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購物中心如何支撐高端超市消費?

時間:2013-10-17 11:25來源: 作者:黃華軍

   1888元一個的大南瓜、580元一斤的西冷牛扒、3萬元一條吞拿魚……2010年,廣州首家高端超市Taste亮相中華廣場時,一系列天價商品令人咋舌。時隔3年,百佳在正佳廣場開出在廣州的第二家Taste門店,雖然依然走高端時尚路線,但價格大都親民,進口西柚16.8元一斤、烤雞8.9元一只、榴蓮6.98元一斤。

記者走訪發現,一方面,自2010年后,廣州已陸續開出三四家高端超市,且大都集中在天河商圈附近,主打進口商品的“貴價”超市可謂扎堆“現身”。另一方面,部分高端超市已悄然降低身段刮起“親民風”,以促銷或平民價商品吸引消費者。
有業內人士認為,廣州不缺高端消費人群,高端超市在廣州競爭還不算激烈,仍有市場和發展空間。但是高端超市的發展與所在商圈的整體環境息息相關,所以部分高端超市出現了高不成低不就的情況。而在整體經濟未見好轉和中央三令五申杜絕奢靡的情況下,高端消費也受到了影響。
 
【走訪】
現象1:大搞促銷人氣火爆
昨日,記者走訪了位于太陽新天地內的永旺高端超市美思佰樂,恰逢超市內每周二、三的感恩日活動,各種商品大打折扣,吸引了眾多消費者前往搶購。
一進入超市門口,映入眼簾的就是各種優惠搶購告示牌,均價一元的洋蔥、玉米、節瓜,兩元的西紅柿、青椒、黃瓜,三元的水晶富士蘋果、皇冠梨等各式蔬菜水果前圍滿了消費者,市民手中的購物籃堆得如同小山一般。“每周這個時候我都會來這里買菜,比菜市場還便宜,菜看起來也干凈。”一名正在選購買玉米的阿婆告訴記者。
而肉類專區里特價約10元一盒的豬肉、排骨也成為了市民爭相搶購的對象。一位女士甚至一口氣購買了15盒豬肉。“排骨一擺出來就被搶完了,一上午補了兩次貨上架。”一名工作人員說道。
不過,記者也發現,就在這些優惠肉類的旁邊,還擺放著100多元一斤的進口牛肉,但記者觀察了20多分鐘,也無一人購買。
同樣的情況也出現在位于中華廣場的百佳高端超市Taste里,10元一斤的有機黃瓜、9元一斤的有機苦瓜稍有人問津,而2元一顆的花椰菜、3元一斤的胡蘿卜等平價蔬菜卻大受歡迎。“明明是差不多的菜,價錢卻差這么多,肯定是買便宜的啦。”一位正在Taste里購物的女士說道。
 
現象2:便當有料又實惠
除了大搞促銷,廣州多家高端超市還推出了便當、壽司等快捷食品,備受上班族的歡迎。
記者在美思佰樂超市看到,許多附近的上班族中午都會來此購買便當,白領們穿著西裝、套裙坐在超市外,將便當放在購物車里吃得津津有味,“這里的便當挺實惠的,料也多,我就在附近上班,中午來不及回去做飯,一般都是來這里解決的。”一名李姓女士說。在美思佰樂里,一份兩素的盒飯只要9元,一份兩葷兩素的盒飯14元。
在TASTE里,正值午飯時間,記者看到賣便當和熟食的窗口前大排長龍,很多上班族都來此購買午飯,鴨腿飯、雞扒飯大受歡迎,每份便當11元,里面除了有足料的肉類,還配有青菜、鹵蛋。一名工作人員告訴記者:“每天我們差不多都要賣上百份的便當,每份價錢不貴,很多附近工作的人都來這里買,有時一連買好幾份呢。”
 
