| 2012年，中國傳統百貨業的日子很不好過。上海、武漢等城市的一些老牌百貨店紛紛倒閉關門；國內多家券商機構也下調了百貨業的評級；國內不少百貨店打折頻率之高、幅度之大均前所未有。國內百貨業在內外夾擊中已露敗象，尤其是百貨自身的盈利水平與盈利能力大幅下降、運營成本費用的巨大壓力已令國內傳統百貨企業走至倒閉的邊緣。購物中心、多品牌集合店、奧特萊斯、電商等多種新型業態正逐漸蠶食傳統百貨的市場份額。在此背景下，筆者認為，國內傳統百貨業新的一輪倒閉潮已然來臨…… 我國大部分傳統百貨店是以向商戶收取租金(保底+扣點)的形式來經營的，即“聯營”模式。國內傳統百貨業的發展現狀是相同的品牌結構、千篇一律的裝修、打折促銷手法雷同……2012年，太平洋百貨、上海第一百貨等知名百貨商場相繼倒閉，這些現象似乎昭示著傳統百貨業將像實體書店一樣在街頭逐漸消失。 廣東商學院流通經濟研究所所長、粵商研究中心主任王先慶認為，國內百貨業態已經進入長期衰退，短期內難以復蘇，更勿言高增長。傳統百貨業在經過了近十年的快速發展期之后，已經走入瓶頸期，在經營成本、經營模式、向高端消費轉型等方面都面臨著巨大的挑戰。 百貨業或陷入長期衰退 2012年，由于電子商務大行其道、大量購物中心投入市場、傳統百貨店自身運營成本大幅上升，尤其是百貨業生存空間被購物中心及商業綜合體強力擠壓，國內百貨業已步履維艱、面臨生死關頭，部分百貨店因不堪重負選擇了關閉。筆者認為，與外國購物中心由零售商主導開發不同，國內購物中心基本由地產商主導開發。由于購物中心具有商業地產的投資屬性，可作為長期不動產持有，增值潛力巨大，因此購物中心的發展勢頭異常迅猛，對于百貨業而言，購物中心無疑是一個強大的競爭對手。 就單體而言，傳統百貨店主要采取聯營模式，團隊要參與到經營層面，統一規劃、統一管理；而購物中心則輕松很多，因為采用的是出租商鋪的模式，團隊只要做好物業，其他工作幾乎都由品牌商去經營。由于二者經營模式的不同，百貨店在開店速度上無法與購物中心匹敵。筆者認為，目前商業地產相對較高的資產回報率是吸引投資的最主要原因，而百貨店相較之下屬于“微利行業”，未來難以通過快速開店來實現擴張。 2012年上市百貨公司披露的報表數據顯示，其盈利能力早已不復從前，綜合毛利潤從10年前的30%下降至如今的不到15%。瑞銀發布的消費品行業報告顯示，2012年百貨店內人流量開始負增長，傳統百貨業正步入歷史轉折期。報告指出，人流量負增長，主要是因為非零售業態占比較高的集各種美食餐飲、溜冰場、影院等新型業態購物中心與城市綜合體分流了傳統百貨店的客流。以北京為例，在北京的十大傳統商圈中，傳統百貨店曾一度處于霸主地位。20年前，王府井百貨大樓在北京人氣最旺的“金街”上扮演著無可替代的角色。而現在王府井商圈早已不是王府井百貨在唱獨角戲，東方新天地、北京apm等購物中心及商業綜合體不斷為消費者帶來新鮮的購物體驗。 2012年上半年，中國經濟延續了2011年第四季度以來的回落態勢。受到宏觀經濟增速放緩的影響，消費市場進一步下滑。上半年社會消費品零售總額同比增長僅為14.4%，不僅較上年同期大幅下降，甚至低于2009年金融危機時的水平。在商務部監測的千家核心商業企業中，2012年上半年百貨業銷售額同比增幅僅為10%，遠低于國內社會消費品零售額增長率，這也是國內百貨業首次出現銷售增幅低于社會消費品零售額增幅的現象，顯示出2012年百貨業整體經營形勢非常嚴峻。 在經歷了快速成長和發展之后，百貨業毛利率曾在2007年達到20%的峰值，之后便開始呈現出逐年下降的趨勢。2011年百貨業毛利率回落至18.45%的水平。2012年一季度百貨業毛利率為18.14%，縱向來看，有一定反彈，但綜合來看依然維持在較低水平，百貨毛利率持續走低，進而影響到部分百貨企業的生計。 以上海為例，2012年，在電商企業的發展擠壓下，上海百貨業發展遭遇了前所未有的“瓶頸”。上海市商業信息中心數據顯示，2012年1~11月，上海市重點監測的50余家百貨店中有53%的企業銷售額同比下降，其中23%的企業銷售額降幅達到兩位數。銷售額排前20名的百貨店中有9家企業出現同比下降，其中4家降幅超過10%。增幅低于零售業總體水平。上海百貨業2012年1~11月的累計增幅較全市抽樣監測的170余家其他零售業態的平均增幅低3.7個百分點，較全市限額以上企業消費品零售額增幅低7.6個百分點。共有7個月出現銷售額同比下降，其中2月、7月和10月降幅較大，分別為8.7%、9.2%和7.9%。 2012年傳統百貨業營收增速下降，主要是由于宏觀經濟環境不景氣、消費者的消費信心下降從而抑制了消費行為。