奢侈品漲價潮又來襲。實際上，奢侈品牌每年都要提價幾次，已是鐵律。但大多數(shù)人不明白，奢侈品漲價的緣由是什么，什么時候漲，哪些地區(qū)將會漲？
價值定價
“奢侈品的價格是基于價值定價，”法國馬賽商學院MBA、EMBA主任Michel Gutsats指出，“以價值為導向的定價法是根據(jù)客戶對公司產(chǎn)品的價值認知確定價格。而奢侈品的價值即在于它們的排他性。”
Michel Gutsats在歐洲領(lǐng)導組織了一項針對歐美市場30年以來奢侈品價格變化的研究。研究顯示，隨著時間的變化投入于奢侈品生產(chǎn)制作的工時不是相對固定的就是增加的，不像大眾市場的產(chǎn)品會隨時間減少。愛馬仕方巾所需的非熟練工35個工時與1968年時相同。而這也是其價值的體現(xiàn)之一。
在全球范圍內(nèi)，奢侈品牌通常根據(jù)歐洲、美國、亞洲3個不同的區(qū)域制定零售價。而不同區(qū)域的價格差異也非常大。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費品，境內(nèi)售價比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。
Michel Gutsats分析：“許多國家進口的奢侈品都需要支付消費稅，這部分稅有時會達到出口價格的100%。在有些情況下，還需要增值稅(包括在零售價中)和地方稅(通常不包含在零售價中，在收銀處另加)。同時每個地方開設(shè)店鋪的成本不同，在東京經(jīng)營直營店和人工成本通常是馬德里的
2-3倍，而這些一定程度上都會反映到最終零售價中。”
按照此推算，即便中國是按照歐洲原產(chǎn)地的價格指數(shù)，僅計算關(guān)稅、增值稅和消費稅這些稅費，若以總額50%的稅率計算，最后中國奢侈品的價格就比歐洲高出50%。
漲價是常態(tài)
基于以上的定價框架，如果當美元對歐元走弱，相對地，紐約的價格指數(shù)降到90或95，比巴黎的價格指數(shù)100要低，“這時美國的零售價當然會有漲價的趨勢，”Michel Gutsats說，“通常這樣的漲價每年會發(fā)生2-3次，比如當新的產(chǎn)品目錄出來時，由于美國的品牌不需要漲價，所以歐洲的品牌會非常謹慎地不讓價格提高得太快以保持競爭力。”
奢侈品牌在全球依據(jù)歐元匯率變化為漲價基礎(chǔ)是其一直以來的規(guī)則也屬于常態(tài)型的調(diào)價，而在每年春夏新品、秋冬新品上市之前是奢侈品商進行調(diào)價的契機，這也難怪乎奢侈品商會有每年在國內(nèi)外提價幾次的鐵律。
7月開始以來奢侈品牌在中國又掀起新一輪大面積的漲價潮。卡地亞(Cartier)、勞力士(Rolex)以及路易威登(LV)、普拉達(Prada)等品牌都在漲價之列，而此前奢侈品牌在中國也早已提高過價格。
世界奢侈品協(xié)會中國區(qū)首席執(zhí)行官歐陽坤表示：“據(jù)我了解，奢侈品牌無論任何理由，漲價都必須遵循一個原則，那就是永遠要走在貨幣匯率變化之上和消費者購買力之上，無論如何不能隨著貨幣貶值而價值縮水，也無論如何不能隨著消費者個人購買力增強而降低購買壓力。”
而除了宏觀匯率的變化之外，各項成本的上升也會反映到最終奢侈品的零售價中，亦是奢侈品商調(diào)價的原因之一。
而從整體上來看，奢侈品的漲價也是品牌商們不得不為之的策略。“奢侈品本身是少數(shù)人的特定產(chǎn)品，通過漲價可以控制消費者層次與市場范圍，保留其排他性的奢侈品屬性，從而延長品牌生命力。”歐陽坤說道。
從去年到現(xiàn)在，奢侈品牌在中國市場的頻繁調(diào)價非但沒有減弱，反而有持續(xù)的跡象。法國A&H奢侈品集團運營總監(jiān)、MATZO中國區(qū)運營總監(jiān)陳志龍指出：“如果市場不接受提價的話會有反饋和修正，但提價之后銷售沒有受到影響說明還是有市場需求，奢侈品在中國市場依然持續(xù)提價說明中國人購買力并沒有因此受到影響。”
“正是深諳中國奢侈品消費者的這些心理，奢侈品牌也不懼怕在中國提價，而且還會是持續(xù)性的。現(xiàn)在中國奢侈品市場增長迅猛，歐洲品牌在國內(nèi)具有絕對的優(yōu)勢，不管是政策還是競爭對手層面都沒有什么因素能阻礙他們提價的，在目前的市場環(huán)境下，正是他們提價的最好時機。”陳志龍認為。
| 