現象3:平價商品也有一席之地
雖然業內對何為高端超市并沒有一個統一的具體的標準,但約定俗成的標準是,高端超市的進口商品占比至少為50%,也有一說法是客單價在200元以上。
在美思佰樂超市,記者粗略估計了發現,近2/3的商品都是國產品牌,零食區里康師傅餅干、可比克薯片等常見的食品占據了好幾個貨架。
一名工作人員告訴記者:“其實(顧客)買進口產品的并不多,因為價格相對較貴,很多人都是只看不買。”
而在酒水區,記者發現雖然以進口酒為主,但有不少酒類的價格并不高。一名工作人員也告訴記者100元左右的酒類賣得最好,79元一瓶的智利紅酒,30多元一瓶的西班牙起泡酒都是消費者經常購買的。
位于太古匯內的華潤萬家Ole’店,于2011年開業,是進入廣州的第二家高端超市。據稱,太古匯Ole’店共有2萬多款產品,其中超過70%是進口產品。
記者昨日走訪看到,Ole’雖然仍堅持以進口商品為主,且一如既往的“高貴”。水果、奶酪、紅酒等琳瑯滿目的進口產品堆滿了貨架,蔬菜也主打綠色,多以有機產品為主。擺放在超市入口處的花檔,則把超市裝扮地精致又美麗。不過細看也會發現2元/斤的白菜、20元/只的烏雞、18元/盒的快餐等平價產品。
記者發現Ole’店的商品價格普遍偏貴。市面上僅售20元左右的長壽花盆栽,在Ole’標價98元,而57.9元/個的泰國金柚、38.9元/斤的新西蘭玫瑰紅蘋果和25.5元/個的有機白蘿卜更是成堆地擺放著。在紅酒專柜,記者甚至看到20738元/瓶的路易十三。
但是,記者觀察發現,與每天下午三四時就能賣光的10元一袋的面包相比,近乎天價的進口火腿、鵝肝醬等商品鮮有人問津。記者在超市停留的1個多小時里,超市10來個收銀臺前埋單的消費者并不多。即使在結賬的消費者,他們購買的商品也大都是較為平價的食品。
我來這里,就是因為這里進口產品種類最多最齊,買得到更正宗的進口產品。”一位正在選購商品的市民告訴記者,只要不是特別貴的那些商品,其他的價位都還可以接受。
 
【分析】
商圈環境決定超市定位
記者了解到,高端超市雖然2010年才正式在廣州出現,但作為一種新業態,其扎堆的現象已初見端倪。僅天河商圈附近,以進口商品為特色的高端超市就有至少4家,涉及華潤萬家、百佳、永旺等零售巨頭。加上友誼、廣百的精品超市和萬菱匯的仝悅超市,可謂你爭我奪。
商圈的整體環境和水平,直接決定了該位置內超市的定位。”廣東省流通業商會執行會長告訴記者,高端超市能否運營成功,選址很重要。若高端超市能與周圍配套商戶互動,共享高端消費客群,則經營效果會更好。“Ole’到現在為止經營還不錯,就和它選址太古匯有很大關系,與商場內其他品牌搭配性強。”
第一商業網總裁黃華軍也認為,一個區域的消費力和超市所處物業的定位,很大程度上影響著超市的檔次。“如果要在購物中心做高端超市,那么這個購物中心本身就不能太大眾,環境和商品要上檔次,才能支撐高端超市的消費。”
大眾化購物中心肯定高端不起來。”上述兩位人士均認為,中華廣場和正佳廣場,本身都是全客形式的綜合消費場所,也即男女老少都經常出入。在黃文杰看來,若位于這兩處的Taste超市偏離主客群一位追求高端,會顯得曲高和寡。而適當降低身段,增加平價商品,同時保留高端超市的裝修風格,保證一定比例的進口商品,仍然有自身的特色和競爭力。
Taste中國南區區域經理李軒宇也表示,有進口的商品,但不會忽略一般市民的日常消費。
 
經濟低迷影響高端消費
 
除了商圈的檔次外,業內人士認為,在整體經濟未見好轉和中央三令五申杜絕奢靡的情況下,高端消費也受到了影響。
超市的主要消費群體是個人,大的機團消費選購的商品大都是禮品、服飾、箱包、珠寶等百貨類商品,所以中央的‘節儉令’對高端超市可能有影響,但并不明顯。”黃文杰認為,市場的影響更大。整個經濟環境不景氣,低端、中端、高端消費都無一幸免的受到影響。
廣東財經大學流通經濟研究所所長王先慶認為,與北京、上海、深圳等一線城市相比,廣州的高端超市市場并未完全成熟,加上廣州人務實,高端超市宜保持較為低調平和的姿態。
不過,黃文杰則認為,廣州高端超市還有發展空間。“廣州是一座藏富于民的城市,整體高端人群絕對數量是存在的,還有很多消費力沒有刺激出來。”在黃文杰看來,目前廣州常住人口約1600萬,保守估計廣州的高端人群占比5%-10%,那也有幾十萬甚至上百萬的高端消費人群。
其實很多廣州人有高端消費的能力和需求,但他們的最終交易很大部分在境外或港澳實現。”黃文杰認為,廣州不缺高端消費人群,但高端消費市場仍有挑戰,需要有過硬的服務和品質才能留住他們。
此外,黃文杰認為,在購物中心密集出現都市類高端超市的同時,大型高檔社區內的高端超市也將是一個方向。“我知道白云堡豪苑、匯景新城就都有高端超市,且經營的都不錯。”黃文杰告訴記者,社區高端超市能夠更貼近高端人群,服務性和針對性更強。
 
本文來源:南方日報《高端超市放低身段變“親民”》9月27日
原文鏈接:http://epaper.nfdaily.cn/html/2013-09/27/content_7229056.htm
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