而在費用支出方面，隨著人口紅利的逐步退去，人工費用增加，加上物價上漲等因素的影響，傳統百貨業經營成本逐漸增加，租金水平則隨著商業物業資源稀缺度的提高和激烈的商業競爭環境而大幅提升。一方面，百貨業的收入增長形勢不容樂觀；另一方面，費用支出居高不下并呈上揚趨勢，無疑壓縮了企業的利潤空間。以2012年一季度為例，國內百貨業營業收入增速降低至11.1%，同期的費用增速卻達16.24%，超越營業收入增速5.14個百分點。因此，百貨業的費用支出雖然在前幾年控制得相對較好，增速基本維持在行業營業收入的增速之下，但是在人工和租金收入“棘輪效應”（又稱制輪作用，是指人的消費習慣形成之后有不可逆性，即易于向上調整，而難于向下調整）的影響之下，企業控制費用的難度空前加大。筆者預計，在國內城市化進程的推進過程中和人口紅利效應逐步趨弱的情況下，伴隨競爭程度的提升以及資源稀缺性的加劇，傳統百貨業面臨的費用支出壓力將長期存在。 盈利水平緣何走低 筆者還認為，長久以來，國內傳統百貨業對規模化發展的認識還停留在擴大營業面積、進行內部豪華裝修的淺顯層次上，以致百貨商店越蓋越大，越蓋越豪華，而罔顧區域消費人口、實際購買力、交通條件以及企業自身經營能力等因素，只追求單體規模擴大，營業面積動輒三五萬平方米，造成經營成本大幅度上升，規模經濟效益遞減。大型百貨店的建立和經營，大多缺乏對市場的深入調研，甚至還沒有完全掌握市場調研技術。其次，多年來銷售技術水平有限，對營銷策略與消費者心理缺乏深入研究，并一直處于低水平的價格競爭中。因此，當促銷價格一降再降，人力、物業租賃成本上升，停業關門更成了唯一結局。 傳統百貨業除面臨電子商務的嚴峻挑戰外，還面臨消費者購買習慣的快速改變、新型業態的巨大擠壓與沖擊等。 其一，隨著我國經濟增速放緩，消費者信心下滑，2011年下半年以來，零售業銷售受到嚴重影響。而以經營非生活必需品為主的百貨業更是首當其沖。 其二，目前國內百貨行業普遍采用的聯營扣點盈利模式暴露出諸多問題，百貨公司雖然坐收租金，在轉嫁經營風險的同時，也將商品的經營權拱手相讓。商品經營權的喪失帶來的后果是百貨公司在和生產廠商的博弈中，談判地位和議價能力逐漸轉弱，營業扣點率難以提升，利潤增長空間有限。 其三，專賣店的興起分流了傳統百貨業的消費人群。 其四，百貨企業為爭奪市場和資源而展開了激烈競爭，價格和非價格手段成為競爭的重要手段，促銷、打折等讓利于消費者的行為成為各百貨公司爭奪客戶的重要手段，這導致了企業利潤的削弱。 其五，伴隨互聯網等信息技術的發展，以網購為代表的新型業態蓬勃發展，網購以其低廉的成本和價格對傳統百貨業態構成巨大沖擊，電子商務對百貨業的影響巨大。據東莞市零售行業協會會長梁仲華提供的數據，“2005年我國網民僅有1.7億人，2012年已達到5.35億人，占中國人口的40%以上。2005年網上交易規模為7400億元，2012年則超過1.3萬億元。”網購對傳統百貨構成較大的替代效應。 其六，百貨業運營費用成本大幅驟升。進入2010年以后，我國人口紅利效應逐步退去，人力成本急劇上升，地產價格大幅上漲，導致百貨行業由于這些費用的大幅上漲而承受空前的壓力。 經營模式亟待轉變 從去年開始，受多年同質化、多渠道擠壓等影響，百貨業風光不再，取而代之的是具有更大體量、更強聚客能力的“購物中心”“城市綜合體”。 從消費者的視角來看，“購物中心”無疑相當于一個升級版的百貨店，在滿足購物需求的基礎上，大面積地增加餐飲、休閑、娛樂、文化、觀光等非零售功能，聚客能力更強。以萬達廣場為例，除了購物之外，甚至增加了近50%的非零售業態，如萬達院線、量販式KTV、電玩城、健身會所、真冰滑冰場等非零售配套設施。 隨著國內城市化的持續快速推進，房地產的增值使購物中心業態蓬勃發展，如在北京王府井、西單、崇文門等十大傳統商圈，20家購物中心陸續進駐，單體百貨的生存空間正在被蠶食和擠壓。曾經備受質疑的Shoppingmal已經在國內進入成熟的發展階段。隨著國民收入水平的提高，居民消費需求不斷升級，百貨店的單一業態已難以滿足消費者“一站式”多元化的體驗消費需求。其實，不僅北京、上海等一線城市如此，在國內二三線城市這一現象也正在上演。 一度被奉為寶典的“聯營模式”曾為國內百貨業創下輝煌，但也使百貨業的經營者們不重視商品經營，逐漸淪為“二房東”，進而導致百貨業整體經營核心技術喪失與商業功能退化。多年來，百貨業陷入同質化的泥潭而難以自拔，“服務集約型”業態特征弱化和變異必然帶來盈利空間和業務空間縮窄、經營風險加大等問題。筆者認為，傳統百貨業應冷靜、系統地進行理性思考，未來如何向更加科學、均衡、合理的業態與經營模式轉變，以避免“全軍覆沒”。 |
