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案例:IP熱為購物中心帶來哪些積極效應?

時間:2018-09-19來源:百家號 作者:

  IP還是個新鮮詞匯嗎?事實上,IP熱早就燒到地產圈來了。IP在商業地產中的商業化運用有哪些典型案例,它為購物中心、品牌商帶來了哪些積極效應?這個關乎創意、關乎創新的IP概念又將為商業地產帶來哪些創新方向?


  Part.1概念解讀:何為“IP”


  IP(intellectual property)即為知識產權。本文所提的IP則指具有一定影響力和品牌形象等的知識產權,通過IP授權或販賣可以獲得巨大的市場盈利(如產品貼標/出版/發售/改編等版權買賣),IP商業化可理解為:


  品牌價值的傳遞;可供多維度開發的文化產業產品;擁有更大商業想象空間的產品組合。


  因此,IP可以是動漫、文學、游戲、藝術、一個角色、一個故事甚至是表情包等……


  △IP開發標桿:迪士尼


  △傳奇影業《魔獸》主題展城市巡演

  △開出了線下體驗店、咖啡店的LINE FRIENDS家族


Part.2案例分析:商業地產眾的IP商業化運用

IP概念優勢何在?



  1商場營銷各類熱門IP主題展高質量、高人氣的主題性文創項目能為商業體帶來波峰式的進場人流,最大程度上提高品牌業主及商場收益。


  IP主題展的優勢


  主題展為購物中心帶來多重收益

【案例:魔獸展in上海大悅城】


  《魔獸》主題展于2016年4月8日至5月15日登陸上海大悅城。展覽面積近500平方米,分布在上海大悅城南座和北座的3樓中庭,以及3樓的空中走廊。每一件展品都是在電影拍攝中使用的“真家伙”,全部從海外原裝運送至中國。


  (1)展覽亮點:


  在《魔獸》電影公映前,通過此次展覽即可率先接觸真人比例巨大模型、電影道具、服飾及武器、大師級手工制品展示;現場購買多種正版周邊;更能通過VR技術體驗真正的魔獸故事。相比成都站展覽,此次更添加了“電影概念墻”的重頭戲,首次公布了多幅概念圖、設計手稿以及詳盡介紹。


  (2)合作形式魔獸展分為常規戰區、暴風城王座、VR體驗區3大部分。


  (3)數據解讀魔獸IP展帶來效益開展僅三日,周六迎來觀展高峰10020人次,魔獸衍生品店三日累計銷售額達35萬元。帶動上海大悅城客流同比增長143.7%,銷售額同比增長15%。


  除了對總客流的貢獻,當然還帶來了衍生品銷售額及整個商業體的銷售提升,商業物業的增值保值、口碑效應、新聞效應、事件傳播等等,這些對于購物中心品牌價值提升更是正面和積極的。


  IP主題展的衍生產品形式多樣


【案例:美少女戰士展in日本六本木新城】



  美少女戰士首次展覽于2016年4月16日至6月19日在六本木形成展望臺東京City View舉行,展出武內直子所繪制的原畫以及90年代的動畫資料、人氣周邊等。


  (1)展覽亮點該次展覽將販賣展覽限定產品,包括數碼打印餅干、棉花糖等食品,以及限定文具、飾品等等。

  △展覽限定商品

  △角色棉花糖此外,同層的合作咖啡廳將提供特別菜品,有水冰月漢堡、夜禮服假面意面、邪惡黑水晶雞尾酒等。

  △主題漢堡套餐

  △根據美少女戰士各代表色特制的飲品


  2解決資產荒

  為品牌創新提供力量

  P熱潮的背后實際上是反映了優質資產的荒蕪,IP誕生于創作者的大腦并流轉于其中,與實際的資產不同,可被“憑空”創造,換而言之,資產有限,IP無限。


  真正的IP金礦不在于營銷而在于制作。IP的建立是一個情感代入的過程,最終目的要影響用戶忠誠度,品牌可以從主題概念、產品內容和經營模式、商業空間、營銷推廣等方面進行創新。其IP形成機制可以用下圖來表示:




  主題展為購物中心帶來多重收益【案例:Line Friends家族】


  這個擁有2億多活躍用戶的聊天軟件Line,在第一年就靠賣表情——Line Friends(布朗熊和它的小伙伴們),輕松賺得七千五百萬美元。一方面,不斷強化萌物形象,加深這個IP對于粉絲的感召力,同時加快了它的IP商業化進程。由Line Friends衍生出來的跨界合作,成為了LINE在通訊軟件之外的主要營收來源。


  (1)概念創新:從線上表情包到線下實體店Line Friends線下實體店擁有兩種模式:①零售店;②“零售店+咖啡廳”的復合業態。這些實體店成為了粉絲與粉絲之間的交流聚集地,在增強粉絲粘度的同時也拉動周邊產品的銷售。而對于不太了解Line Friends的人群,這些體驗店的開設亦是最好的宣傳方式之一。


  (2)商業空間創新:二維平面IP打造成立體三維空間這些線下實體店讓Line Friends從二維平面之中跳轉到立體三維空間之中,讓喜愛Line Friends的消費者能近距離地接觸,從門店設計、陳列、裝飾等,無處不在強調這個“萌物IP”形象。

  △高3.2米的巨大化布朗熊是其門店標志


  △門店櫥窗被角色填滿


  △開放式店頭突破想象的設計創新


(3)經營創新:“Line Friends+”模式跨界彩妝、服飾…


  2016年1月韓國化妝品品牌MISSHA與Line Friends攜手推出合作聯名彩妝,原有的彩妝系列結合Line Friends可愛形象,在產品設計和包裝上下足了功夫,以可愛的包裝和強大的功能性吸引了不少女性消費者的關注。


