眼下，像Ole"這種區(qū)別于家樂福、沃爾瑪、物美這些普通大型超市，主要面對(duì)城市高端消費(fèi)人群的高端精品超市正在一些大城市悄然興起。在這里，你不僅可以與全世界的特色食品不期而遇，來一次食物的環(huán)球旅行；還可以嘗到萬里之外法國(guó)某個(gè)產(chǎn)量極少的酒莊出的年份酒，甚至可以讓某個(gè)五星級(jí)酒店的高級(jí)廚師親自教你做一份西式美餐……不過，值得一提的是，高端精品超市雖然大有甜頭，但是試水這一業(yè)態(tài)的零售商們卻非常謹(jǐn)慎小心。 近日，華潤(rùn)萬家旗下高端精品超市Ole"在成都萬象城開業(yè)，其當(dāng)天的銷售額即突破57萬元。據(jù)悉，該門店是Ole"全新第四代門店的首家店，第二家預(yù)計(jì)今年9月份在西安國(guó)貿(mào)春天開業(yè)。而根據(jù)華潤(rùn)萬家的計(jì)劃，Ole"今年全年將新增10家門店，預(yù)計(jì)至2016年，Ole"超市將達(dá)50家、BLT超市達(dá)30家，預(yù)計(jì)銷售額將達(dá)49億元。 而這，僅僅是時(shí)下高端精品超市發(fā)展的一個(gè)縮影。 當(dāng)“白富美”邂逅“高富帥” 在北京、上海、廣州等一線城市，高端精品超市發(fā)展得非常迅速。除了華潤(rùn)，北京華聯(lián)的“BHG”、和記黃埔的“TASTE”、香港的“CITY SUPER”、韓國(guó)的“C-MART”以及永旺的“SM”等各大零售商紛紛在一線城市爭(zhēng)相開店。有專業(yè)人士預(yù)測(cè)，下一個(gè)三到五年，精品超市即將成為零售行業(yè)的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。 當(dāng)然，這個(gè)零售商眼中的“香餑餑”并非空穴來風(fēng)。中國(guó)商報(bào)記者在采訪中了解到，參照日本和我國(guó)臺(tái)灣的零售業(yè)發(fā)展規(guī)律，一旦人均年收入到達(dá)7000美元，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，轉(zhuǎn)而更為認(rèn)同時(shí)間價(jià)值。依此計(jì)算，中國(guó)許多一線城市的零售市場(chǎng)正處于這個(gè)臨界點(diǎn)上。 而高端精品超市的目標(biāo)群體就是高端消費(fèi)者，為高收入階層，且鐘情于購(gòu)買高端日用消費(fèi)品，其中包括高檔的包裝食品、生鮮食品、護(hù)膚化妝品及進(jìn)口產(chǎn)品等。有專家形象地比喻說，高端精品超市就像零售業(yè)中的“白富美”，而高收入的消費(fèi)群體就像老百姓口中的“高富帥”，當(dāng)“白富美”遇上“高富帥”，火花在一瞬間就產(chǎn)生了。 事實(shí)證明，高端超市不僅有其生存空間，而且它正在迎接我國(guó)大城市消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來。專家認(rèn)為，高端精品超市的出現(xiàn)是超市行業(yè)尋求差異化的表現(xiàn)。 二三十元一斤的的胡蘿卜、番茄，幾十元一只的老虎蝦、七百多元的北海道毛蟹……在北京的一家高端精品超市，這樣的食物比比皆是。高昂的售價(jià)也許會(huì)讓普通老百姓咋舌，但是這些食物并不缺乏追隨者。在杭州，一家高端精品超市的負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在有機(jī)蔬菜已經(jīng)培養(yǎng)了固定的客戶群，尤其是周六、周日，有機(jī)蔬菜銷量非常可觀。“像上海、杭州這些城市，有機(jī)番茄、黃瓜、土豆、娃娃菜、彩椒等等都是俏銷貨，根本不用擔(dān)心賣不出去，為了健康，很多媽媽回家給寶寶榨蔬菜汁吃，不少白領(lǐng)也是買回去生吃。” 非比尋常的買賣 不過，值得一提的是，高端精品超市雖然大有甜頭，但是試水這一業(yè)態(tài)的零售商們卻非常謹(jǐn)慎小心。 有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，其實(shí)，不難理解零售商們對(duì)精品超市最初的謹(jǐn)慎，因?yàn)檫@樁生意本身看起來就太不一樣了。