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2 、市場分析 (1) 、北京市品牌女鞋的經營狀態 所調研的 77 家品牌中，休閑品牌為 20 家占總品牌的 35 ％，職業品牌為 57 家占總品牌的 65 ％，其中國內休閑品牌占 6 ％，職業品牌占 52 ％；國外代理休閑品牌占 19 ％，職業品牌占 23 ％。這個數據充分說明現階段職業女鞋的銷量遠遠高于休閑女鞋。但是，通過對品牌進入京城年限及產品線的增長速度的調研，在做了更為細致的市場分析后，我們還發現：無論是高端市場還是中端市場，休閑女鞋在近 3-4 年的增長速度已超過了職業女鞋，消費者對休閑鞋的需求以每年 10 ％ -20 ％的速度增長，尤其是高端女鞋市場，休閑鞋的需求遠大于職業女鞋。這是非常值得企業關注的現象，也是企業調整產品線的原始依據。 (2) 、同類別產品的趨同化 ①原材料趨同化 在對 10 家商場所有女鞋的跟蹤調研中，無論是春夏季產品還是秋冬季的新品，相近價位的產品在原材料的選用上基本相同，如：皮料、大底、跟材、配飾的選用。國內女鞋的皮料大部分選用的是小牛皮及羊皮，但并不都是頭層皮，使得有些選擇尖頭款式女鞋的消費者，很快就會將鞋尖部分的皮面磨損掉，讓品牌失去信譽度。對企業來講完全是一件得不償失的事情。 而相比之下，國外代理的品牌無論從原材料上還是從整體的感覺上，都充滿個性化。你很難在他們之間找到相同的產品。當然，也正是個性化與原材料選擇的優質化，使得代理品牌的價位都遠遠高于國內品牌。不過，調研的結果卻給了我們一個意外：在產品的銷售量上代理品牌由于價位的問題影響了銷售，但最終的銷售額 ( 以相同面積一個店面一天的流水做比較 ) 并不低于國內品牌。 ②工藝趨同化 由于大部分產品產地的來源同屬于廣東省，就自然在產品的工藝上出現趨同化。這一現象是目前的鞋業界無法改變的。此次的市場調研中，更加確認了一個事實，許多知名的品牌自己本身并沒有工廠，在這樣的情況下，多數以放訂單的形式完成加工。從未來市場的細分化來講，這無疑是正確的品牌化道路。但也正因為如此，品牌對工藝的更新與技術會了解得越來越少，而完全交給了只做工廠的加工企業，加工企業也不會僅僅只接一家的訂單。于是，產品工藝的趨同化成為了一個必然。很少有品牌會在每年的投資計劃上列出工藝這一項。 相反，國外代理品牌在此項的投資每年以遞增的速度增長。不但有專門的科技人員進行研究工作，還有有經驗的醫生配合共同探討鞋與腳的科學。如："愛步"在丹麥總部設立了研究中心，并對不同民族的腳進行研究與跟蹤，研制出了完全適合中國人腳型的"愛步"鞋，這就是為什么"愛步"品牌在中國銷售額排名第一的主要原因。 ③設計趨同化 今年的上市產品中，可以明顯感覺到，女鞋的流行趨勢為復古風格，楦型以圓頭為主打。所有女鞋品牌有 70 ％以上的產品設計趨同，各品牌女鞋有 10 ％的產品為保留款，也就是說只有 20 ％的產品擁有獨立的設計語言，而這 20 ％并不是各品牌女鞋的暢銷款。 當然，也有部分女鞋品牌擁有著自己的設計理念。如："接吻貓"近年來以坡跟鞋的優勢打出了品牌的知名度，使得銷售快速增長，在許多商場排名一、二。還有"米蓮諾"這個中老年女性非常喜愛的品牌，多年來保持自己的風格定位、設計理念不變，雖然在各商場的銷售排名不屬名列前茅，但銷售始終在穩步上升，并越來越得到更多年齡段人的鐘愛。 ④陳列趨同化 關于陳列問題，的確是一件難以調研的工作。