天虹成功上市，借助資本市場的力量不斷擴張。南方日報記者魯力攝

　　30年來，但凡到過深圳旅游的人們對“深圳購物”的印象都不會陌生。上世紀八十年代，到沙頭角買黃金和進口數碼產品成風；具有“深圳速度”的國貿大廈建成以后，占其裙樓共2層的免稅商場成為深圳多半市民家庭周末的潮流去處；“東門買小商品、華強北買電腦”都分別在各自的消費人群里形成了共同的記憶；而今，萬象城、cocopark、海岸城已經成為深圳的地標，休閑新方式也漸漸在深圳人的生活中養成習慣。

　　比起廣州、上海等傳統商業發達的城市，深圳商貿零售企業幾乎是從零起步，從無到有，從弱到強，并且很早就開始了對外擴張的步伐。1995年，深圳零售企業界就有了“走出去”的意識。最近兩年，茂業、天虹成功上市，歲寶、海雅百貨也緊跟上市進程的步伐，借助資本市場的力量不斷擴張。深圳本土商貿零售軍團在外埠攻城略地，成了內地市場的“狼”，但是，除了沃爾瑪、家樂福、華潤等品牌外資零售企業，卻鮮見其他國內零售實力大軍能打入深圳。深圳本是一個零售業的貧瘠地，如何在短短十多年茁壯成長出超過20家的全國百強?

>>>本網專題報道：深圳特區商業卅年的光榮與夢想

　　深圳零售業幾乎是從零開始

　　“1995年以前，全國零售業百強，深圳一家都排不上。”“2009年深圳市開展連鎖經營的企業超過1200家，其中達到一定規模的連鎖企業有680多家，連鎖店遍及全國三十個省、市、自治區，總店數超過3.5萬家。”“去年，華潤萬家全國銷售額達到了680億元，位列全國超市企業榜首，全國門店總數也達到2926家。”

　　據深圳市連鎖經營協會統計，2009年深圳市開展連鎖經營的企業超過1200家，其中達到一定規模的連鎖企業有680多家，連鎖店遍及全國三十個省、市、自治區，總店數超過3.5萬家。

　　2009年度深圳連鎖30強企業全國銷售總額達到1804.63億元，連鎖30強企業均為總部或區域性總部在深圳的企業。其中在深圳地區實現銷售額達到570.82億元，而且外地市場規模已經超過本地市場。這連鎖30強企業在市外的銷售額、門店數、營業面積和員工人數全面超過深圳本地市場。30強中11家超市企業在深圳地區銷售額達到253億元，全國銷售額達到1314億元；去年，華潤萬家全國銷售額達到了680億元，位列全國超市企業榜首，全國門店總數也達到2926家。

　　不說不知道，只有真真切切的數字擺出來，人們才意識到，與我們生活如此貼近的一家家“雜貨鋪”，其實早已不知不覺深入全國各地，每一天都在影響著國人的生活。“去年是9家進入全國百強，還有9家不愿意參與排名，但實際營業額已經超過了，否則我們超過20家。廣東企業都很低調。”

　　“其實深圳在零售行業幾乎是從零開始，最初城市人口基數小，不像廣州上海，有傳統商業。”據深圳市零售商業行業協會會長花濤介紹，“真正發展起來是90年代后。95年以前，全國零售業百強，深圳一家都排不上。”

　　1984年，為滿足建設大軍的需要，香港百佳在蛇口開了一間小小的超市，是最早引入深圳的外資商貿零售企業，由于對內地市場的不了解，照搬了“小超市+限量新鮮食品為主”的概念而失敗。1985年，全國第一家中外合資的百貨商場———天虹商場正式開業。1986年，隨著國貿大廈的落成，免稅、友誼城、國商等一批百貨商場相繼開業。90年代初，711、百佳、華潤、惠康等香港模式的零售業態進入深圳，將超市業態和連鎖經營的概念帶了進來。

　　“深圳開始的十幾年是剛剛起步的狀態。人們消費心理很不成熟，需求也很單一。你窮，就只需要滿足最基本的消費。你暴富就滿足你暴富的心態。那個時候深圳是不貴不買，在大劇院下面的小商品市場，同樣的衣服，標價七八十塊錢的沒人問，標價三百塊錢的馬上賣掉。那時深圳人收入跟全國人來比，高太多了。”

