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超市促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)寶典
時(shí)間:2010-06-07來(lái)源: 作者:
筆者從事零售行業(yè)15年，從事連鎖超市行銷(xiāo)工作近10年，現(xiàn)將促銷(xiāo)工作心得總結(jié)如下。 一、 目標(biāo) 擔(dān)任某公司行銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人的那幾年，剛開(kāi)始收到的門(mén)店要求舉辦活動(dòng)的申請(qǐng)書(shū)或部門(mén)文案撰寫(xiě)的活動(dòng)案，第一句話(huà)往往是“為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，提升銷(xiāo)售……”。 這種文案的背后，體現(xiàn)的往往是“為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)”的心態(tài)，在很多店長(zhǎng)與行銷(xiāo)人員的潛意識(shí)中，促銷(xiāo)從手段變成了目的，或以做促銷(xiāo)來(lái)表明自己在努力，或認(rèn)為一個(gè)拍腦袋定下的方案真能對(duì)提升銷(xiāo)售有用。 事實(shí)上，在確定一個(gè)方案之前，必須在充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、對(duì)手、自身的前提下，明確自身需求，量體裁衣。 比如碰到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展店導(dǎo)致來(lái)客分流時(shí)，很多門(mén)店往往會(huì)急匆匆地大打價(jià)格戰(zhàn)，“比價(jià)退差”、“全城最低價(jià)”是最常用的宣傳語(yǔ)（有時(shí)還會(huì)加上“風(fēng)暴、超值”等修飾詞），雞蛋、大米是最常用的商品。活動(dòng)甫一推出，每天早上擠在大門(mén)外等著賣(mài)場(chǎng)開(kāi)門(mén)的搶購(gòu)人群似乎也證明了活動(dòng)的效果。但一查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售、客流仍在下降，全店毛利率更是滑到了7%甚至更低。再仔細(xì)看，這些沖著低價(jià)來(lái)的顧客在門(mén)店搶到想買(mǎi)的低價(jià)雞蛋、大米，會(huì)立馬沖到收銀臺(tái)結(jié)賬，因?yàn)樗ㄋ┻�要去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊搶著買(mǎi)低價(jià)白糖和洗衣皂。 在這種狀況下，一方面，門(mén)店的行銷(xiāo)費(fèi)用不斷地被促銷(xiāo)“吸血鬼”（業(yè)內(nèi)對(duì)購(gòu)買(mǎi)力與機(jī)會(huì)成本較低，手里經(jīng)常拿著幾份DM比較，哪里有活動(dòng)就往哪里跑的顧客的戲稱(chēng)。據(jù)說(shuō)普通狀況下門(mén)店40%的行銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)被這個(gè)顧客群消化，特殊狀況則更高）吞噬；另一方面，由于這種類(lèi)型的價(jià)格戰(zhàn)只能使原有的小部分顧客增加來(lái)店次數(shù)，很難增加新的忠誠(chéng)顧客及客均消費(fèi)，門(mén)店業(yè)績(jī)必然因被對(duì)手分流而持續(xù)下滑。如果公司實(shí)力較強(qiáng)或是原本業(yè)績(jī)較好的門(mén)店，尚能做到以犧牲利潤(rùn)而維持賣(mài)場(chǎng)的“人氣”，沒(méi)有底子的，則就此一蹶不振。 經(jīng)驗(yàn)證明，商圈內(nèi)門(mén)店數(shù)的增加對(duì)本方造成的影響和想象中不同，由于顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、門(mén)店位置、商品差異化等因素的存在，對(duì)所有時(shí)段課組造成的沖擊必定不一致。將門(mén)店不同課組和每天不同時(shí)段來(lái)客數(shù)作同比，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些慘不忍睹，有些卻絲毫未受影響，規(guī)律性顯而易見(jiàn)。