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重體驗:中國消費者不再僅僅滿足于產(chǎn)品本身,而是開始追求其附加的非物質(zhì)性體驗享受。由于了解、接觸奢侈品的途徑相對有限,二線城市的消費者比一線城市更為看重銷售人員的專業(yè)建議。《2010中國奢侈品報告》表明,有43%的二線城市受訪者希望可以通過銷售人員認識奢侈品品牌的歷史和價值,提高對產(chǎn)品的認識。中國奢侈品預測機構2010年的數(shù)據(jù)也顯示,45%的實體店消費者認為銷售人員的態(tài)度對于其消費決策具有很大的影響。
對策:提高銷售人員的素質(zhì),使服務水平跟上消費者需求。設置奢侈品網(wǎng)購平臺,專業(yè)的購物顧問也可以在線及時與消費者溝通。
商務型:高盛銀行的調(diào)查發(fā)現(xiàn),奢侈品在商務送禮中應用廣泛,這一現(xiàn)象在一線城市的受訪者中占了28%,在二線城市更高達36%,是香港和臺灣地區(qū)的3倍以上。其中,這個數(shù)據(jù)在華南和華西地區(qū)的二線城市更是超過38%,居全國之首,廣州以36%緊隨其后。在適合作為禮品贈送的奢侈品種類中,一線大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。37%的受訪者認為,贈送高檔錢包、圍巾、領帶、眼鏡之類的產(chǎn)品,價格適當又尊貴體面。
對策:從產(chǎn)品著手,大品牌的小產(chǎn)品可能更受歡迎。
網(wǎng)絡化:多元化發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為獲取奢侈品信息的主要渠道之一,奢侈品品牌的官方網(wǎng)站更是超越傳統(tǒng)印刷媒體,被68%的受訪者認為是了解品牌產(chǎn)品信息的最好信息渠道。在二線城市,這一數(shù)字則高達71%。美西時尚調(diào)查顯示,在其網(wǎng)站購買過商品的消費者中,北京、上海、廣州的客戶加起來僅占到30%左右,而其余50%皆來自二線沿海城市,重慶、成都等內(nèi)陸城市所占比重也與日俱增。
對策:目前阿瑪尼等開始通過官方網(wǎng)店銷售當季貨品,專門幫奢侈品牌量身定做網(wǎng)店的意大利YOOX集團也在最近登陸中國,學習學習他們吧。
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二線城市奢侈品消費者類型
尚揚媒介從入門新手/經(jīng)驗老道、個人需求/社交需求、物質(zhì)層面/精神層面等幾大維度將二線城市奢侈品消費者分為8大群體,他們是:社交武裝型、個人享受型、野心勃勃型、天生貴族型、知足常樂型、精神樂活型、自我挑戰(zhàn)型以及不遺余力高攀型。
社交武裝型消費者融入團體并被其認可是他們奢侈品消費的最大目的,因此他們對于這方面的花費毫不吝惜。
個人享受型消費者對于未來總是持樂觀態(tài)度,花錢買奢侈品為其帶來快樂與滿足,他們經(jīng)常是新品牌或小眾品牌的最早接受者,他們會樂于將其與知名奢侈品牌進行混搭。在奢侈品上的花費一步步向上攀爬,以極快的速度不斷進階。
野心勃勃型消費者非常關注品牌形象及個性,因為這昭示了他們所屬的群體。因此,品牌知名度及地位是非常具有影響力的因素。
天生貴族型消費者擁有大量的財富,因此購買奢侈品對其而言成為了家常便飯。他們對品牌容易喜新厭舊,這個群體中的許多人熱衷于收集藝術品或古董,他們將消費奢侈品視為一種投資。
知足常樂型消費者對于自己能擁有的一切感到快樂,并且對未來也持有相當樂觀的態(tài)度。他們是理性消費者,不會在奢侈品消費上過度放縱。
對于精神樂活族而言,奢侈與其說是那些物質(zhì)上的奢侈品,不如說是一種生活方式。生活中一些稀有的東西,如:時間、健康、自由、閑適等等,對于他們而言,這些才是真正的奢侈品。
許多男性自我挑戰(zhàn)型消費者不會親自去精品店里購買服裝、配飾和家居飾品,而往往是他們的妻子、秘書、私人助理或是情人為其添置。而女性自我挑戰(zhàn)型消費者往往走在時尚前沿,每年都會出國好幾次去捕捉國外的流行趨勢并同時購物。
不遺余力型消費者十分時尚,還將消費奢侈品和時尚劃上了等號。他們的炫耀成分更濃烈。因此,他們會偏愛品牌痕跡較為明顯的設計,經(jīng)典款或是大Logo的產(chǎn)品在這個群體中廣受歡迎。與此同時,他們也更傾向于選擇百搭的產(chǎn)品,比如包包、鞋子以及飾品等。
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