　　“深圳的消費心理真正和內地達到平衡，是在92年小平南巡后。所以93年到95年，大量出現平價百貨，平價商場，是為了迎合消費心理，于是很多商家就從國外把這些概念的東西直接搬過來”，花濤說。1993年，一家新業態的商店--百姓購物俱樂部搬來了國外倉儲式平價商場的模式，在一些非主干道甚至在無人問津的倉庫區接連開了10多個店，轟動一時，但不到兩年就黯然退出了市場。

　　在這個時期，萬佳百貨的出現可謂書寫了深圳本土商貿零售史上壯觀的一筆，此后，茂業、歲寶、人人樂、新一佳等一大批本土優秀零售企業相繼誕生，天虹也成功轉型。

　　一家超市帶旺鼎鼎大名的“華強北”

　　“據說最火爆的時候，在華強北萬佳排隊將近一個小時結賬是比較正常的，從收銀臺可以一直排到賣場的尾端去，萬科老總王石也會到收銀臺幫忙裝袋。”

　　1994年，萬佳總結前人失敗的教訓，“把國外的模式轉到國內來，有一些條件必須改，在國外選址的條件就是城郊，比較偏僻的。后來發現不行，因為那時汽車還不普及。所以他們就覺得至少要在次主干道旁邊，所以當時選了華強北，在次主干道，深南大道是主干道。他們研究天虹，發現天虹百分之七十的人群經過華強北。所以就在華強北選了點，沒想到一舉成功。他們的成功正是因為前面失敗，也說明前面人的失敗是有價值的。”花濤說。

　　現在華潤萬家的一些老員工還依稀記得，“4000多平米，到現在還保持著單位平方米創造效益的記錄。那時候有天時地利人和，綜合了市場的因素，全城的人都來買，大家都買很多東西。現在超市遍地都是，大家選擇多了，在家門口就能買到，就是失去原來這種機遇。”

　　據說在最火爆的春節前，在華強北萬佳排隊將近一個小時是比較正常的，從收銀臺可以一直排到賣場的尾端去，萬科(當時萬佳百貨是萬科旗下的)的老總王石都會到收銀臺幫忙裝袋。

　　“94年萬佳之所以那么成功，我覺得是迎合了消費者的趨勢，是引導消費的一個創舉，因為當時大家還不習慣大型的，完全開放自選的模式，有一些但規模非常小，像華強店當時幾千平米，琳瑯滿目的商品，而且百貨超市結合在一起，統一買單統一結算，這種方式在國內是沒有的。”華潤萬家有限公司事務部總監劉岫軍說。

　　“深圳的消費者來自五湖四海，而且都是很年輕的人，愿意嘗試。本來他們來深圳就是抱著“闖”的心態。當時的萬佳迎合人們求新求變的心態。”萬佳的成功甚至使整個華強北從一個舊工業區慢慢轉型為一個城市的區域商貿中心，那時候的人們去華強北逛街，都直接說去“萬佳百貨”，而且華強北街的公交車站就是以“萬佳百貨”命名，之后的女人世界、順電、紫荊城、曼哈、茂業等才逐步進駐，華強北的商貿零售業格局基本成型，也形成了區別于東門平民化形象、更符合都市白領人群購物需求的差異性定位。這是國際先進零售業態在深圳的第一個成功案例，將本土消費習慣與國際先進百貨理念的成功結合。“華強北萬佳2001年撤出來之前不久，茂業百貨第一期入駐華強北，最終創造了新的奇跡。”

　　在此期間，國際巨頭沃爾瑪進入深圳，與深圳本土零售業形成良性競爭，互為動力，深圳商家在營銷思維和方式上不斷創新，從此現代零售業在深圳蓬勃興起，深圳零售業進入大發展階段。

　　位于深圳東門的茂業百貨，曾經創造了連續68小時的銷售紀錄，也在深圳人當中傳為佳話，如今“每年10月底做的感恩回饋，已經成為公司的招牌，更是東門商圈的招牌。每年有十幾萬人次前來購物，變成深圳的一場盛宴，很多同業會來參觀。”該公司營運中心總經理李昌融表示。

