龐大的奢侈消費市場 奇特的境外購買現象

　　歐美經濟低迷，全球主要市場奢侈品需求不足，與之形成強烈對比的是中國買家強勁的購買力，越來越多的奢侈品品牌將目光轉向中國。

　　2012年“十一黃金周”7天，中國人出境消費奢侈品累計約38.5億歐元，同比去年黃金周境外奢侈品消費總額增加了14%，加上黃金周期間境外隱形消費與奢侈品服務業消費，總計超過60億歐元。

　　貝恩公司2012年底發布的《2012中國奢侈品市場研究報告》顯示，按國籍劃分，中國人已成為全球第一的奢侈品消費群體，2012年中國人奢侈品消費總額達3060億元。

　　但是，在中國奢侈品消費額連年創造新紀錄的同時，一個令人關注的現象是，這一快速增長的新市場并非全在中國內地市場實現，2012年60%以上是在境外市場實現的。

　　中國奢侈品消費增長迅猛

　　雖然2008年開始的全球經濟危機在某些地區，特別是歐洲，并未顯示出多少緩和跡象，但奢侈品行業整體而言自2010年以來一直在穩步復蘇，其中，中國市場的表現最為“搶眼”，以中國為代表的新興經濟體扮演了“拯救”歐洲奢侈品業的角色。

　　2012年以來，全球經濟疲軟、富豪資產縮水，奢侈品行業進入新的低谷期，然而，亞太經濟區活躍性依舊凸顯，中國成為全球奢侈品快速增長的領軍市場。

　　“中國黃金周和春節不再像以前一樣，全家一起吃個團圓飯就完事，越來越多的家庭具備出國游玩過節的能力。”全球化與中國研究中心主任王輝耀說，隨著出國旅游人數在過去10年大幅增加，每年幾千萬人好多都是第一次出國，再加上送禮文化的盛行，奢侈品消費規模在成倍的迅猛增長，中國已經成為全球奢侈品消費增長最快的市場。

　　相關統計數據顯示，2008年中國奢侈品消費總額已達到1410億元人民幣，2009年增長至1556億元人民幣，2010年再次大幅度提高，并且提高中約有67%來自新增消費者，這說明增長的趨勢仍將維持相當長的一段時間。

　　事實證明，過去幾年，中國奢侈品市場正在呈現出前所未有的強勁增長，2011年，中國奢侈品消費年度總體增幅在25%-30%之間，2012年奢侈品銷售額達到3060億人民幣，超過日本成為全球第二大奢侈品市場。

　　貝恩公司指出，在歐元匯率走低和境外旅游升溫刺激下，中國消費者已成為世界最大的奢侈品消費群體，買走了全球1/4的奢侈品，中國購物者正推動全球奢侈品行業創下自2008年全球經濟衰退以來連續第三年強勁增長。

　　統計數據顯示，中國消費者2012年已成為全球最大的奢侈品消費群體，占全球購買量的25%。歐洲人降至第二位，占24%;美國人占20%，日本人占14%。

　　不過，世界奢侈品協會2012年公布的財務報表顯示，去年全年營業額同比增長30%的部分在華奢侈品牌，在2013年春節期間卻下降10%，調查發現：在北京、上海、重慶、深圳的主要奢侈品門店，除個別暢銷商品外，仍然有著較高的總量庫存，而在2012年春節期間，無論個人消費、公司禮品采購等對大多奢侈品牌門店收益貢獻通常可達60%以上，由此看來，2013年國內奢侈品市場高端部分仍將面對困難的一年，而高級腕表、筆、眼鏡、腰帶等男性顯著奢侈品萎縮明顯，2013年尚未看到恢復跡象。

　　眾多奢侈品牌看好中國市場

　　《世界奢侈品協會中國出境消費心理趨向報告》針對2012年“黃金周”期間主要奢侈品區域的消費者進行了群體抽訪調查，大多數被訪者認為黃金周是和家人到境外購物的最好時機，九成人士表示出境購買奢侈品是主要目的之一。

　　貝恩表示，游客構成2012年全球奢侈品購買量的40%，而其中以中國游客的貢獻最大。中國游客構成歐洲奢侈品購買量的1/3，幫助該行業在金融危機中仍保持增長，2012年歐洲市場的奢侈品銷售額預計將增長5%，至750億歐元。

　　正是中國消費者的強大購買力，使得很多奢侈品品牌將目光投向了這里。2012年，美國著名房車品牌Airstream攜品牌“飛云”在上海發布其最新中國規格車型，宣布正式在中國上市，售價在100萬人民幣左右。據經銷商介紹，這一款屬于拖掛式房車的入門級別，在美國的定價大約為10萬美元左右。品牌瞄準了上海、浙江、安徽等長三角地區的消費市場，并同時在中國推廣美國的房車文化，這位李姓經銷商表示：“我們判斷未來幾年中國的房車市場會出現成倍的增長，因此會將重點瞄準這里。2013年公司的消費目標是50輛即5000萬人民幣，2014年預計會達到200輛”。