我們應(yīng)該根據(jù)分析出的規(guī)律性，針對(duì)性促銷(xiāo)，而不是盲目出擊。 有一個(gè)明確的目標(biāo)，會(huì)事半功倍。針對(duì)種種不同情況，銷(xiāo)售促進(jìn)的手段、宣傳方式各不相同。比如，新開(kāi)門(mén)店的主要目標(biāo)是提升知名度和滲透率，可通過(guò)事件促銷(xiāo)、競(jìng)賽活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、媒體廣告等方法；老門(mén)店的主要目標(biāo)是提高忠誠(chéng)度、來(lái)店頻次和客均消費(fèi)，方法可用會(huì)員卡、積點(diǎn)返利、限時(shí)搶購(gòu)、主題特賣(mài)等；淡季的主要目標(biāo)是提高來(lái)客數(shù)，可通過(guò)降價(jià)、打折、清倉(cāng)、均價(jià)、第二件半價(jià)或免費(fèi)、反季促銷(xiāo)等方式；中秋、春節(jié)等旺季的主要目標(biāo)是提升客均消費(fèi)，可采用滿(mǎn)額贈(zèng)送、換購(gòu)、抽獎(jiǎng)等方法。 除了通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析來(lái)明確目標(biāo)外，另一個(gè)途徑是市場(chǎng)調(diào)查。 據(jù)筆者了解，目前不少門(mén)店的市調(diào)已被輕率地簡(jiǎn)化為去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店里采價(jià)，定期或不定期開(kāi)展真正意義的市調(diào)工作的門(mén)店少之又少。所以要強(qiáng)調(diào)的是，通過(guò)有效的調(diào)查工作，掌握市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)需求的變化以及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)，并以此指導(dǎo)自身決策方向，對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)思路、方法作出及時(shí)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，是提高銷(xiāo)售、促進(jìn)效率的不二法門(mén)。 當(dāng)前有一個(gè)比較流行的詞匯——精細(xì)化行銷(xiāo)，對(duì)超市而言，說(shuō)白了無(wú)非就是把目標(biāo)定得更細(xì)。比如：專(zhuān)門(mén)為吸引商圈內(nèi)大學(xué)生來(lái)店的促銷(xiāo)，專(zhuān)門(mén)為吸引A小區(qū)居民來(lái)店的促銷(xiāo)，特地為提升清用課組客均購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)，針對(duì)經(jīng)常在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)生鮮商品的會(huì)員顧客的促銷(xiāo)，針對(duì)患有糖尿病的顧客的促銷(xiāo)等等，不一而足。 二、 方法 銷(xiāo)售促進(jìn)方法的分類(lèi)，有多種模式。按實(shí)施方向分，有對(duì)內(nèi)（員工、部門(mén)、門(mén)店間的銷(xiāo)售競(jìng)賽）與對(duì)外（針對(duì)企事業(yè)單位、會(huì)員顧客、普通顧客、特定顧客等）；按溝通方式分，有單向（降價(jià)、折扣、均價(jià)、減價(jià)、捆綁等）與雙向（競(jìng)賽活動(dòng)、換購(gòu)、抽獎(jiǎng)等）；按時(shí)間長(zhǎng)短分，有長(zhǎng)期（積點(diǎn)、公關(guān)活動(dòng)）與短期（除積點(diǎn)、公關(guān)活動(dòng)外的幾乎所有其他活動(dòng)）。 若再細(xì)分，方法種類(lèi)則浩如瀚海，同時(shí)又千變?nèi)f化，因此，這里以幾個(gè)常見(jiàn)活動(dòng)為例，大略論及。 降價(jià)活動(dòng)的3個(gè)注意點(diǎn) 1. 與其增加品項(xiàng)數(shù)，不如增加降價(jià)幅度。 100個(gè)品項(xiàng)每個(gè)降1毛不如10個(gè)品項(xiàng)每個(gè)降1元的效果。當(dāng)然，每年的周年慶、公司慶，以及為了多收供應(yīng)商DM費(fèi)而增加品項(xiàng)的情況除外。 