　　“2009年銷售超過2億，今年預計要翻一倍。”據其透露，“太陽百貨是最受惠的，因為我們兩家是錯位競爭，已經形成一種良性的競爭狀態，雙方促進整個商圈的繁榮。”每到連續營業的日子，連周圍的肯德基和麥當勞都會變成24小時營業。

　　從“狼來了”到“變成狼”

　　“沃爾瑪、家樂福的入駐，不光是帶來了先進的管理理念以及培養了專業的人才，最關鍵的是讓我們知道什么叫危機。感覺到壓力，我們就開始要奮斗，要創新。”

　　1995年，世界500強排名第一的零售業巨頭沃爾瑪選址深圳。深圳零售業界高呼“狼來了”，大家都感覺了外國名企帶來的壓力。

　　但即便是世界零售巨頭剛剛來到中國，也并不是一帆風順的，也經歷了許多磨合和創新。“當時人們根本不知道什么是會員店，”沃爾瑪(中國)投資有限公司中國山姆會員商店高級營運總監杜麗敏，從員工到高層，每個人都要一家一家去推銷會員卡。此外，到了深圳之后，沃爾瑪超市和山姆會員店還引進了生鮮概念，包括活的家禽、海鮮等等，“在美國沒有生鮮的概念，什么都是冰鮮的”。

　　1996年，家樂福也在深圳南頭開設了第一家店，同樣也采用了和在法國本土不同的擴張策略，以適應本土環境，如今在深圳已經擁有8家門店，不但首次嘗試在這里走高端路線，也嘗試了衛星城和郊區店的新業態。“寶安的西鄉和香繽店就是這種新業態在華南區的首次嘗試。”

　　“沃爾瑪、家樂福的入駐，不光是帶來了先進的管理理念以及培養了專業的人才，最關鍵的是讓我們知道什么叫危機。感覺到壓力，我們就開始要奮斗，要創新。在良性競爭環境中成長起來的深圳零售企業，如今走到外面去，面臨巨大競爭依然有很強的生存能力，成為了大家口中的狼，也得益于此。”花濤說。事實上，沃爾瑪較早進駐深圳，客觀上加快了本地零售業發展的進程，也提高了國內零售業的管理水平，帶來了近距離學習國外的機會，在業內沃爾瑪也被稱為超市業的“黃埔軍校”。

　　“這二十多年來，深圳商家在業態模式上有非常多的創新，在全國屬于絕對領先水平。每個商業機構都會對受眾目標群進行分析，根據個人的需求打造個性化銷售，這是一種非常先進的、精準的營銷策略。”

　　天虹商場股份有限公司常務副總經理高書林在回顧深圳商貿零售業30年的時候提到，“這二十多年來，深圳商家在業態模式上有非常多的創新，在全國屬于絕對領先水平。每個商業機構都會對受眾目標群進行分析，根據個人的需求打造個性化銷售，這是一種非常先進的、精準的營銷策略。”

　　2008年商務部選擇深圳華潤萬家、沃爾瑪作為農超對接試點，形成新的超市革命。2009年深圳各大超市也積極嘗試農超對接業務。百佳還與江西、陜西等地農戶簽署采購協議，并在陜西建立了直采基地；人人樂在成都的農超對接收效良好；新一佳在全國多個地方開始試行農超對接工作。農超對接能讓農民、消費者及超市三方共贏。“我們很多新的業態先在深圳試驗，成熟之后向全國各地推廣。”劉岫軍說。

　　深圳商貿零售界從業者普遍認為，深圳政府為零售企業創造了一個良好的營商環境。深圳市龍浩天地商貿發展有限公司副總裁楊鴻雁說，“我們是在深圳這個改革開放的寶地，市場的環境相對比較有序，政府對企業的干預非常少，盡管主動扶持不多，但是讓企業放開手腳地做。”

　　花濤提起深圳政府一直以來對待商貿零售企業的管理，用了“無為而治”一詞來形容，“最早市領導李廣鎮管深圳工商管了十幾年，定下了基本的原則，那就是有所為，有所不為。對關乎國計民生的豬肉、糧油抓得很緊，其他不影響穩定的就放開來做。當時市政府就對市場經濟的認識比較清晰。”