據(jù)了解，一個(gè)Ole"的門店前期投入基本是1平方米1萬元左右，這要比普通超市的投入高20倍到30倍。據(jù)悉，北京國(guó)貿(mào)三期的Ole"店投資超千萬，公司聘請(qǐng)了著名設(shè)計(jì)公司RKD的Rkurt Durrant擔(dān)任總設(shè)計(jì)師，一些裝修材料從德國(guó)和荷蘭進(jìn)口，還投入了一些高級(jí)冷柜等定制設(shè)備。而且，高端精品超市占據(jù)的一定是最佳地理位置，高昂的租金更是難以避免。 但初期裝修和租金的高昂只是問題的一個(gè)方面。專家表示，精品超市要想實(shí)現(xiàn)盈利，更大的困難在于它幾乎完全依靠于貨架特別是擺放著進(jìn)口商品的那部分。在一件進(jìn)口食品上，精品超市大約能賺取35%至40%的毛利率。與大賣場(chǎng)靠大規(guī)模賣出商品不同，精品超市更多講求“多單品，少貨量”，這樣也會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本。 因?yàn)榕c普通超市相比，精品超市通常并不能向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)以及其他各種費(fèi)用。據(jù)介紹，一般高端精品超市是不收此類費(fèi)用的，超市主要依靠銷售單品來盈利。 這是供應(yīng)商們愛上精品超市的重要理由。大賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是供應(yīng)商們無法逃開的。北京金合百利商貿(mào)有限公司是一家進(jìn)口食品代理商，總經(jīng)理曹淑輝說，一款比利時(shí)吉貝絲巧克力在進(jìn)入家樂福大賣場(chǎng)時(shí)，需要支付每家門店1500元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。目前金合百利有40%的銷售額來自大賣場(chǎng)，40%來自于精品超市，而高端的進(jìn)口商品只會(huì)進(jìn)入到精品超市渠道。 在承擔(dān)更高風(fēng)險(xiǎn)的前提下，精品超市總體的毛利率普遍會(huì)高于超市業(yè)態(tài)12%的平均水平，一般能達(dá)到20%以上。盡管精品超市都會(huì)有較高的商品加價(jià)率，但同時(shí)也有高昂的環(huán)境、服務(wù)成本。“這是超市業(yè)態(tài)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但并不代表就會(huì)有更高的盈利水平。”上海城市超市(北京)公司總經(jīng)理張宗才說。 精品超市能否盈利，最重要的因素之一是周圍的客戶群。國(guó)貿(mào)地下一層的Ole"是華潤(rùn)萬家在北京經(jīng)營(yíng)最好的門店，另一家則位于東方廣場(chǎng)。兩處物業(yè)的共同點(diǎn)是跨國(guó)公司聚集的成熟寫字樓，同時(shí)配套有五星酒店和高檔購(gòu)物中心。“北京的Ole"門店未來還需要優(yōu)化，”相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“也許還會(huì)有一個(gè)中端品牌出現(xiàn)，北京無法容納太多的精品超市。”據(jù)了解，盡管Ole"在北京地區(qū)整體有盈利，但一些門店仍然在虧損當(dāng)中。華潤(rùn)萬家在北京的做法一直是將原來的標(biāo)準(zhǔn)超市改造為Ole精品超市。如果判斷失誤，它們可能會(huì)無法吸引到高端顧客這種情況并不少見2009年就將嘉里中心、雙子座大廈和東環(huán)廣場(chǎng)的3家Ole精品超市重新改回為普通超市品牌。 “高處不勝寒”的煩惱 中國(guó)商報(bào)記者在北京BHG超市藍(lán)色港灣店里看到，生鮮、熟食、包裝食品、日用百貨、化妝品、寵物用品、書籍雜志等商品一應(yīng)俱全，其中外國(guó)原裝進(jìn)口商品大約占到了50%以上。