海外奢侈品店員解析“掃貨”的中國顧客 30年前席卷世界的“日式狂熱”已漸退潮

　　兩周前，被時(shí)尚迷昵稱為“小香”的奢侈品牌香奈兒宣布于本月8日起在中國將常規(guī)包價(jià)格降低20%。而此前在香港海港城，因?yàn)榘苏郏�一度�?0多人在工作日排長龍買包。

　　據(jù)一項(xiàng)來自海外的不完全統(tǒng)計(jì)顯示，僅2014年，作為世界奢侈品第一購買力群體的中國顧客就購買了4000億元人民幣的奢侈品，其中有近七成消費(fèi)在海外。而在30多年前，這波奢侈品瘋狂也曾從亞洲席卷世界，它來自日本。

　　一個(gè)售價(jià)38200元的皮包下降到30000元為何會(huì)引發(fā)搶購？“高冷”的奢侈品店為何也會(huì)出現(xiàn)如同超市排隊(duì)搶特價(jià)豬肉的喧鬧？為何中國“土豪”狂熱迷戀海購奢侈品？

　　本報(bào)記者采訪了部分海外奢侈品店的店員，暢談她們眼中的中國式奢侈品狂熱。

　　這是在美國最著名購物大道上的一間世界頂級(jí)奢侈品店，來店購物的名人不乏貝克漢姆等。然而，每當(dāng)有中國顧客來到，店員們的心就會(huì)為之一緊。

　　中式購買

　　成群結(jié)隊(duì)享受比價(jià)樂趣

　　因?yàn)橹袊�消費(fèi)者帶來財(cái)富的同時(shí)，往往會(huì)給這家標(biāo)榜頂級(jí)奢華的店制造麻煩甚至一點(diǎn)混亂。

　　在該奢侈品店銷售員安娜(化名)的眼中，中國顧客最常見的方式就是一群自助游客或者一個(gè)旅游團(tuán)的人同時(shí)涌進(jìn)，人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于店里的銷售員。

　　中國顧客除了少數(shù)人以外，大多不講英語，而是依靠店里的中國籍員工充當(dāng)翻譯。他們喜歡找不同的銷售員來詢問同一商品價(jià)格和折扣，這些商品的價(jià)格從幾萬元到十幾萬元乃至幾十萬元人民幣不等。問價(jià)、比價(jià)是中國顧客最愛的一個(gè)樂趣。

　　幾個(gè)月前，每天在這家店里出現(xiàn)的常見場(chǎng)景是：中國顧客用微信的語音功能跟在大洋彼岸另一邊、半夜守候的親友比價(jià)，看香港、歐洲、美國哪里最便宜。

　　在這家奢侈品店擔(dān)任銷售、月薪高達(dá)幾萬美元的安娜說，“中國游客可以說是世界上最好的、也是最壞的顧客。他們中的有些人可以非常讓人愉快甚至甜蜜地相處，但是也有些顧客讓人覺得嘈雜、骯臟、缺乏禮貌。”

　　“節(jié)儉式”奢侈

　　買奢侈品期待“白菜價(jià)”

　　安娜說，價(jià)格是中國顧客最敏感和在意的，也是讓做奢侈品銷售多年的安娜感覺最困惑的。

　　安娜說，幾年前，中國顧客在這家店總會(huì)買很多商品，因?yàn)槊涝獏R率偏低，即便對(duì)比中國香港、歐洲，美國的價(jià)格是最便宜的。

　　而現(xiàn)在，美元匯率逐步攀升，很多中國顧客開始不喜歡美國的商品稅，看到稅后價(jià)就走人。

　　“They are just giving us a hard time。 ”(他們讓我們覺得日子特別難熬)奢侈品店銷售員安娜說，最不理解和讓人尷尬的就是中國顧客既然要買奢侈品，為何還要提起一個(gè)讓這家奢侈品店甚至許多奢侈品公司都不會(huì)給出的折扣呢。

　　對(duì)于這些感受，另一家資深奢侈品牌的柜臺(tái)經(jīng)理羅莉(化名)深有體會(huì)。她的柜臺(tái)也是中國顧客最喜愛的頂級(jí)奢侈品化妝品牌之一。

　　羅莉說中國顧客最愛的就是打折和贈(zèng)品。在羅莉的柜臺(tái)，曾有一名女性顧客聽說折扣后，一次性購買了折合人民幣高達(dá)3萬多元的護(hù)膚品，而這些還不包括她回國送人的禮物。

　　“有的顧客說買了就有賺很多的感覺”。但是羅莉坦言，其實(shí)在國外有很多頂級(jí)化妝品牌，但中國顧客依然喜歡購買的是一些耳熟能詳?shù)钠放坪鸵痪�商品，因?yàn)檫@些品牌的標(biāo)識(shí)度高。

　　“土豪”變遷

　　從巨額現(xiàn)金到信用卡

　　羅莉在國外奢侈品化妝品的工作資歷有多年。她說，之前有些中國顧客會(huì)攜帶大量巨額現(xiàn)金來購物，往往會(huì)引起所在商店安保的懷疑，懷疑這些中國顧客洗錢或者使用假鈔。“因?yàn)橛行┚薮蟮拟n票面額是國外生活中罕見的。而外國顧客一般習(xí)慣于用信用卡劃賬。”

