從2002年踏入到商業地產這一行業，如今屈指一數匆匆15個年頭。一路沿著這條荊棘大道砥勵前行，如今商業地產正走上一條康莊大道。個中艱辛曲折，作為一路走過來的行者，路仍然在腳下。總結我這15年的成長軌跡，也恰好折射出中國商業地產人這15年來的奮斗歷程。 初入職場：播下一種心態 收獲一種思想 2002年大學畢業，初入職場，第一家單位的選擇，意味著從此與這一行再也分不開。 2002年的深圳零售業尚處于百貨家天下，也處在百貨格局變革的前夜。初入職場，便進入了深圳一家國字號背景的上市百貨公司——深國商。 深圳作為改革開放的前沿陣地，活力和開放一直伴隨著這個城市的成長和崛起。如今看來，國企背景的企業，或多或少與深圳這個城市的文化有些格格不入，當一些人選擇在國企背景的企業渾渾噩噩，初入職場的我，本著一顆強烈的求知欲和對新鮮事物的好奇心，在最基層的煅煉中，播下一種積極進取的心態。 初入百貨行業，從事最基礎的營運工作，零售業的樓面現場管理又是以瑣碎而著稱，每天進出貨物、賣場陳列、早晚會議、客流統計、營銷活動以及超市物品盤點等等都需要堅持不懈。 俗話說：笨鳥先飛，上天總是把機會給予準備好的人。一天早會過后，按照慣例在賣場巡場，突然發現前面一塊騎樓旗掉在地上，而一路走過的營業員也好，公司樓層管理人員也好，均視而不見。而這時，我不由分說，搬一個凳子，就開始自己將掉下的騎樓旗重新掛回去，這時，剛好深國商的集團領導經過，見我的舉動，于是詢問我的部門及職位信息。第二天，我便調到總部市場企劃部，專職幫助該領導打理相關市場業務。后來才得知，該前輩是深國商請來的臺灣零售百貨業的精英，而正是在該前輩的提攜下，長達十來年的緣份和思想的洗禮，每每讓我受益終生。 從此，有關市場營銷的策劃組織、方案撰寫、平面設計、印刷制作、物料跟進、活動舉辦、數據分析等，才真正宣告我一只腳進入了零售百貨業的大門。 突飛猛進：寶劍鋒從磨礪出 2004年，是深圳商業地產轉型的開局之年，同時，也是中國商業地產開始步入購物中心時代的元紀年。同一年，位于羅湖的金光華廣場和萬象城的先后開業，引領著消費新升級。而正是在此契機下，受前輩的點拔，義無反顧從深國商跳槽到金光華廣場，繼續市場企劃工作之路。而這一職業的選擇，書寫了我的職業生涯中最記憶深刻的一筆。 金光華廣場位于羅湖區最核心地段，也是深圳最大單體購物中心。無論是體量、還是豐富的業態、還是近500家品牌商家，均是前所未接觸過的，對我來講，也是前所未有的挑戰。 于是借鑒傳統百貨的營銷思路，從最基本的業態整合出發，根據節慶和時間特點，分別針對如時裝、箱包、化妝品、珠寶鐘表、運動品牌、內衣等不同業態，推出不同主題的品牌節日。整合業態是基本功，而如何找到目標消費客層，并針對該客層進行終極鎖定，是任何一檔活動成功的關鍵，因此從談銀行的高端客戶、星級酒店的住戶、車友會、樓盤會的客戶進行異業的聯盟，進一步拓展了營銷的渠道。而有了活動的組織策劃、有了目標客層，接下來就是所有的物料的準備工作了，因此夜以繼日的從文案、設計到下單至噴繪、印刷廠家制作，為了作到萬無一失，熬夜至印刷廠看菲林、確定色彩;陪著噴繪公司看小樣，確定分辨率。最后出來的成品，新自至快遞公司跟進投遞，直到凌晨快遞車發動才可以好好回去補個覺。 對于一個購物中心來說，零售業態只是其中之一，作為首次將餐飲業態開進商場來說，無論是消費者接受度還是商家參與度，均在國內沒有借鑒案例，對于營銷來說，更是一個新興課題。因此，針對餐飲商戶的特別企劃便在每天的頭腦風暴中呼之欲出。不像零售，可能較多消費者一個月才買一件衣服，但餐飲的消費不同，是一個持續性的消費行為，因此，如果在讓利過程中，將商家、消費者和商場三方在持續性的消費中綁定在一起，用現在的話來講，如何打造消費者的粘度，是餐飲營銷的關鍵。因此，一方面以coupon券形式，將消費者和商家綁定一起，另一方面，采取異業結盟方式，將餐飲業態和娛樂休閑業態進行互動，帶動了彼此客流的充分流通和共享，我們首次（也是業界首次）將餐飲業態及零食商家結合在一起推出《美食聯邦嬉游記》企劃專案。此活動一經推出深受歡迎，市場接受度出奇高！而該營銷案例也成為深圳購物中心圈子內經典案例。而隨后幾年，隨著互聯網、移動互聯網的普及，將線上線下進行引入合作，進一步拓展了營銷的便利和空間。 在這些付出過后，商戶的業績明顯有了穩定提升，市場口碑也隨之而來。