在2015年5月底，法國(guó)奢侈品集團(tuán)Kering旗下品牌Gucci部分商品在中國(guó)5折“甩賣(mài)”，引起各門(mén)店排隊(duì)搶購(gòu)后，近日Gucci在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)的全球首家餐廳，也引起很多人的興趣。 實(shí)際上，不光是Gucci對(duì)餐飲行業(yè)感興趣，LV、Prada、愛(ài)馬仕、Ralph Lauren等諸多奢侈品牌都跨界涉足食品餐飲行業(yè)，奢侈品們?yōu)楹螌?duì)舌尖文化與生意有興致？ 有奢侈品業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析，開(kāi)設(shè)餐廳、咖啡廳、甜點(diǎn)店等，不僅是奢侈品牌接觸消費(fèi)者、聚攏人氣，售賣(mài)生活方式的一部分，更重要的是這些餐飲店或?qū)⒊蔀槠放频牧眍?lèi)線下體驗(yàn)門(mén)店，未來(lái)還可能與智能終端相結(jié)合促進(jìn)品牌銷(xiāo)售，引領(lǐng)商業(yè)模式變革。
從賣(mài)品牌到兜售生活方式 實(shí)際上，這不是Gucci首次涉足餐飲，此前，Gucci還在意大利佛羅倫薩古馳博物館底層有一家咖啡館，日本銀座也有一家Gucci的咖啡館，不過(guò)在中國(guó)上海開(kāi)業(yè)的這家還是Gucci第一次以餐廳的形式出現(xiàn)。 不僅是Gucci， LV、Prada、愛(ài)馬仕、Ralph Lauren等奢侈品牌都曾涉足食品餐飲業(yè)務(wù)，通過(guò)自己開(kāi)設(shè)、入股并購(gòu)、品牌合作等方式進(jìn)入甜點(diǎn)店、咖啡店、巧克力店、餐廳等領(lǐng)域。 LV的母公司LVMH集團(tuán)就曾于2014年通過(guò)旗下私募股權(quán)基金L Capital Asia斥資1億美元收購(gòu)中式餐廳翡翠餐飲集團(tuán)(CrystalJade)逾90%股權(quán)，進(jìn)軍大陸中餐市場(chǎng)。后者是香港一家飲食集團(tuán)，1991年于新加坡成立，主打粵菜，包括各種點(diǎn)心、手工面點(diǎn)和烘焙制品等。 在2013年與LVMH集團(tuán)爭(zhēng)奪收購(gòu)米蘭咖啡館的“戰(zhàn)役”中，Prada以失敗告終后，其在2014年3月成功收購(gòu)了一家米蘭知名甜品店P(guān)asticceria Marchesi。這是一家有著200年歷史的資深糕點(diǎn)世家，目前Prada已經(jīng)擁有該母公司Angelo Marchesi Srl80%的股權(quán)，而改姓“Prada”之后這家甜品店客流量更是一路飆升。 在東京銀座愛(ài)馬仕旗艦店的二樓也設(shè)有愛(ài)馬仕咖啡館，有人說(shuō)進(jìn)了這家咖啡館，感覺(jué)跟愛(ài)馬仕只剩下一杯咖啡的距離，而不再是一只brikin包的距離。 Armani還和意大利頂級(jí)巧克力制造商Venchi進(jìn)行合作，在前幾年推出了副牌Armani/Dolci，主要銷(xiāo)售巧克力、水果甜點(diǎn)、冰淇淋及糕點(diǎn)等食品。 為何以賣(mài)包包、皮具、服裝等時(shí)尚品為主業(yè)的奢侈品會(huì)跨界對(duì)舌尖文化有興致？ “奢侈品跨界已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，可以充分利用品牌影響力，挖掘品牌價(jià)值”，德勤中國(guó)華東區(qū)消費(fèi)品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人黃淑雄對(duì)記者表示。而通過(guò)開(kāi)設(shè)餐廳等當(dāng)時(shí)達(dá)到了販賣(mài)生活方式概念的目的，巧妙地宣傳了其的品牌文化，也牢牢地鎖定住了高端消費(fèi)群體。 正如Prada第三代掌門(mén)人Miuccia Prada所言：“奢侈品對(duì)于現(xiàn)代人，最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度。” 