中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)30%銷售額，收購(gòu)一系列皮革制造商突破產(chǎn)能受限瓶頸，2013年仍言謹(jǐn)慎。

    愛(ài)馬仕已經(jīng)沒(méi)有對(duì)手了。其最新發(fā)布的2012年年報(bào)顯示，去年的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)上漲26.4%，創(chuàng)公司自1993年上市以來(lái)新高。

    它總是劍出偏鋒，當(dāng)其它奢侈品牌都主打女性產(chǎn)品時(shí)，愛(ài)馬仕悄然將改裝的店面主角交給了男性消費(fèi)者，同時(shí)還為男性消費(fèi)者量身訂造了價(jià)值56.8萬(wàn)元人民幣的鱷魚(yú)皮T恤。

    這件產(chǎn)品的推出讓一直備受詬病的愛(ài)馬仕產(chǎn)能問(wèn)題不再是懸念。今年年初，愛(ài)馬仕宣布收購(gòu)法國(guó)皮革供應(yīng)商Tannerie d'Annonay，而在此之前，愛(ài)馬仕已經(jīng)在澳大利亞的農(nóng)場(chǎng)自行養(yǎng)殖鱷魚(yú)長(zhǎng)達(dá)4年。

    愛(ài)馬仕拒絕瘋狂擴(kuò)張，受產(chǎn)能所限，它總是緩慢推進(jìn)。去年全球僅開(kāi)設(shè)了兩家門店，分別位于中國(guó)的武漢和臺(tái)灣。中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有“辜負(fù)”厚望，以貢獻(xiàn)30%銷售額的成績(jī)單交上滿意答卷。

    阿諾特至今還對(duì)吸金力十足的愛(ài)馬仕垂涎三尺，卻遲遲未能收入囊中。資本的力量并非無(wú)敵，在愛(ài)馬仕面前，它將被破解。

    中國(guó)貢獻(xiàn)30%銷售額

    近日，愛(ài)馬仕集團(tuán)公布了2012年的財(cái)報(bào)，大大溫暖了處于“奢侈品寒冬”邊緣的奢侈品牌。

    根據(jù)愛(ài)馬仕集團(tuán)近日公布的財(cái)報(bào)顯示，由于亞洲和美洲地區(qū)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，集團(tuán)2012年銷售額增長(zhǎng)超出預(yù)期，繼2011年之后再創(chuàng)歷史新高。

    財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)馬仕2012年銷售額達(dá)34.84億歐元（約合47億美元），比前一年增長(zhǎng)22.6％，按固定匯率計(jì)算增幅達(dá)16.4％。年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)25%，至7.4億歐元。集團(tuán)旗下各業(yè)務(wù)部門銷售均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

    皮革和馬具產(chǎn)品部門增長(zhǎng)了12%，為了應(yīng)對(duì)持續(xù)強(qiáng)勁的需求，該部門在法國(guó)的Charente 和Isère.新開(kāi)了兩家店。成衣及配件部門增長(zhǎng)22%，絲綢和家紡部門增長(zhǎng)16%，主要受益于采用新的形式和新的色彩和材料的使用。2012年，Dior的香水業(yè)務(wù)迎來(lái)一個(gè)豐收年，銷售增長(zhǎng)14%，Terre d'Hermès男士香水已經(jīng)躋身經(jīng)典產(chǎn)品排行，同時(shí)發(fā)布Voyage d'Hermès Parfum 和L'Ambre des Merveilles。

    另外，其他部門激增45%，珠寶受益于第二個(gè)Haute Bijouterie系列刺激，生活方式藝術(shù)品產(chǎn)品繼續(xù)壯大。腕表部門增長(zhǎng)17%，雖然腕表并不是愛(ài)馬仕的核心產(chǎn)品，但通過(guò)一系列對(duì)制表具備戰(zhàn)略意義的零部件工廠的投資、收購(gòu)，愛(ài)馬仕鐘表跨入了自主自造的行列。

