作為全球奢侈品公司的經營王者，路易威登(Louis Vuitton，下簡稱LV)也無法逃脫大環(huán)境之變局，“下”正成為公司主動或被迫的策略選擇。 LV向“下”的趨勢正由一系列數字所印證。 5月21日，全球領先的市場調研公司明略行(Millward Brown Optimor)公布的2013年BrandZ全球品牌百強排行榜顯示，盡管路易威登仍是世界最具價值奢侈品牌，但品牌價值過去一年下降了12%，至227億美元。 雖然連續(xù)第8年蟬聯奢侈品牌冠軍，但明略行的報告顯示，LV品牌的領先地位正逐漸被包括古馳(Gucci)和普拉達(Prada)在內的競爭對手追上。 與之對應的是LVMH集團于4月16日發(fā)布的2013財年一季度財報。數據顯示，集團一季度銷售增長6%至69.47億歐元，作為LVMH集團的主要產品線，時尚和皮具部門僅增長0.4%至23.83億歐元。這也是自2008年雷曼兄弟破產、全球金融危機以來該部門增長最低的一個季度，低于分析師平均預測的5%，而在2012年第一季度，該部門實現了17%的增長。 路易威登的銷售放緩讓業(yè)界擔心品牌從此一蹶不振，這些數據有理由讓業(yè)界相信，奢侈品手袋20年以來依靠中國等亞洲國家消費者支撐的快增長形勢已經不復存在。 LVMH集團首席財務官讓·雅克·吉約尼(Jean-Jacques Guiony)在會議上曾經表示，路易威登正在逐漸失去亞洲對其產品的需求。吉約尼稱，LV一半的業(yè)務與亞洲有著直接或間接聯系，他預估相比去年同期，今年第一季度日本游客在路易威登產品的消費上總體減少40%。根據吉約尼的言論，行業(yè)分析師Mario Ortelli稱，奢侈品在歐洲和中國市場的需求下一季度不會有所提高。 而路易威登上海總部媒體公關在接受《環(huán)球企業(yè)家》記者電話采訪時表示，關于財報問題，需要等下季度財報出來后再接受采訪，不過對于未來，他們依然信心十足。 更為令人擔心的是，LV向“下”的還不只是業(yè)績。其消費群體和在公眾心中的品牌定位，下滑得更為厲害，尤其是在中國這樣跨代際成長的奢侈品市場。 根據全球領先的管理咨詢公司貝恩公司發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究報告》，僅用了不到十年時間，大中華區(qū)就取代日本成為全球第二大奢侈品市場，僅次于美國。 如今，在北京、上海這樣的中國一線城市，真正的有錢人，真正的百萬富翁，已經不會想買LV—雖然他們所買的第一件奢侈品可能便是“字母組合清漆系列”皮包。 當商務男士從歐洲帶回經典LV棋盤格包作為禮物給他們的夫人時，往往會被棄之一邊，夫人們會覺得毫無時尚感或撞款太多。而一位擁有若干LV皮包、服飾的跨國公司中國區(qū)女性中層也向本刊記者抱怨，“如今LV被看成是普通職員甚至保姆也能買得起的品牌，而且假貨泛濫。” 要知道，從1854年創(chuàng)立到1858年路易威登先生推出首個附以鐵制鑲邊和木板條的平面行李箱之后，這個百年奢侈品牌伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設計，印有“LV”標志這一獨特圖案的交織字母帆布包，已經經歷了整整一個世紀的時間考驗。 最廣為人所知的故事是，在泰坦尼克號沉沒一百多年后，人們在打撈的過程中發(fā)現了一只路易威登的皮箱在水下100多年依然完好無損，里面保存的東西也沒有受到損害。這個事件令LV聞名世界。 在這個混合的全球化商務環(huán)境中，路易威登的妙招在于對不同的人群進行不同的市場細分和制定策略，以此來強調他們對于質量的關注。亞洲顧客在路易威登的銷量成績方面一直扮演著舉足輕重的作用，其在亞洲受歡迎程度遠超歐美，日本更是為之瘋狂。在亞洲地區(qū)，擁有一個LV的包，即可作為一種卓越身份的象征。 這也許是一種反諷。自1998年著名設計師、時尚界的大頑童馬克·雅各布斯(Marc Jacobs)被LV母公司LVMH集團首席執(zhí)行官Bernard Arnault請來做設計總監(jiān)后，“媚俗”式美學成為了LV的新標簽。而如今，以皮包為代表的LV產品竟然成了高消費能力顧客口中“俗氣”的象征，這肯定不是所有人的初衷，更不是以“獨特性”為象征的奢侈品公司所幸。 面對業(yè)績增長不如人意，Bernard Arnault向媒體多次重申，這只是“戰(zhàn)略性放緩”。而在具體經營策略上，這位奢侈品王國的締造者也開始放棄過往激進的經營策略，嘗試學習如何向“下”—在財報或接受采訪中，這種新策略往往是被“控制”、“低調”至多是“放慢”這樣的字眼所描述。 