奢侈品牌擁抱在線銷售有多難?孫亞菲的體會再深不過。2009年孫亞菲創立的第五大道奢侈品網正式上線，當她懷著互聯網渠道能為品牌商帶來新的消費者的希望與品牌商洽談時，90%的品牌都拒絕了她。
剩下的10%則告訴她，品牌現在還不允許互聯網銷售，但未來可以嘗試，先觀望一下。到第二年，依然只有一些品牌經銷商愿意將尾貨交給第五大道“處理”。所有的奢侈品牌都在擔心一件事情：互聯網會影響到用戶對品牌的體驗。
2011年，意想不到的事情發生了：品牌方主動打電話找到孫亞菲，要求開展在線銷售的合作。彼時，諸多奢侈品牌紛紛試水電商平臺。
而眼下，在中國奢侈品市場放緩、諸多奢侈品牌減慢甚至停止實體店的擴張之時，孫亞菲卻感受到，2013年奢侈品牌在中國的在線網絡建設將會加快。
“接下來的12個月我們會看到奢侈品牌在線渠道的拓展會有明顯的上升。”現在從事多渠道零售咨詢與投資的Angela Krapp在接受《第一財經日報》采訪時有著相同的預計。
加快線上擴張
孫亞菲的感受來自品牌方的反饋。“去年和奢侈品牌在談合作時，好多計劃要在2013年開始在線渠道的拓展。”第五大道奢侈品網創始人兼CEO孫亞菲告訴本報。
僅現在孫亞菲能確定2013年與之展開合作的主流奢侈品牌就有十多個。而Angela Krapp預計，在未來的12個月里，奢侈品牌在中國線上渠道拓展的舉動將會有顯著的上升。
有不少動作迅速的奢侈品牌在新年一開年就宣布了加快在線網絡拓展的計劃。2013年2月，Ferragamo集團宣布正式在中國入駐第三家多品牌電子商務平臺，此舉進一步擴大了Salvatore Ferragamo品牌在國內的在線銷售網絡。
此次Ferragamo中國在線渠道的合作伙伴是尼曼集團(Neiman Marcus)，后者是美國以經營奢侈品為主的連鎖百貨業巨頭，就在不久前，尼曼在中國推出了線上銷售網站。
HUGO BOSS也在加快中國市場電子商務的步伐。自2008年HUGO BOSS就在英國推出第一家官方在線銷售平臺，之后向歐洲和美國等主要市場不斷拓展。2013年2月27日，該品牌宣布在中國自主運營的網店正式上線營業。
“現在奢侈品牌的壓力很大，一方面線下開店成本越來越大，加上市場的不確定性，品牌愈加謹慎開店，但也要完成一定的銷售業績，并且中國地域差距很大，品牌在中國很難滿足二、三甚至四線城市新富階層的需求，通過在線網絡更容易完成這些覆蓋。”孫亞菲分析。
“在線銷售平臺是非常重要的銷售渠道，這也反映了消費者的購物趨勢，另一方面，它也讓更多的消費者能夠接觸到我們的品牌，過去僅通過實體店是無法做到這一點的。在接下來的5到10年里，我們將擴展我們的產品供應，發展三、四線城市的市場。”HUGO BOSS中國區董事總經理英志鵬接受本報采訪時坦承。
成功的挑戰
過去幾十年甚至上百年的發展歷史讓奢侈品牌很清醒，奢侈品牌為客戶提供的不僅是奢華的產品本身，還有品牌所承載的歷史、文化、價值觀，通過實體店所塑造的環境、提供的服務等品牌才能將這些很好地傳遞給消費者。但互聯網，更多地呈現的是簡單的買賣關系。
然而，不可抵擋的是，互聯網改變著越來越多消費者的購買行為與習慣。奢侈品牌逐漸意識到，如果不改變老觀念，未來將失去很多新的消費者。
然而對于奢侈品牌而言，若要實現在線渠道的成功似乎還是前路漫漫。中國消費者網絡購物依然是價格驅動的消費心理，加上網絡購物的限制對顧客體驗的影響是奢侈品牌在中國電子商務平臺發展的主要障礙。
“面臨的挑戰是流量，因為中國在線消費依然是價格驅動的，從在線最大的商家如淘寶和天貓就能看出。中國還不具備真正的奢侈品線上環境，”Angela認為，“像尼曼在中國的銷售網站我也不認為它在短期內能獲得合理的流量或收益，但這是很重要的展示與學習。”
毋庸置疑，奢侈品牌官方自主運營的銷售網店或是品牌授權第三方銷售平臺出售的商品，其定價與奢侈品牌線下的實體店是相同的。在Angela看來，未來隨著許多其他的商家或奢侈品牌進駐線上類似的舉動，會逐漸改變中國奢侈品消費者的心態。
而眼下，如何能增加在線銷售平臺的流量?MAP中國區總裁葉正華在接受本報記者采訪時建議：“最容易實現的就是讓消費者容易地找到網店的地址，除了在官方網站上推出網店鏈接之外，眼下很多數字技術可以給品牌帶來想法，比如在搜索引擎上買品牌專區，甚至利用消費者在打字輸入時推出相應的介紹和鏈接等，這些方式的點擊率都很高。”
英志鵬認為網店業務的主要推動力，是品牌的銷售人員必須意識到在這個領域，客戶服務至關重要。所以除了訂單執行(備貨和送貨)與IT方面的服務，產品的管理、經營和買賣都由品牌自己全權負責，以此更好地監控服務、產品、質量和供應范圍。
英志鵬思考最多的另一問題是持續創新和本地化，他舉了一個例子，集體采購和禮尚往來的傳統在中國文化中很重要，為此品牌需要為產品配備精美的包裝以滿足消費者的這些需求。
不管是對奢侈品牌自主經營的電商平臺還是與奢侈品牌合作的第三方銷售平臺，上述案例的重要啟示就是，奢侈品牌要突破互聯網銷售的限制，就要為消費者提供增值服務、盡可能地給客戶奢華的體驗。
最后，Angela還強調：“如果你是奢侈品，就應該控制你的庫存。”
| 