    愛(ài)馬仕鐘表全球總裁Luc Perramond認(rèn)為，鐘表將是愛(ài)馬仕集團(tuán)增長(zhǎng)的重要引擎。未來(lái)愛(ài)馬仕鐘表在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)銷售點(diǎn)不會(huì)多過(guò)幾家，并且要控制海內(nèi)外價(jià)差在20%以內(nèi)。

    從銷售區(qū)域來(lái)看，2012年，愛(ài)馬仕在亞洲（包括亞太地區(qū)和日本）、美洲和歐洲銷售額增幅分別達(dá)到28.6％、22.5％和15.4％。亞洲地區(qū)目前已占愛(ài)馬仕總銷售額的45％。而歐洲地區(qū)2012年第四季度需求大幅增長(zhǎng)，增幅甚至超過(guò)中國(guó)、日本和美國(guó)。

    公司首席執(zhí)行官Patrick Thomas表示，去年銷售額的10%來(lái)自中國(guó)大陸，如果加入香港、臺(tái)灣與澳門，那么中國(guó)占銷售額比重將上升至20%，如果算上中國(guó)游客在海外的購(gòu)買，那么中國(guó)對(duì)其銷售額的貢獻(xiàn)就達(dá)到30%。

    產(chǎn)能受限是瓶頸

    2012年，愛(ài)馬仕全球僅新開(kāi)兩店，分別在中國(guó)的武漢和臺(tái)灣，另外翻修、擴(kuò)建了12家老店，這比原計(jì)劃少開(kāi)了一家店。愛(ài)馬仕開(kāi)店放緩后，LV和GUCCI都相繼宣布實(shí)行收縮戰(zhàn)略，減少新開(kāi)店鋪數(shù)。

    由此，有人認(rèn)為“奢侈品寒冬”即將到來(lái)。然而，與其它品牌不同的是，愛(ài)馬仕的敵人是自己。

    法國(guó)巴黎銀行分析師Luca Solca一語(yǔ)點(diǎn)破：“愛(ài)馬仕的業(yè)績(jī)良好，說(shuō)明限制愛(ài)馬仕的是其自己的制造產(chǎn)能。”產(chǎn)能受限、供不應(yīng)求才是愛(ài)馬仕戰(zhàn)略收縮的主要原因。

    正如Patrick Thomas在2012年初所說(shuō)：“雖然愛(ài)馬仕要加速生產(chǎn)，但要保證產(chǎn)品質(zhì)量不受影響。如果供應(yīng)跟不上，開(kāi)再多店也無(wú)濟(jì)于事。”

    2011年，由于亞洲地區(qū)特別是中國(guó)銷售勁增36%，愛(ài)馬仕的庫(kù)存出現(xiàn)緊缺現(xiàn)象。于是Patrick Thomas將愛(ài)馬仕2012年的重心放在加速生產(chǎn)上。

    其實(shí)，早在2009年，為了滿足皮包的原材料需求，Patrick Thomas就在澳大利亞的農(nóng)場(chǎng)自行養(yǎng)殖鱷魚(yú)。當(dāng)時(shí)愛(ài)馬仕每年要生產(chǎn)3000個(gè)鱷魚(yú)皮包，而生產(chǎn)一個(gè)鱷魚(yú)皮包，可能需要三四只鱷魚(yú)，原材料供應(yīng)緊張。

    不過(guò)，現(xiàn)在愛(ài)馬仕的鱷魚(yú)養(yǎng)殖業(yè)已經(jīng)卓有成效。因?yàn)樵?013男裝春夏系列中，愛(ài)馬仕推出了一件鱷魚(yú)皮T恤售價(jià)91,500美元，約合56.8萬(wàn)元人民幣，它的材質(zhì)其實(shí)就是birkin的鱷魚(yú)皮。