這里既有350元一斤的澳洲牛肉、72元一小袋（453g）的美國(guó)面包粉、33.6元一小瓶的日本調(diào)味醬油、各種叫不上名字的國(guó)外調(diào)味料、平時(shí)難以見到的進(jìn)口小百貨，也有10元一盤的自制蔬菜沙拉以及不算太貴的現(xiàn)烤面包。這里的蔬果基本都是有機(jī)食品，包裝精美，看起來鮮嫩誘人，不過價(jià)格同樣不菲。13.5元一斤的黃瓜、29元一斤的竹筍、8元一個(gè)的迷你南瓜、12.8一個(gè)的甜玉米，照樣有消費(fèi)者往購(gòu)物籃里放。 “這款進(jìn)口沙拉醬我找了好久，在市場(chǎng)上幾乎看不到，總算這里有賣。”張小姐開心地告訴記者。這是記者在北京藍(lán)色港灣BHG超市購(gòu)物時(shí)的一幕�；蛟S她的一句話點(diǎn)出了高端超市經(jīng)營(yíng)中最大的挑戰(zhàn)供貨渠道。 “高端精品超市的最大賣點(diǎn)在于商品品質(zhì)要足夠高或獨(dú)家銷售，否則就難以吸引高端消費(fèi)者購(gòu)買。”第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍表示，一方面，高品質(zhì)供貨商都比較強(qiáng)勢(shì)，而且很難找到；另一方面，高端超市因選址要求高、網(wǎng)點(diǎn)少，很多商品不能像大賣場(chǎng)那樣形成規(guī)模采購(gòu)來降低成本，這就要求高端超市要有高毛利率來保證運(yùn)營(yíng)。 專家表示，與強(qiáng)勢(shì)向供應(yīng)商收取各類費(fèi)用而獲利的連鎖超市不同，華潤(rùn)萬家旗下的高端超市Ole"卻不得不千方百計(jì)尋找供應(yīng)商，并把他們引入超市。而這也是很多高端精品超市發(fā)展緩慢的瓶頸所在。 近年來，多家零售巨頭計(jì)劃在一線城市大規(guī)模擴(kuò)張高端精品超市新店。但是，如何確定選址和供貨商渠道卻是他們繞不過去的坎兒。 大眾化賣場(chǎng)超市內(nèi)的貨品都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放�，基本沒有太大差別，因此普通超市比拼的就是價(jià)格，而低價(jià)背后則是零售商向供貨商收取繁雜的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以補(bǔ)充收入。 “但是高端超市卻無法這樣操作，否則如何吸引消費(fèi)者高價(jià)購(gòu)買？實(shí)質(zhì)就是商品品質(zhì)足夠高或獨(dú)家銷售。這就意味著供貨渠道極為重要，而高品質(zhì)供貨商都是比較強(qiáng)勢(shì)的，并且很難找到，大多都在歐美地區(qū)。”華潤(rùn)萬 華Ole"總商品部經(jīng)理劉志成告訴記者，這些特色高品質(zhì)供應(yīng)商很多時(shí)候僅供貨給五星級(jí)酒店、高端餐廳甚至王室等，他們根本不認(rèn)為超市可以銷售這么高端的商品，要說服高端供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)很不容易。 邵先生長(zhǎng)期從事高端超市采購(gòu)，他每天要做的事情就是在網(wǎng)絡(luò)和各類渠道上尋找高品質(zhì)供應(yīng)商，然后努力聯(lián)系上對(duì)方。“很多時(shí)候，這類供應(yīng)商是求也求不來的，你要花很多時(shí)間去讓他們相信，他們的貨品可以在超市銷售。要引入一個(gè)海外高端供應(yīng)商，花費(fèi)數(shù)月時(shí)間很正常。” 因此，高端超市不可能向供應(yīng)商收取任何費(fèi)用，即要盈利，必須回歸商業(yè)本質(zhì)純粹依靠銷售。這就需要業(yè)者控制成本。“我們盡量減少經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，以自采方式進(jìn)貨。我們?cè)谙愀蹖ＴO(shè)采購(gòu)中心，目前Ole"自采比例約8%，今后希望提升到20%左右。”劉志成透露。 另外一項(xiàng)成本壓力則來自于選址，高端超市要盈利必須在高檔社區(qū)或一類商圈、一線城市這類高消費(fèi)人群聚集之地開店，而這些地區(qū)的租金頗高。