2. 先下手為強(qiáng)。 很多時(shí)候，顧客由于無(wú)法獲知商品的精確成本，因此對(duì)商品是否便宜的判斷往往是靠比較獲得的。在這種前提下，許多超市習(xí)慣采取的“跟價(jià)”做法，是非常愚蠢的。 市價(jià)4.0元/500g的雞蛋，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出驚爆價(jià)3.4元，如果你認(rèn)為賣(mài)3.3元能顯示自己提供更低價(jià)格的實(shí)力，打擊對(duì)手并吸引客流，不啻緣木求魚(yú)。這樣做的唯一作用，就是你每500g比對(duì)手多虧了1毛錢(qián)而已。 在顧客的認(rèn)知中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，比市價(jià)足足低了0.6元錢(qián)，非常驚爆；而當(dāng)你在對(duì)手后面跟進(jìn)的時(shí)候，由于訂貨、宣傳等工作造成的時(shí)間差，在信息傳達(dá)給顧客的時(shí)候，顧客會(huì)認(rèn)為你的價(jià)格只比對(duì)手便宜了0.1元錢(qián)，相差不大。所以在降價(jià)銷(xiāo)售方面，一定是先下手為強(qiáng)。 若是某些品項(xiàng)，對(duì)手已經(jīng)先下手了，那么你不用去斗氣，可以選擇其他品種來(lái)應(yīng)對(duì)，他做大米你做烤雞，他做黃瓜你做土豆。 還有一種不能多用的損招，就是有價(jià)無(wú)貨。對(duì)手雞蛋賣(mài)3.4元，你賣(mài)2.9元，但每天只推出數(shù)十斤，大部分時(shí)間只掛著“暫時(shí)缺貨”的POP——無(wú)需擔(dān)心影響撲空的顧客的忠誠(chéng)度，沖著超低價(jià)雞蛋來(lái)的顧客，本來(lái)就沒(méi)有忠誠(chéng)度。 3. 總是有降價(jià)理由（主題）和不同手段。 單純的頻繁降價(jià)促銷(xiāo)，會(huì)形成邊際效應(yīng)，這也是很多門(mén)店雖然不斷做特價(jià)，但來(lái)客數(shù)仍下降的重要原因。因此我們應(yīng)該不斷地變換降價(jià)促銷(xiāo)的主題與內(nèi)容，如5月份涼席風(fēng)扇上市，6月份清用特賣(mài)，7月份羽絨服反季等等，而不是簡(jiǎn)單地拿幾個(gè)民生品翻來(lái)覆去地惡炒。 一次完美的促銷(xiāo)，應(yīng)該是一組漂亮的組合拳而非單個(gè)的重拳。拿對(duì)奶粉的炒作來(lái)舉例，如果能同時(shí)做到以下幾點(diǎn)，就比較完美了：三四個(gè)敏感品項(xiàng)超低價(jià)銷(xiāo)售，其它10來(lái)個(gè)品種（注意價(jià)格帶選擇）價(jià)格比平時(shí)略低；兩個(gè)以上大品牌的廠商周，有比平時(shí)力度更大的贈(zèng)送玩具、童車(chē)等活動(dòng)；雙休日舉辦“寶寶爬行比賽”、“**用奶瓶喝奶比賽”等吸引眼球的趣味競(jìng)賽活動(dòng)。當(dāng)然，前提是要把宣傳、商陳工作做到位。 抽獎(jiǎng)活動(dòng)的兩個(gè)注意點(diǎn) 1. 必須百分百中獎(jiǎng) 根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，顧客在獲得利益時(shí)，會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，所以超市的抽獎(jiǎng)活動(dòng)要成功，一定要設(shè)置眾多小獎(jiǎng)，甚至是百分百中獎(jiǎng)，才能吸引更多顧客參加。設(shè)身處地想一下，如果你花至少數(shù)十元購(gòu)買(mǎi)了商品，然后拎著幾大包東西，排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，結(jié)果抽到了一張“謝謝惠顧”的小紙片，你不罵娘才怪。 2. 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置兩頭大 超市抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，應(yīng)該是啞鈴型（兩頭大）而不是橄欖形（中間大），即費(fèi)用主要分配給一個(gè)吸引眼球的大獎(jiǎng)和受益群普遍的小獎(jiǎng)，中間獎(jiǎng)項(xiàng)投入越少越好。 設(shè)置一個(gè)大獎(jiǎng)（名義上不能超過(guò)5000元，如果超過(guò)了，就一定要說(shuō)顧客得到的是該獎(jiǎng)品的“使用權(quán)”），會(huì)使市場(chǎng)對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的關(guān)注度增加，并驅(qū)使部分存在投機(jī)心理的顧客前來(lái)消費(fèi)。 而在小獎(jiǎng)項(xiàng)上投入更多，則能夠讓更多甚至是所有參加活動(dòng)的顧客獲益。 中間獎(jiǎng)項(xiàng)，力度不足以打動(dòng)顧客，數(shù)量又不能使很多人產(chǎn)生參加活動(dòng)的滿(mǎn)意體驗(yàn)，因此只要稍具意思即可。