鞋品的陳列除在板材的材料上、色彩上有些區別外，似乎找不到更多的不同。大部分女鞋品牌的陳列在視覺的沖擊上也不突出，來到柜臺前如果不是有"新品"兩宇的小標牌路，你實在是不知道哪些是新品；哪些是今季重點推的款；哪些又是打折產品。陳列的藝術在這里受到了極大的冷落。 (3) 、管理模式的現狀 面對終端的調研，我們可以分析出許多來自公司整體經營管理的問題。如：導購的服裝與本品牌鞋產品類別的不相稱；導購基本不具備多種銷售與服務技巧；沒有日銷售記錄；不能收集產品以外的信息及時向公司反饋等。大部分企業對于終端的管理基本相同，這也許就是各品牌間缺少競爭力的主要因素吧。 國際代理品牌其樂，與愛步有著同樣的知名度及在京的年限，但銷售額及市場占有率卻低于愛步，這其中主要的原因就是代理商的問題，代理商資金的充足與否、行業管理經驗的多少直接影響著品牌的競爭力。從去年開始其樂更換了北京的代理商，一年的時間其樂在北京的銷售有了極大的改觀。 (4) 、電腦系統的配備 在我們的調研中發現，只有極少數的品牌在終端配備了電腦系統。了解中得知，不配備電腦的主要原因有兩個：一節約開支；二沒有利用價值。那么，這兩個原因的結果到底正確與否呢 ? "貴之步"的管理層這樣告訴我們：自從所有的店面配備電腦系統后，他們對于終端的管理輕松了許多，尤其是庫房的管理，現在北京的庫房周轉非常順暢，庫存幾乎為零。不但沒有加大企業的開支，反而節約了大量的支出。也減少了員工的工作量。 (5) 、關于企業促銷活動 令人驚訝的是，鞋的終端市場幾乎沒有什么促銷活動，企業的年推廣計劃里也找不到關于獨立促銷的計劃活動。可是，面對消費者想買到打折的產品心理又怎么辦 ? ①參加商場的活動為主要的促銷手段 事實上，企業的"胸有成竹"是有道理的，近 2-3 年商場的活動一家跟著一家，讓企業沒有喘息的機會。據調查企業對于活動本身還是非常歡迎的，因為活動能帶動銷售額、帶動賣場人氣。但并不是所有的活動企業都愿意積極參與，有許多中、小品牌往往在活動中無奈的參與，因為等待他們的最終是虧損。 ②大部分女鞋品牌無終端的廣告宣傳 在一年的跟蹤中，我們對大小品牌做了非常全面的調研，女鞋品牌基本無終端廣告。分析原因有以下幾個方面：一，不認為廣告會帶動銷售額。二，鞋的品牌靠口碑是最好的廣告渠道。三，不愿意支付廣告費用，更愿意以新聞的形式做宣傳，減少開支。 于是就這個問題，我們專門對消費者做了一個全面 ( 不同層面 ) 的調研。結論有如下幾點：一，口碑是一方面但最終要看自己穿著是否舒適，這是最重要的。因為每一個人的喜好與腳型都是不一樣的。二，廣告直接影響消費心理，廣告的藝術代表著品牌的文化：廣告的多少代表著企業的實力。因為廣告的投入正說明了企業的銷售狀況。三，認為只有批發才不需要廣告，作為品牌還是有必要投入廣告的。 (6) 、新型消費觀念的興起 廣東品牌"摩斯雷"近一年來，受到了商場、企業、消費者三方極大的關注，它在不到一年的時間里，商場覆蓋率已達到了 70 ％以上，銷售額在大部分商場也名列前茅，銷售額的增長率幾乎為第一。特別值得關注的是，此產品的材料選擇上全部是合成革。也就是說，合成革也開始得到了市場的認可，它得到了另一類消費者的喜愛。 據有關數據顯示，每年韓國、日本等發達國家對合成革女鞋的需求量遠遠大于中國，許多接外單的國內工廠介紹說：合成革是非常好的鞋原材料，透氣性強、材質柔軟、色彩鮮艷、成本低……所以，合成革女鞋對追求時尚的消費者有著極大的吸引力。 (7) 、企業的多品牌化經營 企業的多品牌化經營其實在各個行業都是常見的現象，奇怪的是制鞋行業的企業幾乎不去涉及其他行業，而是不斷地在此行業發展，衍生出了一個又一個新的品牌。如：深圳深港企業旗下的五個品牌：百麗、真美詩、思家圖、天美意、他她；江蘇森達集團旗下的三個品牌百思圖、我的至愛、好人緣；南京鴻國國際控股有限公司旗下的兩個品牌干百度、伊伴；以及經營多年珠寶生意的一家北京公司旗下的卡拉瑞、圣琪兒及代理品牌其樂；還有廣州佛山市南海大灃實業有限公司族下的康莉、安瑪莉；及利信達集團旗下的萊爾斯丹、 CnE 等等。 在調研分析中我們發現，這種多品牌經營道路從銷售利潤看，同企業旗下的品牌銷售利潤沒有特別的差距，也就是說，銷售利潤受品牌產品線的影響不是非常大，而與企業的管理與運作模式有著不可分割的關系。 （二 ) 、武漢市場現狀 1 、消費者狀況： 武漢革鞋市場的市場容量約 3 - 4 億 / 年，消費者品牌意識逐步增強，大家普遍能夠記住幾個知名品牌，如百麗、達芙妮等，但由于消費能力與意識等原因，消費還是非常理性的，鞋款、鞋型與質量仍然是消費者關心的第一要素，注重性價比！ 2 、市場競爭狀況： 市場排名前 5 位的品牌分別是皇妹（跟鞋，款式老， 25 - 40 歲女性，質量好）、戈美其（跟鞋，款式新， 20 - 30 歲女性，歐版）、展風、華奈（跟鞋，款式緊跟著戈美其， 20 - 30 歲女性，質量好，近兩年銷量直線上升）、大東（跟鞋，質量好，今年代理商跟廠里鬧翻了，廠里派人管理，銷量下滑）。武漢市場目前走在前沿、銷售較好兩個牌子為皇妹（ 30000 - 40000 雙 / 月，以跟鞋為主）、戈美其（ 10000 - 20000 雙 / 月，在武漢已經形成一定的區域品牌影響力）他們的銷售通路主要以鞋城零售和二批商為主。 3 、市場價格狀況： 武漢的革鞋市場價格體系現狀，單鞋和涼鞋批發商心理的理想價位為 40 元 / 雙，超出 50 元 / 雙就比較難以接受，消費者的理想心理價位為 60 元 / 雙左右，靴子和棉鞋批發商心理的理想價位為 60 元 / 雙左右，消費者的理想心理價位為 100 元 / 雙左右。 4 、渠道狀況： 目前武漢的革鞋市場走的銷售模式都比較傳統，都是以總代理商向二批商和零售商供貨，但是在總代理商的管理上存在著差別，這也就導致了銷量的差別，多數廠家是任憑代理商自由發展，部分品牌是和代理商形成目標合約，由公司統一管理代理商，對代理商建立相應的激勵機制，由公司和代理商共同來完成區域目標量的，歐鳥王所采取的策略，值得其它廠家借鑒！ 目前武漢市場存在著零售商欠款的現象比較嚴重，常有一些貨款收不回的現象發生，不欠帳生意又很難做，欠帳每年損失 20000 - 30000 元很正常，像巨康、巨日、華奈到目前為止欠帳高達百萬以上。 （三 ) 、鄭州市場狀況： 1 、消費者狀況： 鄭州市場目前是全國到貨量最大的市場，鞋類產品的市場容量大約在 8 - 9 億 / 年的銷售額，目前鄭州革鞋市場真正重視品牌的消費者不多，但是普遍對鞋子的品質和質量非常關注，在鄭州市場革鞋的供應能力已經超出了市場的購買力，整個鄭州 80％ 以上以銷售革鞋為主。 2 、市場競爭狀況： 鄭州市場目前走在前沿、銷售較好的幾個牌子為戈美奇、愛莉絲、展風、巨康、巨日、他們的銷售通路主要以鞋城零售、二批商及超市出貨為主，他們的二批商維護得好，跟鞋在鄭州有很大優勢。 