如果說以上的營銷方法和手段，是針對場內的商戶進行整合，是內生的。那么外在的購物氛圍打造和大型聚客流活動的策劃，對購物中心的經營者來說，是一個新的課題和挑戰。在此之前，沒人做過，也沒有相關的資源，市場是一片空白。因此，只能靠自己的組織和策劃，從最開始的珠寶時尚秀、到首街舞大賽、中韓文化交流季、圣誕跨年狂歡到最后與演藝公司合作的臺灣偶像團體5566、飛輪海、羅志祥等見面會，將廣場營銷做到極致，每次大型原創活動策劃成功舉辦，都把廣場客流提升30個百分點以上！ 任何一個新開業之購物中心，透過高頻次的活動組織為商場導入源源不斷的客流，配合源源不斷的客流，組織商戶進行行之有效的營銷活動，可以說市場企劃做到這個地步，似乎已經山窮水復疑無路了。接下來，如何在精細化管理上下功夫，在客層的消費形為分析、vip客戶的精準營銷，便是應運而生的新課題。經過短短兩年培育，金光華廣場已經網羅了10多萬的vip客戶，而針對這些有效客層進行消費偏好分析，客層來源、年齡結構、消費客單價、業態偏好、樓層偏好、積分情況等等。其中我親自主導編輯的《金光華廣場VIP分析專案》歷經一年于2006年完成，進一步指導今后的會員發展方向、業態調整、營銷思路更是零售業的精髓了。 世上本沒有路，走的人多了便成了路。2004年－2007年三年多的金光華職業生涯便是走出這樣一條無人走過的路，個人艱辛，恐怕只有自己才深深體會，長期的高壓態勢，風華的頭發幾近謝頂。憑著自己的堅韌和好學，能吃苦、任勞任怨的優秀品質才得以走過這段歷程，而這段歷程，也進一步開拓了我的眼界、拓展了自己知識邊界，期間獵頭顧問的不斷青睞也給我莫大的鼓勵。  牛刀小試：潮平兩岸闊 2007年，是中國商業地產甲乙方轉換的元年，如果說在此之前的購物中心，是乙方要拓展市場的需求大于甲方招商品牌選擇的需求，那么在此之后，則乙方變被動為主動，變成乙方在拓展市場時，有更多的選擇性。 因此，在這一年，大量的新的品牌、新的業態伴隨著購物中心的布局而如雨后春筍。而電影市場，無疑是市場中的一片藍海。在此大背景下，我有幸加盟中影今典國際影城，從一名甲方負責全場500多家商戶的推廣至專職于影院的營銷推廣。 在此之前的影院推廣手段普遍較為單一，除了銷售儲值卡之外，營銷手段乏善可陳。而我的加入，將購物中心的營銷觀念跨界帶入到影院，因此異業結盟借力打力便是我的拿手好戲。 例如：與銀行信用卡合作，刷信用卡1元看電影，該活動既能幫助銀行網羅大量信用卡用戶，又能幫助銀行提升動卡率、培養刷卡人的忠誠度。而該活動今后成為深圳眾多影院競相模仿的案例。 再比如，與政府、企事業單位、上市公司進行整體團購，企事業單位電影專場及新片專享會，既體現企業關懷，又花最少的費用為員工創造最大的視覺享受。 與啤酒、飲料等快消品合作，以場地資源置換形式將消費者的利益最大化綁定，既贏得市場又贏得口碑。 明星見面會活動借助商場的力量，如葛優、范冰冰、李連杰、劉德華等明星專場見面會，擴大宣傳渠道，作到全城獨家的影響力……… 不一而足，所有創新性的營銷手段，都為深圳的電影市場提供一個參考和借鑒的坐標，而在我的努力之下，中影今典影城以最快的速度迅速打開市場，在最短時間內回收投資成本。 
得心應手：輕舟已過萬重山 如果說影院兩年的工作經歷是牛刀小試，那么回歸到購物中心，玩轉營銷更廣闊的天地更是我選擇中心城的理由。 2009年加入中心城廣場，擔任市場推廣總監，2009年的購物中心市場已經面臨著諸多的競爭者，市場的差異化區分，是所有從業者考慮的問題，也即定位。而我加入中心城以來，CBD中心區，全深圳首個雙地鐵交匯購物中心便成為最大的賣點，因此“一個CBD中心區，只有一個中心城”的口號呼之欲出，逐步在推廣過程中，被消費者所接受。 中心區的購物中心，最大的優點，就是得地利之便，交通的優勢就是資源上最大的優勢。因此乘此優勢，與外聯單位進行充分的資源置換和合作，以一年舉辦200多場活動而冠絕深圳購物中心。在高強度、高密度的推廣活動組織下，中心城的人流量持續不斷攀高峰，而配合人流量的增長，招商部門也在積極調整商戶結構，引進更具人氣的餐飲（上井）、娛樂（雅樂薈）等業態，相輔相成。而購物中心的投資者在租金回報和整體價值評估上，取得更好的資產價格。 兩年半的中心城市場總監經歷，標志著單店的市場營銷，就個人的職業生涯來講，基本走到了盡頭。