　　不過，節約風也正在不斷刮向這一市場，部分消費呈現走弱態勢，部分品牌放緩了在華擴張的步伐。2012年第四季度以來，奢侈品消費在華增速明顯放緩。瑞士鐘表工業聯合會早前發布的數據就顯示，2012年年底，由于一些“特定”的政治因素，中國消費者需求開始冷卻，2012年對中國大陸出口明顯放緩，從同比出口額增長50%以上直接下降至僅增長了0.6%，遠低于中國香港和中國臺灣市場同期6.8%、18.4%的增速。

　　價差致奢侈品消費外流加劇

　　在中國奢侈品消費額連年創造新紀錄的同時，一個令人關注的現象是，這一快速增長的新市場并非全在中國內地市場實現，2012年60%以上是在境外市場實現的，受歐洲經濟低迷影響，歐元的貶值繼續拉大海內外奢侈品價差，隨著出國游猛增，中國人奢侈品消費出現“墻外開花”的繁榮景象，奢侈品消費外流狀況加劇。

　　來自商務部的數據顯示，2012年9月30日至10月7日，全國重點監測零售和餐飲企業銷售額約為8006億元，比上年同期增長15%左右。雖有增長，但來自中盈國際的報告顯示，這一增幅是2007年以來，十一黃金周的最低增速，也是近三年來，春節和十一兩大黃金周中增速的最低水平。一邊是國內消費增速開始出現下滑，另一邊是境外消費大幅增加。

　　貝恩發布《2012中國奢侈品市場研究報告》顯示，2012年中國內地奢侈品市場增速從2011年的30%放緩至7%左右，但境外的奢侈品消費支出卻增長31%，中國消費者在海外的奢侈品支出占中國消費者奢侈品總支出的六成以上。

　　清華大學經濟管理學院市場營銷系教授李飛表示，僅從2008年和2009年的數字就可以看出問題的嚴重性，在2008年1410億元的消費總額中，境外消費(包括香港和澳門)為808億元;在2009年1556億元的消費總額中，境外消費(包括香港和澳門)為872億元。環球退稅公司在2010年年初公布的調查報告顯示，2009年中國游客在法國購買的免稅品總額達1.58億歐元，比排在第二位的俄羅斯多出0.47億歐元。

　　由于國人表現出的強勁購買力，近年來，針對中國人節日出境游，國外奢侈品商家也做足了噱頭開拓市場，吸引更多的消費者。據了解，美國在2012年加快了辦理簽證的速度，英國邊境管理局也從2012年4月啟動了網上簽證申請預約，也在加快簽證速度，對所有國家及奢侈品牌來說，中國人在海外的消費地位已經開始變得極其重要。中國的“黃金周”假期已經成為境外奢侈品市場每年期盼的重要節日，而服務中國游客也成了境外奢侈品商業的重點。

　　海外代購亂象叢生 亟盼政策組合拳

　　在人民幣升值、品牌商維持形象在國內打折力度小、稅制、運輸成本較高等多重因素影響下，《經濟參考報》記者調研發現，奢侈品海內外價差已經超過50%，導致海外代購和購物紅火，不僅導致大量消費外流，更產生了眾多亂象。

　　專家認為，奢侈品價差與稅率有一定關系，但僅僅依靠降低關稅等手段很難真正解決價差問題。想要引導消費回流、刺激內需并保障稅收不外流，還需要從穩定人民幣匯率、發展壯大百貨零售業、逐步調整稅制等方面著手，讓奢侈品消費逐步回歸“國內”。同時，還要倡導節約的風氣，讓“禮”性回歸重“意”還非重“利”的本意。

　　多因素致使消費外流加劇

　　造成消費外流的主要原因之一，就是奢侈品的內外巨大價差。商務部2011年的調查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產品五類產品的20種品牌高檔消費品，內地市場價格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。

　　專家認為，產生價差的原因多種多樣，“稅制”只是其中一個影響因素。中倫律師事務所合伙人、稅法專家倪勇軍也認為，關稅下調對價差的作用不會太大，關稅在奢侈品價格中所占比重不是特別大，由于稅率不高，“在有限的稅里再做一個有限的降低，對總體價格來講效果仍然是有限的。”