　　現(xiàn)在越來越多的中國顧客在海外使用信用卡或借記卡，但是仍有不少人不了解出國后信用卡的額度限制，往往會(huì)在奢侈品店里打國際長途電話要求提高額度。

　　據(jù)羅莉介紹，甚至在一些其他國外頂級(jí)百貨商店，會(huì)出現(xiàn)一些中國人的導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)。這些人不屬于百貨公司，但是負(fù)責(zé)幫助百貨公司尋找潛在的中國土豪，靠中國顧客在商店的購物來返點(diǎn)。他們往往是從國內(nèi)的二、三線城市來到國外，沒有專業(yè)的奢侈品從業(yè)或鑒別能力，卻精于傳銷、待人接物等。往往他們?yōu)橹袊�消費(fèi)者安排免費(fèi)的豪華汽車、專人提購物籃，獨(dú)一無二的vip試衣間。往往一個(gè)中國顧客在導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)帶著四處逛一日下來，總的消費(fèi)額就達(dá)十幾萬美元。很多這樣的導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)，依靠“任性”的中國土豪在國外過上了開豪車、住豪宅的生活。

　　客觀評(píng)價(jià)

　　最讓人頭痛非中國顧客

　　然而，相比其他國家消費(fèi)者，在羅莉的眼中，中國顧客并不是最糟糕的。

　　羅莉說，相比歐美本地顧客，中國顧客可能缺乏一定的禮貌和自有品味。圣誕節(jié)，很多本地顧客，一些上歲數(shù)的老先生，會(huì)習(xí)慣給自己的太太買一支昂貴的香水。而很多中國顧客往往喜歡的都是一個(gè)系列的產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品有明顯的標(biāo)識(shí)，回去好送人。

　　而現(xiàn)在最讓羅莉頭痛的是東歐和印度顧客。東歐和印度顧客不但有著中國式對(duì)贈(zèng)品和折扣訴求，而且還有著中國消費(fèi)者少有的英語溝通能力和熟悉西方生活規(guī)則的精明。

　　羅莉說，往往一瓶售價(jià)不菲的香水或護(hù)膚品，不少印度顧客在使用了大半瓶后就直接回到柜臺(tái)以不喜歡的名義直接退掉，換取現(xiàn)金。這在這家以顧客為上的知名百貨公司是被允許的。

　　羅莉說，不知道中國顧客是否知道這個(gè)規(guī)則，或者還是英文能力不夠好。但愿這種壞習(xí)慣不會(huì)傳染到中國消費(fèi)者中，出現(xiàn)這種跟隨風(fēng)潮。

　　那些年

　　亞洲掀過的“日式狂熱”

　　實(shí)際上，發(fā)生在中國消費(fèi)者海外購買奢侈品的狂熱也曾發(fā)生在日本消費(fèi)者身上。

　　上世紀(jì)60年代開始，日本經(jīng)濟(jì)迅速擴(kuò)張，日本游客也曾如同中國游客一樣出現(xiàn)在世界各地。由于經(jīng)濟(jì)富足，消費(fèi)購買力強(qiáng)，日本人對(duì)西方奢侈品迸發(fā)出席卷世界的購買狂熱。任何帶有奢侈品牌標(biāo)志的皮包、時(shí)裝、絲巾、珠寶和香水，受到狂熱追捧。甚至在上世紀(jì)80年代，根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，一度在高中女生中流行背LV包逛街。

　　就像如今的歐美高級(jí)奢侈品專柜青睞中國籍雇員一樣，在30年前，日語和日本籍雇員也在歐美的高級(jí)百貨商店流行，“買買買”式的狂熱刺激著日本消費(fèi)者。

　　曾在紐約、巴黎擔(dān)任時(shí)尚編輯的Dana Thomas在知名時(shí)尚著作《奢侈品為什么會(huì)黯然失色》中，描寫過日本當(dāng)時(shí)的奢侈品瘋狂。

　　在夏威夷和關(guān)島的名品街、免稅店最開始都是針對(duì)日本女游客而建立起來的購物折扣店。數(shù)量眾多的日本女孩會(huì)為了攢錢買一個(gè)名牌包而去做援助交際女郎。而很多的日本人，也包括一定數(shù)量的男性對(duì)奢侈品癡迷，相信錦衣華服具有超人力量。一個(gè)日本年輕男人，寧可住在鴿子籠一樣的狹小空間里，收入不高，所有的錢用來買愛馬仕襯衣、領(lǐng)帶和皮具，而且這些奢侈品買回來根本不使用，只是放在買來的包裝盒里。

　　當(dāng)時(shí)，高盛的一份奢侈品全球調(diào)查報(bào)告顯示，1995年日本消費(fèi)群體包辦了當(dāng)時(shí)全世界68%的奢侈品市場(chǎng)份額，人均奢侈品消費(fèi)在1996美元。

　　對(duì)于日本人為何瘋狂癡迷奢侈品，Dana Thomas為奢侈品在日本的流行找的理由是，二三十歲的單身女性寄生在父母家中，因而擁有大量可以自由支配的金錢。而一位時(shí)尚博主給出的理由是一個(gè)缺乏民族自信心的民族，才會(huì)大規(guī)模狂熱喜歡奢侈品。

　　然而，在泡沫危機(jī)后，這種席卷世界的狂熱逐漸消退。根據(jù)日本一家調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在日本，高級(jí)奢侈品牌1996年的市場(chǎng)規(guī)模曾一年約達(dá)1.9萬億日元，然而到了2011年，奢侈品市場(chǎng)只有7700億日元。其中，知名品牌范思哲退出日本市場(chǎng)。

　　而在如今美國最著名的第五大道，中國游客依舊喜歡穿著明顯標(biāo)示的miumiu、LV、Bubbery的衣物和飾品上街，或是拿著這些奢侈品牌的購物袋。