盡管三季度同比增15.7%領(lǐng)跑于大部分高端奢侈品，但光環(huán)背后的愛馬仕其實隱憂重重。
11月，奢侈品牌股價一片哀鳴，唯有一者“揭竿”飄紅，屹立不倒的身影是Hermès。Hermès第三季度銷售額8.5億歐元，按不變匯率同比增長15.7％，比二季度的13.4%還要高，而其他主要奢侈品牌三季度同比增速都創(chuàng)年內(nèi)新低。
這個利好消息使集團股價上漲了2%，逆勢上揚的愛馬仕顯然沒有受到歐洲經(jīng)濟蕭條和中國奢侈品購買放緩的太大影響。
亞太區(qū)貢獻近半收入 今年或破30億歐大關(guān)
根據(jù)Hermès集團發(fā)布的第三季度財報顯示，截止到2012年9月30日，集團綜合營業(yè)額達到24.4億歐元，三季度的銷售總額為8.486億歐元，同比增長24.2%，銷售額在所有地區(qū)均有增長。
第三季度的總銷售額上漲了36.1%，總體來看，愛馬仕在亞太地區(qū)表現(xiàn)非常突出，銷售額為4.095億歐元，收入同比增長28.9%，幾乎占據(jù)三季度銷售額的半壁江山，中國區(qū)同比增長27%。
根據(jù)財報顯示，可以看出除法國之外的歐洲地區(qū)增速緩慢，顯然是受到歐債危機的影響。但法國地區(qū)的增速依然可喜，Hermès集團首席執(zhí)行官Patrick Thomas將其歸結(jié)于游客的貢獻，他表示該集團第三季度在世界各地均實現(xiàn)銷售凈增長，尤其是游客仍然熱衷于在法國購買奢侈品。
而其財報顯示，亞太地區(qū)銷售增速最快，銷售額的貢獻力度也將近一半，由此看來，Hermès的消費主力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到亞太地區(qū)，尤其是中國。根據(jù)《財富品質(zhì)》研究院近日發(fā)布的一份中國奢侈品報告顯示，除日本以外的亞太地區(qū)消費者成為Hermès的主力消費者，銷售增長率從2006年的16%逐步躍升到2011年的28%，而在2012年的上半年，更是達到了驚人的35%。
面對如此驚艷的成績，Hermès集團也修改了年度銷售預期值，從原先的12%增長率增加到13%。Hermès2011年銷售額已創(chuàng)下28.4億歐元的歷史紀錄，預計今年全年將達到32億美元，增幅高達13%。如果達到該預期，這將是該公司自創(chuàng)建以來銷售業(yè)績首次突破30億歐元大關(guān)。但同時Patrick Thomas表示，年銷售數(shù)量的增長會維持在10%左右，因為每年只能招募培訓新工匠200～250人左右。
據(jù)悉，為了拓展中國市場，未來5年Hermès集團打算投資數(shù)千萬歐元專門打造高端中國品牌。另外，該公司還計劃穩(wěn)步增加在華門店的數(shù)量。
業(yè)績一“馬”當先，開店卻越來越慢
隨著三季報的陸續(xù)發(fā)布，相比于其他奢侈品牌三季度同比增速都創(chuàng)年內(nèi)新低，Hermès無疑一“馬”當先。
首先被甩在后面的當屬幾乎“零增長”的Burberry，近日，Burberry發(fā)表聲明稱，其名下開業(yè)超過一年的店面，今年第三季度銷售額在截至9月8日結(jié)束的10周中增幅為零，遠低于二季度6%的同店銷售額增長。對于其品牌面臨的盈利預警，Burberry財務(wù)總監(jiān)稱：“我們并不是過去幾周中唯一遭遇這樣經(jīng)歷的公司。”
的確，隨后浮出水面的就是普拉達，普拉達財報顯示，其在中國的市場份額比12個月來的高點降低了25%。而路易·威登、蒂芙尼等品牌的財報顯示，近期在中國的市場份額也有所下降。
但與Burberry的激進擴張相比，Hermès的擴張速度顯然緩慢很多，截至2011年，Hermès集團共有228家店鋪，雖然每年都有店鋪擴張，但整體的店鋪增長率卻在逐年下降，目前愛馬仕在華共有17家專賣店和2家機場免稅店。2012年，愛馬仕集團只計劃增開3家新店，并整修現(xiàn)有12家店。
隱患重重
然而，財富品質(zhì)研究院院長周婷卻對Hermès存在的隱患表示擔憂：“第一，Hermès今年內(nèi)部爆出的假貨事件對它的損害太大了，嚴重打擊了消費者的信心；第二，Hermès如果跟LVMH集團等大的奢侈品集團相比，它的發(fā)展是緩進的，無論是開店的速度還是店鋪的分布。舉例來說，都是在上海的恒隆，可能LVMH拿到的是最好的位置，Hermès的位置相對不好了。第三，Hermès面臨的問題就是創(chuàng)新障礙，其實這么多年來Hermès在創(chuàng)新方面做得并不是特別好，一直以來，皮具還是那幾樣經(jīng)典款，跟不上目前奢侈品時尚化的潮流。第四，Hermès的王牌產(chǎn)品皮革制品的銷量是在減少的，但絲巾、配飾方面有所增加，也受到新晉消費者的歡迎。”
周婷認為，與表現(xiàn)強勁的厲峰集團和PPR集團相比，Hermès的發(fā)展明顯滯后，在快速發(fā)展的中國市場，愛馬仕的緩慢發(fā)展就相當于退步了。
“Hermès在中國的活動無論是從力度還是影響度，都比LVMH小很多，而且今年它的市場活動做得很不好，再加上假貨的打擊，也沒有正面回應(yīng)，所以Hermès在公關(guān)危機和市場營銷方面都做得不是很好。”周婷告訴理財周報記者。
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