  除了化妝品品牌,跨界合作對象還涵蓋服飾、食品、餐飲、家居品牌等多方面。


  Line friends最新品牌跨界合作一覽

△化妝品品牌MISSHA x LINE FRIENDS


  △優衣庫x Line Friends合作款T恤

  △2082牙膏品牌x Line Friends

  △美心月餅x Line Friends


  3實現品牌差異化

  主題化的零售業態

  以兒童親子業態為例,品牌運用形象逼真的手法,還原動漫場景,除了游樂,還向教育、表演、零售、體驗等方面延伸。目前,已經有多個兒童樂園項目通過引入動漫IP,豐富兒童樂園的主題和空間,這種將線上動漫內容與線下實體店結合,打造動漫IP+兒童樂園新模式,將成為兒童樂園差異化的方式之一。


  主題展為購物中心帶來多重收益


  【案例:悠游堂與奧飛動漫聯手打造主題樂園】


  悠游堂與奧飛動漫簽署了戰略授權協議,奧飛動漫將包含喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙、超級飛俠、鎧甲勇士、貝肯熊等旗下全線動漫作品,全面授權悠游堂進行主題樂園以及相關主題展、家庭派對、APP應用的開發和運營。


  目前,悠游堂已開發了Pororo、巴拉拉小魔仙、Poli小警車、愛麗絲漫游奇境、海盜船、Robocar、snow world、泰迪熊等十余種主題樂園。


 △巴啦啦小魔仙主題樂園


  4系列商業化衍生產品

  獲得市場盈利從品牌商、IP授權方兩個角度看,IP衍生產品類型是多樣的,跨界是其一大特征。品牌商借助熱門IP達到營銷效果,而IP授權方也通過其授權品牌的影響力,進一步提高自身IP的知名度和品牌價值,兩者是相輔相成的。


  品牌借熱門IP做跨界營銷


  【案例:麥當勞的玩具經濟】


  進入中國的26年中,麥當勞共帶來了2000多款的套餐玩具。其中,Hello Kitty系列在中國已經售出超過1600萬個。根據數據顯示,2014年麥當勞在中國的玩具銷售數量是3500萬份。如果以每份玩具10元來計算,僅是玩具這一項,就為麥當勞貢獻了3個億的銷售額。


  麥當勞在玩具形象的選擇上,從其受歡迎程度、人氣程度、覆蓋人群等方面考慮,櫻桃小丸子、史努比、Hello Kitty、海賊王、小黃人等都是其目標消費群體所喜愛的形象。每個月更新一次的玩具,不僅為麥當勞提供了跨界營銷的話題,還保持了麥當勞的新鮮度。


  △麥當勞x小黃人套餐玩具


  2015年麥當勞在上海正大廣場舉辦首次官方玩具展覽,展出來自各國家的2530件麥當勞玩具,。展覽以“制造快樂的玩具工廠”為設計理念,吊塔、輸送帶、儀表板等工廠元素貫穿始終。通過“共同記憶”、“懷舊”、“童年回憶”等感情營銷,深化品牌影響力。


  △麥當勞首次官方玩具展覽


  IP形象授權形式涵蓋各業態【案例:三麗鷗家族的IP商業運作】


  三麗鷗是全球知名的造型人物品牌發行商,旗下有HelloKitty、My Melody等500多個卡通明星。



  (2)授權策略對于人氣卡通形象等的授權方的選擇,三麗歐采用了針對內外的2種策略:


  ①對日本國內的授權向大企業集中。


  ②針對海外市場,不僅僅授權某一單一商品,而是通過建設主題公園等將Kitty等卡通形象的經營完全授權給合作方,以提高盈利能力。


  (3)部分授權案例


  上海悅薈廣場:Bistro Bianco Hello Kitty上海第一家Hello Kitty官方授權餐廳,餐廳總共2層,入門處設有周邊售賣店,餐廳以白色為主色調,主營西餐,每道菜的擺盤都與HelloKitty主題結合。


  

  寧波:Arabica cafe Hello Kitty該店鋪以咖啡為訴求、Hello Kitty作為咖啡達人制作咖啡、配合專業性的器材來呈現整個空間。


  △門店外觀

  △室內還配置了游樂園


  Hello Kitty舞臺劇《OZ的魔法王國》日本原版授權的Hello Kitty舞臺劇《OZ的魔法王國》中文版登陸上海人民大舞臺。該劇充分運用新媒體特效技術,讓電子屏幕與主人公進行互動,突破了以往舞臺劇的實物背景。


  重慶盈嘉中心:Hello Kitty V音樂主題館


  中國大陸地區首家正版授權的Hello Kitty V音樂主題館落戶重慶,擁有ROCK、古典樂、民族樂多種風格的Hello Kitty主題K歌包房可供選擇,此外,還推出Hello Kitty主題餐飲以及主題商品販賣。



  總結


  目前中國大部分購物中心IP使用均無自主版權,往往借助第三方平臺引入業已成型、具備人氣的IP產品。“LINE“”櫻桃小丸子”“熊本熊””“哆啦A夢”等在全國的購物中心遍地開花,購物中心花了幾百萬甚至幾千萬砸出來的“IP舶來品”通常只能帶來1-2個月的客流與銷售增長,對實際租金增長未必有貢獻率,隨之而來也暴露出同質化嚴重、版權之爭、匹配度低、審美疲勞等問題,一個熱門IP多方授權,在全國各地遍地開發,各地山寨IP在各種城市也頻頻出現。


原標題:案例:IP熱為購物中心帶來哪些積極效應? / 編輯:婉兒
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