4月，LVMH集團首席執(zhí)行官Bernard Arnault就表示，LV將全面抑制擴張，聚焦高端產品，保持高端形象，不會在中國二三線城市繼續(xù)開店。 據2013年第一季度財報顯示，除日本市場以外的亞洲市場已占集團總收益的33%，成為其全球最大的銷售市場。但從政策環(huán)境上來說，以中國大陸為首的地區(qū)市場，政府對反腐的持續(xù)性關注以及國八條的執(zhí)行，為奢侈品市場的復蘇埋下了陰影。 由于中國經濟放緩等因素，中國市場對其產品的需求在過去9至10個月中一直“平淡”。而其產品在歐洲市場價格上升導致亞洲游客的購物欲望大為減少。 LVMH集團CFO也承認，亞洲市場需求疲軟，中國的購物中心客流明顯下降，送禮需求萎縮，這也是社會因素中導致銷量放緩不可忽視的一部分。 此外，歐洲市場經濟環(huán)境的不明朗亦是影響LV未來業(yè)績的重要因素。“在經濟環(huán)境仍然不明朗的情況下，尤其是歐洲，路易威登將繼續(xù)致力于發(fā)展自己的品牌，未來將對成本進行嚴格控制，并持續(xù)在產品質量與創(chuàng)新上進行投資。”該集團在財報的新聞稿中稱。 于是，有報道稱，LV新開門店將從平均每年10至15家降低為每年2家。然而LVMH集團主席Bernard Arnault最近表示，這是公司策略性主動放緩增長節(jié)奏，以避免品牌曝光過渡泛濫的策略之一。 而《環(huán)球企業(yè)家》記者就此詢問采訪路易威登品牌公關經理時，對方表示，今年在中國開店數一定會多于兩家，并且會根據不同消費群體的需求在最好的位置尋求開店契機。不過具體的開店位置目前還不便透露。 面對中國消費者的成長和分化，LV也開始反思其夸張的logo文化所帶來的負面效應。在貝恩公司發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究報告》中便提出，新興市場消費者的典型特征是偏好顯著的品牌商標，而這一特征在部分北京和上海的消費者身上已經逐漸消退，他們轉而偏好具備獨特性、高品質和低調的奢侈品。貝恩公司的研究顯示，京滬兩地有65%的奢侈品消費者打算減少購買帶有顯著商標的奢侈品。 有報道稱針對中國成熟消費者對大標志(logo) 奢侈品日趨厭倦，為順應這一潮流，一方面LV計劃降低以大Logo著稱的帆布制品的比重，另一方面加大更高端皮制商品的推廣。 在2012年度的財務報告中，路易威登也表示，2013年度會有針對性調整創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷地在整個世界范圍內提高目標和聲譽。路易威登將保持其在2013年強勁的創(chuàng)新與發(fā)展勢頭，從而進一步加劇它在所有產品類別里的吸引力。此外，進一步發(fā)展標志性字母組合帆布系列，特別倡議將專注于皮革線條和其“高級Maroquinerie”集合。 記者走訪北京王府井半島酒店的LV專賣店時，店員表示關于偏愛有無logo標識的產品主要根據消費者自己的需求和喜好。店員還出示了路易威登新款由安吉麗娜朱莉代言的Metis Monogram新月形手袋，即在2013第一季度財報中提到的最新成功產品線，并表示銷售還不錯。但在新疆烏魯木齊的LV專賣店，臨街窗口依舊擺放著LV的標志性字母組合帆布系列產品，而店員也表示這些產品依舊很受歡迎。 LV曾表示將把產品組合進一步推入高端市場，定性發(fā)展品牌的零售網絡仍將是一個優(yōu)先要解決的關鍵問題，同時符合路易威登希望為每一個客戶在門店提供獨特體驗的機會。而這些更要求LV提供更優(yōu)質且全球統一質量的服務，放低因為早年成功而在中國市場“高傲的頭”。 也因此，當路易威登在法國巴黎旗艦店門前排滿了來自亞洲顧客的場景依舊之時，更讓公司經營者驚喜的是，店內高級定制系列的顧客里也開始不乏一擲千金的中國消費者。 “中國的奢侈品消費者開始從‘炫耀’向‘認知’轉變。品牌將面臨更大的壓力，他們需要提供與中國消費者更為相關的產品，而不是僅僅依靠奢侈品自身的地位。”貝恩公司全球合伙人，大中華區(qū)消費品、零售及奢侈品業(yè)務主席布魯諾·蘭納這段話，也許LV公司的高管們應該細細品味。 奢侈品領導者LV，究竟如何應對全球奢侈品市場和自身經營向“下”的挑戰(zhàn)，到底是就此迷失，還是調整策略后成為勝利者，故事才剛剛開始。”
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