3 、市場價格狀況： 鄭州的革鞋市場價格體系現狀，單鞋和涼鞋批發商心理的理想價位為 30 - 40 元 / 雙，超出 50 元 / 雙就比較難以接受，消費者的理想心理價位為 60 元 / 雙左右，靴子和棉鞋批發商心理的理想價位為 50 - 60 元 / 雙左右，消費者的理想心理價位為 100 元 / 雙左右。 4 、渠道狀況： 目前鄭州的革鞋市場走的銷售模式都比較傳統，都是以總代理商向二批商和零售商供貨，但是在總代理商的管理上存在著差別，這也就導致了銷量的差別，多數廠家是任憑代理商自由發展，部分品牌是和代理商形成目標合約，由公司統一管理代理商，對代理商建立相應的激勵機制，由公司和代理商共同來完成區域目標量，該渠道管理模式值得各大廠家借鑒！ (四)、成都市場狀況： 1 、消費者狀況： 成都革鞋市場的市場容量大約在 4 - 5 億 / 年的銷售額，不包括成都自身產出和外銷的鞋，目前成都也是一個生產鞋業的基地。目前成都革鞋市場真正重視品牌的消費者不多，在成都體現出的是一個重品味，輕價格的消費趨勢，消費非常理性的，比較關注個性品位！因為成都是一個非常休閑的城市。 2 、市場競爭狀況： 成都銷售排名情況是：名典、香香利、展風、卓詩尼、巨日、大東等品牌在市場上占主導地位。 3 、市場價格狀況： 成都的革鞋市場價格體系現狀，單鞋批發商心理的理想價 40 - 50 元 / 雙，涼鞋批發商心理的理想價位為 30 - 40 元雙，棉鞋批發商心理的理想價位為 40 - 50 元 / 雙，靴子批發商心理的理想價位為 50 - 60 元 / 雙，整個消費趨向于理性化。 4 、渠道狀況： 目前成都的革鞋市場走的銷售模式都比較傳統，都是以總代理商向二批商和零售商供貨，但是在總代理商的管理上存在著差別，這也就導致了銷量的差別，多數廠家是任憑代理商自由發展，部分品牌是和代理商形成目標合約，由公司統一管理代理商，對代理商建立相應的激勵機制，由公司和代理商共同來完成區。 三、 女鞋重點區域分析 （一 ) 、溫州女鞋市場分析 1 、溫州鞋業"重男輕女" 長久以來，溫州鞋業都處在"陽盛陰衰"的尷尬局面，在廣東、成都、桐鄉等女鞋優勢基地的壟斷下，溫州女鞋一直無法突圍，成為政府、行業協會和企業共同關注的話題。在男鞋內銷市場日益飽和，外銷皮面鞋受阻，女式革鞋成為新賣點的局面下，挖掘女鞋市場潛力是許多溫州鞋廠看到的一個新機遇，能把這個弱項抓起來，無疑會獲得一次再度起飛的良機。溫州女鞋如果能與男鞋并駕齊驅，溫州的"鞋都"地位將更加難以撼動。 簡單總結，溫州女鞋與男鞋相比，落后在以下幾個方面： (1) 、市場知名度低，知名品牌少。在溫州，最頂級的幾個品牌都是靠男鞋起家的，康奈之所以今年如此下大手筆，以密集轟炸式的廣告鋪天蓋地地宣傳限量版女鞋，就是要以這種辦法強化康奈也能做精品女鞋的信息，打破消費者和行業內外對康奈品牌 = 高檔男鞋的傳統印象。康奈此舉正是反映和代表了溫州女鞋所面臨的現狀，數一下現在溫州業內的知名品牌、免檢產品，男女鞋有多大比例，就知道溫州女鞋在品牌建設上的不足。 (2) 、溫州本地女鞋產業鏈不健全甚至脫節。很多年以來，溫州本地的鞋面革生產廠家只做男鞋用牛皮革，看一下溫州最大的兩個鞋料市場，高檔女鞋所需的鞋材產品明顯缺乏，女鞋所需的羊皮鞋面革、女式鞋跟、五金鞋扣等都是市場上最不好找的產品。與廣州市場上女鞋原料琳瑯滿目的情況一比較，便可看出差距。 (3) 、信息滯后，研發能力低，款式靠模仿，生產靠貼牌。款式開發和用料風格一直以來是整個溫州鞋業的弱項，在女鞋上就表現得更加明顯，就算在現在溫州最知名的幾家品牌專賣店里，還經常可以看到款式雷同的產品。