　　“深圳專門有鼓勵商品零售企業的政策，信息化的建設，節能減排的措施，只要企業有做這些東西，政府都支持。而且政府在外面交流的時候看到好的產品、技術適合我們行業的也會為我們搭建平臺。其他城市效仿深圳的，應該落實到細節上，各省市的執行力度有差距，深圳政府還是比較開放，重效率。”

　　■口述歷史

　　沃爾瑪第一批中國員工講述當年的創業故事“現在看來，選擇深圳真的非常有眼光”

　　沃爾瑪(中國)投資有限公司中國山姆會員商店高級營運總監杜麗敏是第一批沃爾瑪的員工之一，現在已經工作14年了，當時的她僅是一個財務主管。“剛來的時候，我記得報紙整天地喊狼來了，狼來了，他們不知道，我們當時也非常困難。”

　　開業前光會員卡就賣了300萬

　　那時最熱鬧的地方是羅湖的國貿，可是山姆會員店選在福田香蜜湖。“當時福田特別荒涼，別人以市二醫院作為邊界線，過了蓮花北根本沒什么人。記得我第一次到山姆店時，發現周圍荒草能漫過人頭，而我們未來的工作地點還是個簡易房。貨倉是空的，地面很臟，什么也沒有。我們都是從頭開始，一個一個自己搭貨架。”這可能是美國公司的傳統，自己親手建起來的地方才會更加珍惜。“看著山姆一天天地變化，推廣的時候都特別有感情。那時候有人來看山姆的建設情況，就有人問:你們開在這么偏僻的地方會有人來嗎?”

　　山姆會員店的業態和一般超市不同，會員店也是一個全新的概念，不像超市隨便誰都可以進來。一般美國都是建在高速公路旁邊，顧客一個禮拜開車來購買一次，深圳山姆則選在了交通方便的香梅北，因為會員店服務的是有車一族。

　　“會員店開業之前我們要先去推廣會員卡，150元一張，每個員工都要打一場艱苦戰。當時店里還什么都沒有，我們只是拿著圖片，挨家挨戶地跟人家介紹，告訴他們倉儲式會員店是個什么樣的形式，結果出人意料的是，我們還沒開業已經有了300萬的會員收入，這是前所未有的。1996年8月12日，香蜜湖山姆會員店和洪湖沃爾瑪同時開業了。我記得開業當天，因為電視機的價錢特別便宜，一下子就搶光了。”

　　地面要干凈到東西掉地上顧客敢往嘴里塞

　　美國教練來給沃爾瑪的中國員工作培訓，要求地面要干凈到掉到地上的東西顧客敢往嘴里塞，“我們就趴在地上拼命擦地板，擦得特別干凈。”

　　山姆向會員保證，服務和環境都要優于其他大型超市，價格承諾要比別處整體便宜5%，現在提高到8%。還給予顧客比如免費泊車，餐廳消費打折等等會員權益。“好多當年的會員認準了我們，一直留下來成了老相識，他們還隨著我們搬家，特別親切。”這是會員制的好處，能讓顧客有歸屬感。

　　“之所以當年能給人完全不同的感覺，其實也要多虧深圳這個市場。深圳有一個比較年輕的顧客結構，有很多年輕人愿意去嘗試新鮮的東西。現在回想起來，我們選擇深圳真的是非常有眼光的，畢竟是特區。可以說，我們在深圳14年來的發展，從一個側面反應了特區生機勃勃的商業發展。我們的很多員工也像我一樣慢慢地在深圳落地生根，深圳成了我們的家。”

　　有一段時間，山姆成了一個景點，好多深圳人內地有朋友來，就帶他們到山姆來購物。旅游局也很重視，曾經還有一些香港團過來參觀，深圳也是整個大中華區的第一家沃爾瑪和山姆會員店的誕生地。

　　山姆的發展和整個經濟大環境的向好有很大的關系。“深圳經濟增長迅速，我們會員人數也保持每年兩位數遞增，客單價———就是每個顧客的平均消費額———也在增加，而且在股票升的時候非常明顯。2003年SARS期間，其他超市都客流大減，我們消費額反而提升了。顧客到我們店里來，我們的員工就在門口拿著消毒液對每一臺購物車消毒，顧客看到我們把工作做得這么細，都很放心來購物。”