換購(gòu)活動(dòng)的兩個(gè)注意點(diǎn) 1. 活動(dòng)商品必須是民生品。 活動(dòng)商品使用民生品，能讓大多數(shù)顧客覺(jué)得需要換購(gòu)該商品，同時(shí)容易估計(jì)其價(jià)值，明確自身收益。 2. 換購(gòu)金額越小越好。 換購(gòu)活動(dòng)之所以吸引顧客，最重要的一點(diǎn)是花少量的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)到物超所值的商品。這個(gè)“少量”的標(biāo)準(zhǔn)，最好是1-2元，要少到讓顧客覺(jué)得這點(diǎn)錢(qián)不算錢(qián)。 在促銷(xiāo)活動(dòng)中，很忌諱的一點(diǎn)是：活動(dòng)讓顧客覺(jué)得他付出了額外的金錢(qián)或精力。在換購(gòu)金額升到5或10元時(shí)，顧客感覺(jué)到自己在出錢(qián)了，是在買(mǎi)東西而不是參加活動(dòng)。1元錢(qián)換購(gòu)到原價(jià)2元的商品，顧客就滿(mǎn)意了；5元換購(gòu)6元商品，就基本失去換購(gòu)意義了。 想要給買(mǎi)得更多的顧客更多獎(jiǎng)勵(lì)，以刺激顧客消費(fèi)，可以在同樣2元換購(gòu)金額的條件下，滿(mǎn)48元可購(gòu)買(mǎi)4元價(jià)值的商品，滿(mǎn)88元購(gòu)買(mǎi)7元價(jià)值的商品，滿(mǎn)188元購(gòu)買(mǎi)12元價(jià)值的商品，效果要好于滿(mǎn)88元出5元購(gòu)10元商品，滿(mǎn)188元出10元購(gòu)20元商品。原因除上面所說(shuō)的出錢(qián)少比出錢(qián)多更能讓顧客接受外，由于相對(duì)比較的原理，顧客會(huì)覺(jué)得前者更誘人。比如滿(mǎn)188元后，前者是6倍的返利，而后者是2倍。 無(wú)論你的活動(dòng)有多吸引人，都要設(shè)法讓顧客知道這個(gè)活動(dòng)，關(guān)注這個(gè)活動(dòng)，他（她）才可能因?yàn)榛顒?dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 按筆者的觀點(diǎn)，宣傳的重要性不亞于活動(dòng)本身。廣義的促銷(xiāo)包含四大手段，而宣傳范疇的占四分之三，包括廣告、公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)。因此這里有必要強(qiáng)調(diào)一下宣傳。 我們知道，促銷(xiāo)信息傳播的過(guò)程，是一個(gè)呈漏斗形漸損的過(guò)程，而我們的目標(biāo)，是將它變成一個(gè)平直的管道。
由于靈活性、時(shí)效性、高效性，郵發(fā)廣告目前是超市最重要、最常用的宣傳手段。 投遞一定要交給專(zhuān)業(yè)的公司來(lái)做，雖然費(fèi)用也許略高于鐘點(diǎn)工或勤工儉學(xué)的學(xué)生，但由于具備專(zhuān)注度與技巧，效果要遠(yuǎn)好于后兩者。筆者曾接觸過(guò)某專(zhuān)業(yè)投遞公司，他們甚至已掌握當(dāng)?shù)孛恳粋�(gè)樓宇門(mén)的防盜鎖密碼。只要門(mén)店有制度化的投遞率追蹤工作，這種公司的效率是很高的。 關(guān)于投遞的計(jì)劃、執(zhí)行、追蹤，且不多說(shuō)，但要提醒的一點(diǎn)是：盡量不要使用夾報(bào)。有閱讀報(bào)紙習(xí)慣的人基本上不是家庭中的主要購(gòu)物責(zé)任人；同時(shí)，夾報(bào)的費(fèi)用要高于專(zhuān)業(yè)投遞公司的收費(fèi)。 要使你的DM避免在被顧客完全閱讀前就扔進(jìn)紙簍的命運(yùn)，除在設(shè)計(jì)、商品組合上做足功夫外，主要途徑在于提升你的DM附加價(jià)值。
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