而且許多鞋廠為彌補自身開發生產能力的不足，大量在外地鞋廠貼牌生產女鞋，規模越來越大，逐漸喪失了女鞋生產的主動權，因為不由自己的企業設計開發，產品款式總是慢半拍，跟不上最新的流行時尚，貼牌價格也越來越高。 （二 ) 、廣東惠東女鞋市場分析 從 1981 年開始起步，經過 20 多年的發展，廣東省惠東鞋業已形成了制鞋、鞋材、制鞋技術、流通市場等配套齊全、分工協作的制鞋體系和專業化、規模化、集約化的發展格局，造就了一批知名企業和名優品牌。 2006 年 6 月，惠東縣被廣東鞋業廠商會和廣東省皮革工業協會聯合授予"廣東女鞋名城"和"廣東省鞋材生產基地"稱號； 2006 年 8 月，被中國輕工業聯合會和中國皮革協會聯合授予"中國女鞋生產基地"榮譽稱號。惠東鞋業已成為中國鞋業"三駕馬車"之一，與浙江溫州的皮鞋、福建泉州的運動鞋并駕齊驅。 1 、產業規模優勢突出 全縣現有制鞋企業 3362 家，其中女鞋企業占 98 ％，從業人員達 26 萬多人，擁有自動化制鞋生產流水線 322 條；冠省名的制鞋企業有 3 家，冠市名的 45 家，有 2 家企業被省科技廳認定為民營科技企業，有 20 多家制鞋企業被評為惠州市民營企業 100 強；年產值 2000 萬元以上制鞋企業有 70 多家，年產值 500 萬元以上制鞋企業有 100 多家；年產鞋 50 萬雙以上的企業有 95 家；全縣有 100 多家制鞋企業建成花園式廠房，面積共 162 萬平方米。目前，惠東鞋業的發展已由黃埠、吉隆向平山、大嶺等鎮延伸發展，產業規模越來越大。 2 、產業外向型特色鮮明 全縣制鞋企業已擁有 8000 多人的營銷隊伍，在廣州、北京、上海、沈陽、香港等 100 多個大中城市建立了"惠東鞋連鎖商城"，產品遠銷東南亞、歐美、非洲等 50 多個國家和地區。全縣有 260 家制鞋企業取得了一般納稅人資格， 100 多家取得自營進出口權， 132 家鞋企業在海外設立了貿易部，遍布數十個國家和地區，形成規模較大的銷售網絡，產品的市場占有率逐年提高。 全縣年產鞋 6 億雙，其中 90％ 為女鞋，產值 180 億元，占全國總量的 7.5 ％，占全省的 16.5 ％，占全縣工業總產值的 45％ 。鞋產品出口總額 78 億元，占全縣出口產品的 41％ 。 3 、產品合格率 99％ 20 世紀 90 年代惠東鞋業蓬勃發展的時候，一些精明的臺商、港商紛紛前來投資開辦制鞋企業。盡管這樣，惠東鞋業主并沒有排擠同行，而是通過提升質量和技術，搞好流通，提高知名度和信譽度，使自己的產品始終一枝獨秀，獨占鰲頭。經過 20 多年的發展，民營制鞋企業占了 95％ 以上。 惠東鞋以款式新穎、時尚受到消費者的青睞。近幾年，制鞋企業紛紛采用 ISO 國際質量體系認證和流水線生產，全面提高鞋產品質量，惠東鞋產品合格率達 99％ ， 130 多家鞋廠通過 ISO 國際質量體系認證。制鞋企業還加大技術創新和設計創新的投入，專門設立研發中心從事產品研發，實行"走出去"戰略，全面掌握全球流行款式、流行趨勢，使當地鞋的外觀和款式一直領導潮流。其中有 15 家企業分別獲得 2006 年"真皮標志杯"全國合成革時尚女鞋設計大獎賽金、銀、銅獎。特別是在成功舉辦三屆鞋文化節后，"惠東鞋"更是聞名海內外。現在廣東人千里迢迢從北京或者上海等城市買回惠東鞋的事已屢見不鮮。無論是廣交會、中博會，還是德國杜塞爾多夫和意大利米蘭國際皮革展銷會，老外們都對惠東鞋贊不絕口。 