    在愛(ài)馬仕的皮革產(chǎn)品中，共有三類皮革來(lái)源：一是常規(guī)基礎(chǔ)皮革（牛羊皮）；二是鱷魚(yú)皮；三是其他特種皮。為了獲取更多的皮革原料，今年年初，愛(ài)馬仕旗下皮革部門Hermès Cuirs Précieux宣布收購(gòu)法國(guó)皮革供應(yīng)商Tannerie d'Annonay。愛(ài)馬仕表示此次收購(gòu)為其加強(qiáng)供應(yīng)鏈串聯(lián)的戰(zhàn)略措施之一，雙方并未透露具體交易細(xì)節(jié)。被收購(gòu)后的Tannerie d'Annonay將作為愛(ài)馬仕一個(gè)主要的小牛皮供應(yīng)商，愛(ài)馬仕標(biāo)志性產(chǎn)品鉑金包和凱莉包的原材料都會(huì)用到小牛皮。

    據(jù)了解，愛(ài)馬仕已經(jīng)在法國(guó)擁有兩個(gè)制革廠，在意大利有一個(gè)制革廠，在美國(guó)路易斯安那州有一個(gè)爬行動(dòng)物制革廠。

    其實(shí)，這不僅僅是為了緩解愛(ài)馬仕產(chǎn)皮革制品供不應(yīng)求的局面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更是為了在激烈的奢侈品競(jìng)爭(zhēng)中增加籌碼。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH、香奈兒近年來(lái)已加緊它們?cè)谡滟F皮革車間和工匠以及配件專家方面的投資。

    LV近兩年的收購(gòu)聚焦在皮革廠。2011年10月，LV取得對(duì)新加坡鱷魚(yú)皮革廠Heng Long的控制，并在2012年5月收購(gòu)旗下迪奧、路易·威登、洛意威和賽琳等的供應(yīng)商Roux制革廠。2012年10月，香奈兒購(gòu)買了蘇格蘭羊絨專家巴里針織品，后來(lái)還收購(gòu)了手套制造者喀斯，并獲得在其麾下的十多家專業(yè)供應(yīng)商。

    不過(guò)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)對(duì)愛(ài)馬仕皮具持續(xù)高漲的需求，除了收購(gòu)小牛皮廠外，2012年愛(ài)馬仕還在法國(guó)的Charente 和 Isère新開(kāi)兩家工坊。

    當(dāng)然，愛(ài)馬仕的收購(gòu)步伐不僅在皮革領(lǐng)域。2012年10月，愛(ài)馬仕宣布收購(gòu)法國(guó)珠寶商Arthus-Bertrand45%的股份；同年，愛(ài)馬仕旗下的手表制造部門La Montre Hermès還收購(gòu)了瑞士高端手表表盤制造商N(yùn)atéber SA。這都為愛(ài)馬仕進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能提供了可能。

    對(duì)此，有行業(yè)分析師表示，奢侈品品牌正在提高垂直整合，從原料提供商到銷售商品的零售店，擁有生產(chǎn)鏈的大部分。

    抓住男性消費(fèi)者

    與其他奢侈品牌側(cè)重女性產(chǎn)品不同，愛(ài)馬仕這個(gè)以馬具起家的奢侈品牌似乎更懂男人心。

    女人有價(jià)值幾十萬(wàn)的愛(ài)馬仕鉑金包顯示自己的“多金有品”，男人該用什么顯示自己的“低調(diào)的奢華”？2013年的愛(ài)馬仕春夏男裝系列給出了答案——鱷魚(yú)皮T恤。

    這件利用創(chuàng)新輕量染色技術(shù)的鱷魚(yú)皮所制T恤，價(jià)值50多萬(wàn)元。上海恒隆廣場(chǎng)愛(ài)馬仕的銷售人員告訴理財(cái)周報(bào)記者：“這件衣服在中國(guó)只有兩件，一件在上海，另一件在北京，而且款式只有這一種，非常輕薄。”