在黃淑雄看來(lái)，2014年，奢侈品牌全球銷(xiāo)售下跌，最受矚目的中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這與全球經(jīng)濟(jì)疲軟，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，國(guó)家反腐推進(jìn)、消費(fèi)者行為模式變化與電商的沖擊關(guān)系密切。在此環(huán)境下，奢侈品公司通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，拓展產(chǎn)品線，向年輕化轉(zhuǎn)變，分散風(fēng)險(xiǎn)，增加收入是明智的選擇。 另類(lèi)線下體驗(yàn)店雛形？ 據(jù)悉，與一只價(jià)格不便宜的Gucci包包相比，上述Gucci餐廳價(jià)格還算親民，午餐人均150元，晚餐人均300元。也就是說(shuō)，買(mǎi)個(gè)Gucci包包的價(jià)錢(qián)，你可以這個(gè)月每天都去Gucci餐廳吃頓飯，店經(jīng)理還會(huì)向你解釋每一道菜的食材以及與Gucci品牌的聯(lián)系。 “奢侈品牌正逐漸的從賣(mài)品牌、賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)變，餐廳也是品牌構(gòu)建其生活方式的一部分。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)記者表示。 以Ralph Lauren開(kāi)設(shè)的“The Polo Bar”為例，外部被裝飾以美國(guó)藝術(shù)家Henry Koehler馬球比賽風(fēng)格的壁畫(huà)，內(nèi)部的墻面上也有與馬術(shù)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的藝術(shù)作品。這些設(shè)計(jì)元素都指向Ralph Lauren標(biāo)志性的Polo衫。Ralph Lauren希望運(yùn)用馬球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)讓 Polo衫乃至Ralph Lauren成為美國(guó)上層社會(huì)休閑活動(dòng)的關(guān)鍵詞。 在周婷看來(lái)，餐廳、咖啡店等是與人們生活更緊密的方式，品牌更容易接觸到消費(fèi)者，聚攏人氣。特別是當(dāng)奢侈品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，Gucci也有大眾時(shí)尚化傾向，希望抓住另外80%的群體，將用餐者轉(zhuǎn)化為品牌用戶。 另一方面，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的品牌餐飲店，如Gucci餐廳延續(xù)了其奢華簡(jiǎn)單的風(fēng)格，木質(zhì)調(diào)、金色、米色調(diào)相結(jié)合，菜單、餐具、餐巾也都是Gucci制造，未來(lái)將在一定程度上可以承擔(dān)品牌另一種形式的線下門(mén)店的功能，成為品牌門(mén)店體現(xiàn)的另一種轉(zhuǎn)化形態(tài)。 與以往的品牌門(mén)店已銷(xiāo)售為導(dǎo)向不同，聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)、吃吃蛋糕或晚餐等這種新型品牌文化體驗(yàn)形式不僅可以更多促進(jìn)品牌與大眾的接觸，并且也可以為品牌未來(lái)發(fā)展電子商務(wù)做準(zhǔn)備。 “在穿戴設(shè)備、智能終端日趨成熟的條件下，未來(lái)Gucci餐廳里的桌、椅等家具，杯子碗碟等餐具、餐巾，鐘表包等飾品等都可能貼上二維碼，消費(fèi)者休閑用餐的同時(shí)，隨時(shí)可以掃碼購(gòu)買(mǎi)，這種商業(yè)模式轉(zhuǎn)型在歐美日等其他品類(lèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，在奢侈品領(lǐng)域也可能很快出現(xiàn)。”周婷說(shuō)。
| 