4 、產業品牌效應明顯 惠東縣通過舉辦鞋文化節，不僅有效地提升了惠東的知名度，而且跨越式地促進了惠東鞋業的發展，目前，全縣有 2000 多個鞋產品申辦了注冊商標，至 2006 年，全縣有 2 個國家免檢產品， 14 個鞋產品商標被評為廣東省著名商標， 4 個鞋產品被評為廣東省名牌產品， 3 個鞋產品被評為廣東省皮革行業特色品牌；至 2006 年上半年，全縣有 23 個鞋產品商標被評為惠州市知名商標， 3 個鞋產品被評為惠州市名優產品。 5 、鞋材生產基地不斷發展壯大 全縣制鞋企業每年需用鞋底、鞋跟、面布、中底布等鞋材達 40 億元。目前，占地 6000 畝的惠東縣鞋材生產發展重點工程正在規劃建設中。 制鞋業已成為惠東縣國民經濟的重要支柱和新的經濟增長點。今年以來，惠東縣委、縣政府作出了構建吉（隆）黃（埠）鞋業經濟核心區的決策部署，并把開發建設"廣東省鞋材生產基地"作為重要措施抓好落實，大力實施品牌戰略，積極引導鞋業企業進行觀念創新、科技創新、產品創新、管理創新和營銷創新，進一步開拓國內外市場，促進鞋業企業向生產基地化、營銷網絡化、產品名優化、市場國際化、規模集團化方向發展。我們熱誠歡迎各方友人和客商前來惠東投資鞋業，共同發展。 （三 ) 、成都女鞋市場分析 近幾年來，隨著沿海經濟的快速發展，部分傳統產業的生產環節逐步向中西部地區轉移。成都制鞋業依托沿海優勢企業和國際低端低價市場，通過開展貼牌代工、來料加工、來樣訂做等業務，產業規模快速壯大。目前，成都已形成由近 4000 家相關企業組成的產業集群，產品年銷售收入逾 100 億元人民幣，其中出口 10 億美元，約占 80％ 。成都鞋業作為四川省的特色優勢產業，已形成了"四川鞋業在成都，成都鞋業看武侯"的良好發展態勢，武侯區鞋都工業園區及其周邊聚集了四川省 80％ 以上的制鞋企業，形成了配套成龍、產銷一體化、年產皮鞋過億雙、年產值過 70 余億元的規模產業；其中女鞋產量位居全國第三位。 與此同時，成都涌現出一批明星制鞋企業，如艾民兒鞋業、卡美多鞋業、依蘭鞋業、圣妮婭鞋業，其中"艾民兒"品牌女鞋 2006 年獲得了西部唯一一張國家出口產品免驗證書。這些企業生產和設計水平相對較高，已不滿足于貼牌代工業務，迫切要求發展自有品牌，提升產品的核心競爭力。 2006 年 11 月，成都鞋業成立了"中國女鞋之都品牌戰略聯盟"，共同推進"成都女鞋"的品牌形象。 成都女鞋 60-70％ 的產品是出口俄羅斯，實際貿易在 10 億美元左右，主要以中低端市場為主，難以進入商場、百貨超市等主流消費市場，長期以零售的形式存在，更為令人擔憂的是為了抵消 2004 年 4 月俄羅斯海關對從中國商品提高關稅帶來的成本提升，成都女鞋的出口產品 90％ 以上是通過"灰色清關"的邊貿方式！ 成都年產皮鞋過億雙，女鞋產量高居全國第三，然而在成都各大商場卻買不到"成都造"女鞋。與成都各大商場難覓"成都造"女鞋形成鮮明對比的是，"成都造"女鞋在國內其他城市銷售勢頭喜人。包括北京、廣州、南京在內的大中城市的商場、超市，都有成都鞋專柜，銷量相當不錯。曾經有很多外地客人，在成都出差時想帶回幾雙成都鞋，卻很奇怪地在大型商場中根本買不到成都女鞋，成都鞋業發展出現的"墻內開花墻外香"現象大大限制了成都鞋業產業的發展空間。成都女鞋的款式和質量都不錯，但一直不能在大商場里上柜，問題到底出在哪兒呢？ 據悉，成都女鞋銷售一直呈兩極分化狀態：因為沒有多少出色的自主品牌，絕大部分企業的產品選擇以邊貿的形式將產品銷往世界各地，而在成都乃至全國，卻找不到多少成都造女鞋的身影。