    此舉似乎可以看出愛(ài)馬仕對(duì)男士產(chǎn)品的重視。尤其是愛(ài)馬仕去年在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了30%，Thomas將此歸因于溝通的順暢以及中國(guó)男性的旺盛購(gòu)買力。

    “愛(ài)馬仕的男性和女性產(chǎn)品各占春秋，現(xiàn)在中國(guó)男性消費(fèi)力非常強(qiáng)勁。男性是居主導(dǎo)的，從財(cái)富狀況就可以看出來(lái)。”財(cái)富研究院院長(zhǎng)周婷表示。

    現(xiàn)在愛(ài)馬仕似乎更傾向于抓住中國(guó)男性消費(fèi)者的心。理財(cái)周報(bào)走訪愛(ài)馬仕上海恒隆廣場(chǎng)店發(fā)現(xiàn)，去年9月該店開(kāi)始翻新擴(kuò)建，外墻全部用愛(ài)馬仕標(biāo)志性的橙黃色，由一層擴(kuò)建為兩層，擴(kuò)建后面積為540平方米。翻新后明顯突出了男士產(chǎn)品的地位，一樓最顯眼處擺放的是男士領(lǐng)帶。據(jù)店員介紹，領(lǐng)帶是男士產(chǎn)品中最暢銷的產(chǎn)品。而對(duì)于最受女士追捧的愛(ài)馬仕包則在一樓非常不顯眼的內(nèi)側(cè)拐角處，經(jīng)典的鉑金包很少。二樓一進(jìn)門就是男裝，還開(kāi)辟了男士皮帶、鞋和帽子專區(qū)。最新一季的櫥窗陳列也是以男性產(chǎn)品為主，多是男士服裝、鞋、皮包、腕表等。通過(guò)理財(cái)周報(bào)記者十多分鐘的觀察，光顧愛(ài)馬仕的顧客中男士居多，年齡多在30歲到50歲之間。

    據(jù)了解，在愛(ài)馬仕銷往中國(guó)的產(chǎn)品中，男性與女性產(chǎn)品各占一半，但男性產(chǎn)品銷量占據(jù)主導(dǎo)地位。

    雖然此前愛(ài)馬仕北亞區(qū)董事總經(jīng)理柯睿涵（Florian Craen）曾表示，作為一個(gè)全球性奢侈品品牌，愛(ài)馬仕并不會(huì)只著眼于某個(gè)地區(qū)或是某個(gè)特定的客戶群體，戰(zhàn)略投資不會(huì)過(guò)多受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，品牌推廣和營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力也不會(huì)因暫時(shí)的地域經(jīng)濟(jì)差異而改變。但面對(duì)金融危機(jī)的對(duì)歐美市場(chǎng)的沖擊，他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的厚望溢于言表：“目前來(lái)說(shuō)最好的發(fā)展機(jī)會(huì)就在亞洲市場(chǎng)或者說(shuō)是中國(guó)市場(chǎng)，來(lái)自新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)會(huì)多于成熟經(jīng)濟(jì)體。”

    近來(lái)奢侈品漲價(jià)風(fēng)再次刮起，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)和更傾向于境外購(gòu)買奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者，愛(ài)馬仕實(shí)行了十分靈活的價(jià)格策略。今年1月20日，愛(ài)馬仕中國(guó)大陸專柜的部分包包的價(jià)格上調(diào)了，同時(shí)調(diào)低一些配飾的價(jià)格。這種調(diào)價(jià)使得中國(guó)大陸與其他地區(qū)商品的價(jià)差更小了，愛(ài)馬仕希望更多的中國(guó)客人在國(guó)內(nèi)購(gòu)買奢侈品。

    盡管愛(ài)馬仕發(fā)展良好，但Thomas仍表示，2013年集團(tuán)將持謹(jǐn)慎擴(kuò)張態(tài)度，歐元升值和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩有可能給歐洲地區(qū)銷售帶來(lái)負(fù)面影響。