　　專家指出，產生價差的原因還包括：其一，人民幣的大幅升值。國際奢侈品專家、復旦大學教師盧曉介紹，2005年以前奢侈品海內外的價差并不明顯，在20%以下，當時代購也并不紅火，利潤和銷量都不高;2006年以后，隨著人民幣對歐元、美元的大幅升值，這一價差才被逐漸拉大，代購漸漸紅火。人民幣購買力的大幅增加，成為奢侈品海內外價差的主因。數據顯示，2006年初，美元兌人民幣匯率為8.07左右，2012年11月，這一數據變化至6.3左右。也就是說，6年間，人民幣兌美元大幅升值。

　　其二，奢侈品牌維持“高端形象”。在國外很多奢侈品品牌大多采取的是經銷商模式，2008年金融危機后，歐美很多奢侈品牌的經銷商紛紛遇到庫存眾多、現金流斷鏈的風險，經銷商為了消化庫存，競相加大折扣力度，大量傾銷借以回收資金。

　　而在我國，由于沒有強有力的百貨零售業作為支撐，很多品牌采用的都是直營店模式。品牌的抗風險能力更強，為了維護自己的高端形象，打折的力度比較小、積極性也比較差。盧曉說，不少奢侈品牌在華采取直營店模式或“饑餓營銷”策略，這使得歐美打折時中國奢侈品價格卻“獨樹一幟”、“悍然不動”，還在國內造成供小于求的“假象”。

　　平行市場致海外代購亂象橫生

　　盧曉認為，在不同地方生產，運輸、保險等費用不同，導致價差在10%-15%之間是比較合理的;如果價差超過20%，必然產生平行市場，誕生走私、代購等行為;而我國的現狀是與國外價差遠在20%以上，代購必然猖獗。

　　中國電子商務研究中心監測數據顯示，2012年中國海外代購市場交易規模達483億元，較去年漲幅82.2%，預計2013年這一數據有望突破700億元。驕人的數據背后，是目前向海關申報的情況很少、完稅的情況更少的現狀。

　　2月25日，上海市第一中級人民法院就一起淘寶店主境外代購大量商品偷逃稅款的走私案作出一審宣判，認定兩名被告人犯走私普通貨物罪。

　　而為了買到相對便宜的代購貨品，中國消費者承擔著多重風險。一些代購產品沒有過正常的報關和檢驗檢疫程序，質量難以保證。2011年12月，日本食品巨頭明治因部分奶粉檢測出放射性同位素銫并召回時，通過海外代購渠道進入中國的奶粉就不在召回之列。

　　中國電子商務研究中心分析師莫岱青認為，網絡代購消費者的風險是“雙重”的。一方面，以個人郵遞方式入境的產品未經質檢部門檢驗，質量缺乏保障;另一方面，“海外代購人”、代購網站和消費者都面臨涉嫌逃稅的法律風險。

　　由于海外代購的購買行為發生在海外，如果買賣雙方發生糾紛，法律管轄、消費者維權都應在海外進行。由于渠道并非官方，消費者有可能會吃“啞巴虧”;再加上調查難度高、取證難、成本高等因素，維權比較艱難。

　　此外，代購商品也真假難辨。雖然很多代購商家都號稱代購產品接受“專柜驗貨”，但這一口號只是“看起來很美”。不少奢侈品牌的客服均告訴《經濟參考報》記者，公司在國內的專柜均不提供驗貨服務，如果消費者想判斷一款產品是否真實時，只能“帶著產品自己到柜臺目測”。

　　亟須政策“組合拳”回籠消費

　　專家認為，想要真正回籠消費，需要采取穩定人民幣匯率、打造“原產地形象”和增強百貨業競爭力等手段。

　　盧曉認為，穩定的匯率對于實體經濟的發展也大有裨益。雖然升值會使得企業和個人在國外的購買力增加，但其不利因素也顯而易見。而且升值可能會加劇人民幣“外升內降”的局面，也將消費力進一步外推。因此，人民幣匯率應盡量盯住美元在一定位置上，不冒進升值。

　　而且，可以有步驟地下調關稅，適時調整消費稅稅目，同時增加免稅試點，打造中國的“購物天堂”。世界奢侈品協會中國代表處首席執行官歐陽坤建議，可以多做免稅店的試點，所有國家吸引旅游最原始的都是發展免稅事業，例如法國是整體退稅;建議在青島、大連、上海等方便運輸的臨海城市考慮免稅試點。

　　專家指出，只有增強高端零售業的競爭力和專業運作經驗，才有可能改變奢侈品直營打折難、經銷流通成本高的“兩難”尷尬局面。因此應積極培養境內的奢侈品銷售渠道，扶持和增強零售業的競爭力。

　　盧曉說，國內品牌進商場要租柜臺、向百貨店交管理費、上貨費等，導致百貨業不去提升屬于主業的管理水平，而是陷入到收取“渠道費用”的“副業”中去，管理水平參差不齊。而國際大品牌話語權極強，都是“百貨公司求奢侈品牌”。政府應扶持零售商加快發展，提升規模，加快連鎖化的發展，提高市場占有率，完善布局，實施單店的強店策略，提升零售商的話語權。

