面對電商來勢洶洶的促銷，廣州的線下商場其實越來越有看頭了：男模內衣秀、現場指引造型化妝、美妙的音樂伴隨著花香，在商場里看水族館、看藝術展覽……在消費市場不景氣的背景下，加上競爭激烈，無論線上還是線下都推出形式多樣的整體營銷活動，以爭奪更多市場份額，羊城商場呈現出前所未有的熱鬧。消費者在從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和感覺等多個維度體驗購物樂趣的同時，又是否因被“催眠”而買了不需要的東西呢？ 花香彌漫型秀內衣 重體驗挑逗“五覺” Lily最近在廣百逛街，著實覺得“見了一番世面”。“商場里每個樓層都布滿了鮮花，過道上也是大大的鮮花花籃，向日葵、百合、郁金香、玫瑰、牡丹、康乃馨……每個樓層還有不同的主題，雖然商場里人頭攢動，但到處都是花香，緊張的‘血拼’感被平復不少。如果每天都能有如同置身于大自然花海中的購物感受，就完美了！”Lily覺得，自己的鼻子真心被俘虜了，不知不覺在商場逛了很久。 同樣在廣百被俘虜的還有Mika的眼睛。“最近追看《來自星星的你》，沒想到到了商場眼前一亮。有品牌商竟然請來了一眾高大威猛的‘都叫獸’版男模，赤裸上身，激情四射地演繹男士內衣新品，讓我禁不住想要變成千頌伊！”記者采訪發現，廣百百貨的“體驗營銷”從視覺、聽覺、嗅覺等方面入手，對消費者形成了很強的吸引力。而海印又一城則開設了“閨蜜酒會”，除了各式糕點美食，還請來了調酒師DIY雞尾酒，平添不少浪漫情調。 萬達廣場、友誼商店則請來了資深造型師開展“扮靚沙龍”，現場為愛美的消費者免費化妝造型，變身“千頌伊”般的女王。甚至還有韓國健身教練現場傳授健康減肥的經驗和方法，并對身材特點、飲食習慣等提供專業建議。而摩登百貨的服務臺還提供了達人顧問、型男導購等特色服務。有帥氣的男導購陪你逛街，購物欲望會否大增呢？日前，線下商家正在通過視覺（模特、裝飾）、聽覺（音樂）、嗅覺（香氛）、味覺（美食）、感覺（活動）等全方位的氣氛營造，攻占消費者的心理防線。 借音樂、香味留住腳步增加購買欲 “其實這是商家看不見的‘催眠促銷術’。”心理學專家表示：“購物本身不見得是只滿足客戶的有形需求，如購買的服裝是否夠貼身，而更需要滿足客戶的情感需求。”根據瑞典讀心術大師亨瑞克·費克塞斯的研究，每次我們看、聽、聞、品嘗或感受到的事物，都會引發內在的思緒與情感。如果這些元素被疊加在購物環境中，會形成含有潛在能量的環境信息，消費者會在不知不覺中感到興奮、愉快，從而容易“興之所至”地產生更多的購物行為。 從“視覺”來看，直接陳述的信息往往更有效：隱藏在產品的設計、包裝、廣告和商標中，尤其是通過色彩、形狀和不同類型的字詞，都給顧客提供了 購物的心理借口。而“聽覺”也會在不知不覺中對消費者進行催眠。在商場購物時，如果商家播放的音樂節奏快于心跳節奏，你就會不由自主地加快步伐，更傾向于選擇具有運動色彩的服飾。而如果音樂節奏緩慢，顧客心情舒適度就較高，逗留的時間也就越長，購物的幾率就越大，所以許多商場有意播慢節奏的爵士樂和拉丁舞曲。統計發現，這種音樂能為商家帶來至少15%的額外銷售額。從“感覺”上來看，很多商家設計高端商品的目的，并非為銷售這類商品本身，而是為了提高公司其他同類產品的銷量，而商業活動的創設更容易讓消費者產生購物沖動。 下血本有成效 商場體驗剛起步 消費者覺得商場“越來越好玩”，創設更佳的購物體驗投入了更多人力、物力和財力。據海印又一城相關負責人透露，今年三八節的“閨蜜酒會”投入近30萬元，去年圣誕節投入近百萬。而廣百百貨在“廣百之夜”則投入近400萬元，下足血本。 “不是旨在一時銷售額增長，更希望提升顧客黏性。”廣百百貨相關負責人透露。商家的投入無疑也帶來了更有價值的回報：廣百電器三八節周末兩天銷售額達1000萬元，而百貨全場銷售額達到5000萬元。據正佳廣場副董事長謝萌透露，廣州友誼正佳店擬縮水1/3，將投資6億至7億元在原地建成國內最大的商場水族館，同時騰出4000平方米建設“當代藝術中心”，“五覺”體驗再上新臺階。 然而廣州即與商業發展更為成熟地區相比仍有較大的差距。以香港為例，商家經常開展各種藝術展招攬人氣，圣誕燈飾更是大手筆投入。“無論規模還是投入，廣州的體驗性營銷都還在起步、效仿階段。”廣東零售業資深人士黃華軍指出，香港商家會拿出5%~7%的預算進行節假日促銷。如圣誕燈飾的營銷費用達100萬~200萬元，有的商家甚至高達上千萬元。 廣州的商場以前日子比較好過，不太舍得花成本，如今必須要營造新的購物氛圍。營造更成熟、有看點的購物體驗的路還有很長。” 專家： 避免“被催眠”過度消費 廣東省流通業商會執行會長黃文杰認為，線下商場走向“體驗式”營銷是必然的趨勢，也給消費者帶來了更好的購物體驗。心理學專家梁紅認為，“但大多數人其實在過度消費，往往一走出商場就后悔了，不知為何那件物品當時看起來那么吸引，這些都是中了商家‘催眠’的原因。” 調查顯示，在線下商場，女性消費約占據消費的七成。“并不是說女性商品占了七成，而是女性購買行為，包括男性商品、嬰幼兒商品等。”而女性的消費特點就是注重購物的享受，更容易“沖動性購買”，而這種“感性品牌”和“感性營銷”大多是情感型消費，正是商家可以大發其財的原因所在。 本文來源：廣州日報《shopping重體驗“挑逗”五感》3月20日 |