近兩年，推動"成都鞋"進入本地商場已成為成都鞋業實現品牌發展的著力點之一。當地有關政府部門、制鞋企業為此付出了不少努力，多次與成都的各大商場進行協調、溝通，送鞋上門，但結果并不理想。直到今年 3 月，才實現了零的突破。究其原因，主要有以下三方面： "成都鞋"雖然產業規模較大，但設計水平薄弱，生產方式落后，產品質量良莠不齊，整體形象欠佳。相當大一部分制鞋企業依然處在家族式管理的手工作坊狀態，規模小、數量多，前店后廠、上店下廠的現象十分普遍。同時，信息交流、人才培訓等配套嚴重滯后于產業發展。 "成都鞋"雖然出現明星企業，但品牌不硬，叫的不響。長期以來，重貼牌而輕創牌，重外銷而輕內銷，使消費市場形成了"成都無名鞋"的概念。目前，在近 4000 家成都制鞋企業中，自有品牌在行業中有知名度的僅"艾民兒"、"卡美多"等十來個，全國知名、國際知名的一個沒有。大商場直接面向中高端消費市場，更愿意選擇比較成熟的品牌。曾經有成都品牌鞋企把產品的圖片資料送到商場，商場一看到是本地企業的產品，根本不仔細看就直接就推掉了。 不良的商場消費文化不利于新生品牌進入。在中高端產品市場，國內形成了一種并不十分健康的消費文化。部分消費者以買洋品牌、高價位的商品為榮，對優質優價的本土品牌不感興趣。大商場則迎合了這部分消費者的消費需求。 （四 ) 、龍崗女鞋市場分析 "中國鞋看深圳，深圳鞋看龍崗"。 龍崗位于深圳的東北部，以生產高檔真皮女鞋聞名于世。創造了達芙妮、富利明達、阿儷達、友男友女、三番、明輝、賜昌等一大批女鞋和女鞋配套生產企業的知名品牌，多家企業獲國家、省、市級榮譽稱號。龍崗區鞋業發展的同時帶動了五金、鞋扣、家具、手袋等相關行業，打造了一個產業布局集中、品牌倍出的龍崗區域鞋業新特色。 龍崗區現有皮革鞋業企業 1000 多家，約有 2/3 的企業聚集在龍崗街道，從業人員達 30 萬人，年總產值 200 多億，占廣東省總產量的 70 ％，國內市場占有率達 30 ％。在龍崗的鞋廠中， 70 ％以上以生產真皮中高檔女鞋為主，包括女涼鞋、春鞋和皮靴，因此龍崗在業界有"中國真皮女鞋生產基地"的美譽。 據了解，龍崗區 2005 年生產鞋 8 億多雙，龍崗鞋業在國內外市場已經具有相當高的知名度和市場占有率，其中女裝鞋在國內的占有率達 35 ％，鞋類產品 46 ％打入國際市場，許多鞋類產品進入北美、歐洲、俄羅斯等地區和國家市場。 眾所周知，就整個廣東而言，鞋業面臨著"制造大省"和"品牌小省"并舉的窘迫。雖然年產 40 億雙鞋，出口的卻有近 30 億雙，中國鞋在全球產業鏈的分工中目前只占有了制作環節的優勢，因此出口加工與品牌基本無關。即使內銷企業中的品牌，也是熱衷于代理洋品牌或者制作洋品牌。 龍崗的高檔真皮女鞋，像鶴山的高檔真皮男鞋、惠東的時尚女鞋、東莞的外銷品牌鞋一樣，在行業內早已具有了相應的市場地位。但是，這些行業地位不是屬于具體某個企業的而是屬于該地區的，生產企業大多扮演著接單貼牌的角色，只從事于生產環節，在流通和零售環節投入很少。 目前，龍崗絕大多數鞋廠雖然仍要依靠來單加工生存，但比起幾年前已經有了明顯的變化，一些廠家已經明顯感覺到了"品牌匱乏"的危機，它們不僅僅滿足于給別人加工，掙取微薄的加工費，從而自覺走上了創立自我品牌的路子，龍崗區皮革鞋業商會會長梁惠南說，"生產和銷售自己的產品已經是很多鞋廠已經或正在做的事情"。 |
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