而在中心城，基金參與到商業地產的運作給我帶來了全新的視角，也為我的下一步職業生涯打開了新的空間。 百尺桿頭：吾將上下而求索 實踐走到了一定的地步，如何再更上一層樓，在個人事業上有新的突破，成為我思考的新的問題，從2002年步入職場，到現在2011年，整整10個年頭。如果說頭個10年，靠自己的吃苦耐勞，在市場的實踐中去打造自己，接下來，是時候讓自己去總結經驗再出發的時候到了。 凱德商用，作為全亞洲最大的上市房地產公司，在商業地產開發領域，成功將reits運作引入中國，為商業地產的投資來源開辟了新的道路。 2011年，我有幸加入凱德商用，擔任華南區品牌策略與傳播部副總經理，回爐再造的過程，讓我對市場營銷有了全新的認知。凱德成熟的操作分工、標準化流程、以資產管理的方式去貫徹一個購物中心的經營。 凱德通過旗下的投資和資產管理團隊收購商用物業，然后通過項目管理團隊開發運營，最后將運營成熟的商用物業注入信托，將其轉化為公眾投資。因為基金與項目相連，所以基金的建立是凱德在中國商業物業開發的一個堅實后盾，而凱德成功的項目運作也是資本回報保障。 在凱德的兩年經歷，得以站在資本的視角去看待購物中心的開發、經營、營銷和資產管理，而在一個成熟的體系下，各項配套操作的完整度和成熟度，完全一部商業地產從業者的商學院。兩年的時間，在凱德的理論指導和學習下，以及在凱德商學院的不斷深入提高學習，其中凱德商學院上百個培訓課程讓我受益匪淺，終生難忘，這更加豐富了我的實踐經歷和眼光，包括團隊領隊力的提升。 放眼乾坤：會當臨絕頂 一覽眾山小 2013年，離開凱德，去到了中國商業地產最頂尖的平臺——萬達集團，擔任萬達商管總部營運中心市場推廣部副總經理。負責十多個項目的開業和部分項目的后期運營，帶領500多市場推廣人員，僅一年時間，就與團隊開出哈爾濱、丹東、徐州、武漢等18個新項目。在此期間，我帶領全國各地的萬達廣場的營銷人打造了諸多開業及旺場營銷點子，如千桌美食免費請你吃、萬名時尚女孩8元全場暢行、萬人VIP專享優惠等等，也開創了多個首次，如首次將20多1:1戰斗機模型開進購物中心，首次將飛屋飛進廣場，首次使用私人飛機接送顧客等等.在北京萬達總部最大的歷練在三個部分，第一，以總部的角度，去制訂營銷活動的標準流程和考核體系，指導各項目公司年度、季度、月度營銷活動。并實時督導執行;第二，在參與新店開業過程中，從前期市場預熱到開業活動，依靠強大的執行力，一炮打響。第三，任何強大的團隊，執行力的上下一致需要從觀念和操作上進行標準化的培訓，而萬達的強大的管控體系和軍事化的管理作風，是帶領500多人的營銷推廣團隊打贏一場又一場的硬仗的保證。 萬達——中國商業地產領域當之無愧的“一哥”，而我在萬達營運推廣1年多的職業生涯，也為我在商業地產市場營運推廣領域劃上了完美的句號。  革故鼎新：數風流人物 還看今朝 2014年，頂著商業地產市場營運推廣領域“華山這巔”的光環，開辟了個人職業生涯中的又一轉折點，從市場營運推廣而到全面負責一個商業項目。2014年，加盟廣州樂峰廣場，擔任總經理一職，全面管理廣場經營工作，對一個購物中心的整體經營有了更全面的經驗。 樂峰廣場作為一個區域級的購物中心，以年輕家庭型客層為主打，挖掘年輕客層及家庭元素，洞悉該層次消費心態，進行樂峰廣場的定位再塑，是我的首要任務。而在此目標下，業態組合以快時尚為特色，餐飲業態為突破，輔以影院、超市等主力業態，在這些優化組合中，樂峰廣場也逐步在廣州的商業中占有一席之地，另外在市場推廣中，更加注重品牌的營造，將家庭歡樂、活力青春、分享互動作為核心，打造全方位生活體驗中心。始終將時尚化、家庭化、娛樂化、人本化貫徹到招商和市場營銷兩條主線，把客層經營理念滲透到經營環節中，與我們定位的目標客層取得深深共鳴，重塑和引領新的生活美學。 
回顧15年的商業地產從業經歷，兩幾點經驗與大家分享：一是作為職業經理人，一定要專業，時刻把責任放在心上；二是做事就是做人，要踏實干事，不要怕吃苦，當你把個人的誠信品牌建立起來;三是時刻思考和洞悉你所在的行業的發展和變化，以一種更積極的心態和正能量緊跟變化的步伐。只有如此，你離成功就會越來越近！（文/王俊標)
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