因此，高端供應(yīng)商和選址等問題使得Ole"前6年間僅在北京、深圳等地開設(shè)了約10家門店。 “不過經(jīng)過多年的摸索，現(xiàn)在我們?cè)黾恿撕芏喔叨斯⿷?yīng)商，即將在華東地區(qū)開設(shè)的新Ole"門店內(nèi)將有80%以上是進(jìn)口商品。”華潤(rùn)萬家公共事務(wù)部總監(jiān)劉岫軍表示，今年Ole"將提速擴(kuò)張，計(jì)劃年開6至8家，大多將集中在華東地區(qū)，未來上�？赡苁侨A潤(rùn)萬家高端超市最為集中的市場(chǎng)。 縱深專家支招：讓細(xì)分來得更猛烈些吧 事實(shí)上，專家認(rèn)為，由于高消費(fèi)階層市場(chǎng)容量有限，所以擴(kuò)大規(guī)模并不一定能增加收益。因此精品超市應(yīng)該強(qiáng)調(diào)做強(qiáng)，而不是做大。“對(duì)大賣場(chǎng)來說，經(jīng)營(yíng)的訣竅在走量。因此，它們不重毛利，而更加看重規(guī)模。其盈利的重要部分來源于從廠商獲得的各種支持。規(guī)模越大，銷量越大，與廠商談判的籌碼越強(qiáng)。而精品超市則主要靠商品本身賺錢。由于市場(chǎng)容量有限，它們不可能有很大規(guī)模，但是商品本身的毛利很高，客單價(jià)往往很高。因此，如何通過組織適合的商品來取悅特定的客戶，是這類超市生存的關(guān)鍵。”也就是說，每個(gè)超市都應(yīng)該有自己“亮點(diǎn)”的產(chǎn)品，在“稀缺、尊貴”上多做文章，并注重健康、環(huán)保、有機(jī)、天然等特征，以此滿足高端消費(fèi)人群不同的心理需求。建立高效的產(chǎn)品質(zhì)量保證系統(tǒng)。 同時(shí)，專家表示，精品超市需要一種“以客為尊”的服務(wù)理念，要讓高端消費(fèi)者無論從服務(wù)硬件還是服務(wù)軟件上都能感受到這種服務(wù)的體貼感。如超市員工的每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)都能打動(dòng)每一位高端消費(fèi)者。超市內(nèi)員工面帶微笑，隨處可以聽到的“歡迎光臨”，免費(fèi)用的牙簽和免費(fèi)品嘗商品的密封式打包方式展示了他們對(duì)食品衛(wèi)生的自信等。精品超市不僅需要在經(jīng)營(yíng)商品上動(dòng)心思，也需要在服務(wù)上下工夫。不僅如此，實(shí)行會(huì)員制能夠幫助綁定優(yōu)質(zhì)客戶。對(duì)于高客單價(jià)或高購(gòu)買量的優(yōu)質(zhì)客戶，須想方設(shè)法使其成為高端超市的�？�，會(huì)員制和會(huì)員等級(jí)服務(wù)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。為綁定的優(yōu)質(zhì)客戶提供個(gè)性化服務(wù)，將使他們成為忠誠(chéng)的客戶，并且主動(dòng)為超市傳播口碑。定期舉辦沙龍和食品品鑒會(huì)。 此外，為滿足某些高端消費(fèi)者的要求，高端超市可考慮為顧客提供更為便利的購(gòu)物通道。2009年12月，城市生活超市的中英文購(gòu)物網(wǎng)站開通之后就廣受顧客歡迎，即使是生鮮類的食品，也有顧客會(huì)通過網(wǎng)站或者電話進(jìn)行訂購(gòu)，這代表著網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)于高端超市的重要性。 第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍告訴記者，高端超市的出現(xiàn)既是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的產(chǎn)物，也是消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的結(jié)果，其經(jīng)營(yíng)策略還需在實(shí)踐中進(jìn)一步摸索完善。 本文來源：中國(guó)商報(bào)《高端精品超市——這樁買賣不尋常》8月14日 |
