯然也不無關系。

    作為全球咖啡巨頭，今年以來，星巴克在中國市場的表現已然不見當年的威風。據星巴克財報數據，第三季度星全球同店銷售同比增幅僅為1%，低于分析師此前2.9%的增長預期，成為星巴克9年來的最差表現。被星巴克寄予厚望的中國市場，也交出了一份令人失望的答卷。該季度星巴克在中國市場的同店門店銷售額下降2%，首次出現負增長，成為其在全球表現最差的市場。

    相較之下，第四季度業績則有所好轉。該季度星巴克凈收入為63億美元，同比增長11％，其在中國市場的同店銷售額增長1%，相比第三季度有所回升。業內認為，該季度星巴克銷售額回升，很大程度上增設外賣業務起到了直接作用。

    另外，為在成本持續上升的大環境下挽救業績，星巴克的一些“操作”也引發不少擔憂。11月6日，星巴克中國宣布，部分飲品價格小幅上調，濃縮咖啡、茶瓦納及星冰樂等產品價格集體上調1元。此外，星巴克對會員權益也進行了調整，其中金卡會員“買10贈1”的優惠基本取消，遭到不少用戶抱怨。有分析認為，在對手紛紛滲入自身領地的局勢下，星巴克此時選擇將成本轉嫁給消費者，存在加速用戶流失的風險。

    “趁虛而入”未必制勝未來

    不過，即使出現過漲價遭吐槽、銷售放緩等問題，國內咖啡市場畢竟經歷過星巴克多年的教育，新銳品牌要搶走其用戶群體，顯然不是一朝一夕就能達成。

    身為“挑戰者”的瑞幸顯然不可能沒考慮這一點。今年7月，瑞幸咖啡董事長陸正耀就曾表示，瑞幸咖啡主要不是搶星巴克現有的用戶，而是用更高的性價比、更到位的服務吸引新用戶。目前中國咖啡消費市場仍具有龐大的發展潛力，比起從星巴克的忠實用戶拉攏用戶，從尚未養成咖啡消費習慣的用戶中挖掘新客流，將是更理想的選擇。

    為此，在“碰瓷”星巴克后，瑞幸明顯選擇一條避開與之正面對壘的戰略路線。除了繼續大張旗鼓做品牌營銷及優惠補貼外，還將門店開進寫字樓、大學校園等避開商圈的位置，目的很明顯，就是要從潛在的咖啡消費者中挖掘出留存用戶。

    但這一戰略潛藏的問題同樣明顯，大面積鋪設大型線下門店，成本高昂，補貼手段的可持續性又較弱，瑞幸咖啡和星巴克PK，其戰斗力不可能一直來自資本，而是終端的運營能力，對瑞幸而言，“挑戰”星巴克注定是一場持久戰。

    盡管錢治亞曾表示，目前瑞幸不著急盈利，補貼也沒有時間表，但卻也未曾透露任何靠補貼吸引來的客戶復購率相關的數字。咖啡此前悄然上調北京及上海兩地免運費門檻的做法，就普遍被認為是瑞幸補貼收窄的前兆。為防止未來被拖入消耗戰而陷入被動局面，如何留存用戶，如何盡早盈利，進而為持久戰提供耐力，恐怕瑞幸不急也必須得急了。