從20世紀(jì)70、80年代開始，從奢侈品的全球化發(fā)源地日本開始，從東京到大阪，從紐約到芝加哥、邁阿密;從威尼斯到圣保羅，奢侈品牌從一線城市開始接著向二線城市擴(kuò)展，以具有極強(qiáng)辯識性的旗艦店形象以及千篇一律的營銷策略推進(jìn)著，在數(shù)十年里完成了奢侈品全球化的首波戰(zhàn)略。
我記得前兩年服裝產(chǎn)業(yè)圈里有個(gè)比較著名的論點(diǎn)是：中國服裝業(yè)正經(jīng)歷拐點(diǎn)，深入三、四線城市才是他們的主趨勢和主市場。那其實(shí)是本土服裝品牌在一、二線城市遭遇國際品牌“圍剿”后迫不得已的“渠道下沉”。
可事情總是風(fēng)云突變，隨著中國被納入人家品牌全球化進(jìn)程的熱點(diǎn)區(qū)域，人家又拼命討論起了如何深入中國三四線城市。就在2個(gè)月前上海舉辦的Market to Watch論壇上，其主題就是中國非一線城市的品牌構(gòu)建。會議中提到：大量奢侈品牌正向中國二三四線城市進(jìn)軍，因?yàn)槟抢锾N(yùn)含數(shù)以億計(jì)潛在客戶。“不僅僅只是一個(gè)中國，還包括 2,859 個(gè)縣以及 40,800 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”。這一數(shù)字足令那些奢侈品牌熱血沸騰，并奉為“一生難求的機(jī)會”。
意料中的奢侈品發(fā)展進(jìn)程
無論如何，從字面上來看，奢侈品與三、四線城市的內(nèi)在關(guān)系有些牽強(qiáng)，似乎進(jìn)一步印證，我們所談到的奢侈不再的觀點(diǎn)。但是看看奢侈品牌的發(fā)展歷程就清楚了：從20世紀(jì)70、80年代開始，從奢侈品的全球化發(fā)源地日本開始，從東京到大阪，從紐約到芝加哥、邁阿密;從威尼斯到圣保羅，奢侈品牌從一線城市開始接著向二線城市擴(kuò)展，以具有極強(qiáng)辯識性的旗艦店形象以及千篇一律的營銷策略推進(jìn)著，在數(shù)十年里完成了奢侈品全球化的首波戰(zhàn)略。
從中國來看，數(shù)十年來中國城市化的高速進(jìn)程，已經(jīng)讓一線城市走在全球消費(fèi)文化的前列，近年來各大品牌有將銷售重心轉(zhuǎn)移到中小城市的趨勢。盡管對一線城市與二三四線城市的差別定義還不明確，不過一般而言，一線城市主要指北京、上海和廣州、深圳這樣的特大城市。二線城市是指行政獨(dú)立的自治市及省會城市，三線城市包括一些發(fā)展階段的省會城市，此外如 GDP、人口數(shù)、發(fā)展程度及城市形象等都是定義的參數(shù)。不過也有很多例外，比如蘇州、無錫由于發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)與省會城市南京同屬于二線城市;而合肥雖是安徽省省會，卻被降級為三線城市。
事實(shí)上對于奢侈品牌來說，截至到06年，他們已經(jīng)開始進(jìn)入中國二三線城市。比如LV到06年底在中國已擁有14家旗艦店，包括西安的一家。Armani到06年底已經(jīng)把中國發(fā)展為其日本之后的第二大市場。Valentino于06年在二線城市杭州開出了第一家店。只不過中國的奢侈品平民化浪潮是從03年香港出入境限制放松至05年之后真正形成浪潮的。
三、四線城市有消費(fèi)能力但消費(fèi)習(xí)慣不同
盡管三、四線城市成為新的熱點(diǎn)，但這里并非單一的市場，他們與中國的一線城市有太多的不同。