　　此外，消費者的心態亦需調整，呼吁“禮”性回歸，杜絕浪費的“奢靡”風氣，讓送禮和消費回到傳統、淳樸的民風之中。業內人士說，從中央出臺八項規定以來，社會腐化的風氣有所收斂，公務消費大大減少，送禮收禮也不那么明目張膽了，傳遞出一種社會民風的正能量。鑒于很多奢侈品消費在我國用于送禮，因此應提倡“禮”性回歸，反對“禮品中的浪費”。

　　第一現場
　　境內境外，排隊購買

　　“謝謝中國!”這是近年來瑞士鐘表業常說的一句話，而贏得感謝的正是來自中國游客驚人的購買力。

　　近日，《經濟參考報》記者來到了上海市國金購物商場，雖然是工作日的中午，但匯聚了古馳(GUCCI)、路易威登(LV)、愛馬仕(Hermès)、香奈兒(CHANEL)等眾多奢侈品品牌的這里依然門庭若市。

　　記者發現，這里有兩個地方值得關注：一是打折的標牌幾乎未見。在其他商場，滿減、促銷、清倉的標牌比比皆是，即使是此商場的其他樓層也標出“1折清倉等字樣”，而在奢侈品牌樓層，幾乎沒有一家品牌有打折的信息。記者咨詢了幾家品牌后均被告知，除非一次性購買十萬元以上，否則很難打折;即使購買了十萬元以上，折扣力度也非常小。

　　二是年齡層次也頗具特點。與國外很多奢侈品牌消費大多為中年人士不同的是，在這家商場的多個奢侈品專賣店中，既有40多歲的商務人士，也有20多歲的年輕女性，還有很多“拖家帶口”過來選購奢侈品的“家族”購買客，很多手上都提著剛剛購買的奢侈品。

　　記者在愛馬仕的專賣店觀察了近半個小時，有十幾位客戶前來試戴絲巾、試穿皮鞋等，包括一位40多歲的男子、一對年輕的夫婦等在內的三四位顧客最后都“滿載而歸”。

　　一位正在挑選絲巾的女性看起來和導購員非常熟稔，在挑選了十分鐘之后，她一口氣購買了三條絲巾，每條的價格都在4000元左右。“這次我要吸取前幾次的教訓，前幾次都是看中好幾條結果沒有全部購買，第二天來看同樣的花色就賣完了，后悔都來不及”。

　　不過，一些品牌銷售人員也表示，在反腐力度不斷加大的背景下，部分消費呈現走弱的態勢。

　　有專家指出，中國消費者在很大程度上正在拯救歐洲，瑞士手表、名牌時裝、珠寶首飾、香水皮具，伴隨著中國游客不斷增長的消費能力和逐漸變化的消費觀念，許多國家以及奢侈品品牌對中國游客的重視已經達到前所未有的程度。

　　記者曾走訪北京、上海等近日舉辦的各種奢侈品展，看到很多新的歐美品牌都首次在中國設置專柜，表達出進入中國市場的愿望。在2012年舉行的上海國際奢華生活博覽會上，匯集了100個頂級品牌，其中三分之一都是首次進入中國市場。

　　瑞士獨立制表人協會就攜旗下8個品牌在上海展出自己的訂制手表，其中一些品牌已經在中國設立辦事處，擬進軍中國一線城市市場，普通款售價在20萬人民幣左右，定制款在40萬-60萬之間不等。

　　品牌“LANG&HEYNE”銷售主管就曾告訴記者，國內客戶已經越來越注重個性和訂制，對品牌的追求也越來越高。雖然品牌以前多在歐美和中國香港扎根，但現在更看好內地的消費能力。“我們未來會將亞洲的重心從日本、中國香港、東南亞一帶轉入中國內地，目前正在尋找經銷商。”

　　“每到圣誕季等購物狂歡季節，很多英國的百貨公司都擠滿了中國人”。長期旅居英國的中國人張女士介紹，在倫敦的博柏利(BURBERRY)工廠店里，即使沒有試衣間，也有很多中國游客排隊購買，常常看到一個中國游客挎著好幾只同樣款式的手提包。

　　張女士介紹，為了吸引中國人，包括英國的哈羅茲在內的很多大型商場都陸續安裝了銀聯消費終端機，香奈兒等專賣店還配備了中文導購員，為中國顧客提供了更多便捷的服務，也使得銷售額不斷攀升，一些媒體還創造出“北京鎊”這一詞語，用于形容中國人在境外消費的英鎊。“有著標志性LOGO的款式特別受歡迎，國內就認這個”。