以我熟悉的江蘇宜興為例：這里緊鄰無錫、蘇州，擁有非常良好的區(qū)位優(yōu)勢以及強(qiáng)勁的購買力，從行政區(qū)域劃分上可屬于三線城市。在這里，發(fā)達(dá)的民營企業(yè)的企業(yè)主們構(gòu)成了購買奢侈品的主力。從另一方面來說，我所認(rèn)識的一些70后主體，比如公務(wù)員、醫(yī)生，貿(mào)易公司小老板等，由于他們已經(jīng)提前完成了住房消費(fèi)或受到住房消費(fèi)的限制比較少，他們大多擁有至少兩套市區(qū)的房子，以及家庭里擁有一到二部小汽車。他們同樣對奢侈品牌有著驚人的熱情。他們?nèi)o錫商業(yè)大廈和八佰伴購買Gucci 和LV，也會到網(wǎng)上讓人代購Lamer和Estée Lauder。
但是有消費(fèi)能力不等于消費(fèi)習(xí)慣一樣。比如他們喜歡結(jié)伴購買，老板們結(jié)伴購買或女性與同性朋友一起去并聽取她們的建議。對某個(gè)品牌的辨識度以及從眾心理往往會在購買中起決定的作用。
而他們有可能對價(jià)格更不敏感。由于生活成本與大城市相比低下，他們擁有更多的可支配收入，而他們消費(fèi)的選擇與渠道則比較單一。所以在追求“奢侈”的過程中他們更有可能“一擲萬金”。與一線城市消費(fèi)者對奢侈品日趨成熟的辨別能力相比，他們更多偏重于以Logo來炫富于人，對品牌內(nèi)涵則并不關(guān)注。
但是永遠(yuǎn)不要與這些消費(fèi)者打交道時(shí)存在優(yōu)越感。如果認(rèn)為三四線城市的消費(fèi)能力或知識處于劣勢，那就錯(cuò)了。城市與城市間的差距正越來越小，變化才是王道。鄉(xiāng)辦廠的私營業(yè)主把家搬到了城市，新興富人階層搬到了省會城市;主婦們開始結(jié)伴去香港購物，孩子們被送到一線城市上學(xué)或者出國留學(xué)。一切都在發(fā)生改變。
據(jù)說在宜興富人聚居的東氿新城，建筑面積51萬平方米，總投資35億的萬達(dá)廣場將于13年開業(yè)，這里計(jì)劃引入GUCCI，Burbeery，LV，CHANEL，Estee Lauder，Lancome，Cartier，LAMER等奢侈品牌旗艦店。
謹(jǐn)慎地進(jìn)入
事實(shí)上任何事情都具有兩面性。快速深入三、四線城市有可能會丟掉一線城市。一線城市的人面對三、四線城市具有優(yōu)越感，在三四線城市或其消費(fèi)者中取得成功會影響品牌在一線城市的接受程度。而如果品牌一味專注規(guī)模，忽視創(chuàng)新，那么他們最終將會顯得檔次較低而丟失一線城市。
從另一個(gè)方面來講，人的欲望無限，早先嘗試并體驗(yàn)過奢侈品的消費(fèi)者顯然需要滿足他們更獨(dú)一無二的渴望和對專享權(quán)的追逐。就有一項(xiàng)最新的調(diào)查顯示：在中國的新貴中，已經(jīng)開始有人拋棄LV轉(zhuǎn)而尋求更為奢侈以及更能體現(xiàn)品位的品牌。
而在我們探討奢侈品進(jìn)入二、三線，甚至四線城市大時(shí)候，就像在討論麥當(dāng)勞去哪里開店一樣。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、大規(guī)模的擴(kuò)展，其實(shí)模式已如此相同。就像Dana Thomas所說，奢侈品已成為一種壟斷，奢侈的藝術(shù)已不是核心。Anyway，奢侈品大眾化的潮流已勢不可擋。
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