星期六是繼百麗、永恩和鴻國相繼在香港或新加坡上市后，第一家內(nèi)地女鞋廠商現(xiàn)身國內(nèi)A股。這么多做鞋子的企業(yè)，為什么星期六鞋業(yè)能夠脫穎而出上市？
在回答記者的這一問題時，申銀萬國分析師王立平認(rèn)為，星期六趕上了好時候，因為在五年以前，國人對鞋子的品牌意識并沒有像今天這么強(qiáng)烈，只要堅持做下來，到今天都會有不錯的表現(xiàn)。亞洲鞋業(yè)協(xié)會秘書長藍(lán)玄圃也有類似的觀點，他認(rèn)為，未來中國鞋業(yè)的整體市場，還有5年以上的快速增長期。
離鞋王百麗還有很遠(yuǎn)
據(jù)CIIIC(國家信息通信國際創(chuàng)新園)對全國270家大型百貨商場品牌女皮鞋銷售情況的統(tǒng)計顯示，星期六的銷售額位居全國第三，盡管星期六排在百麗和達(dá)芙妮之后，“但百麗和達(dá)芙妮明顯是老大哥的地位，星期六只能稱得上小弟弟，仍需努力追趕。”海通證券紡織服裝行業(yè)分析師區(qū)志航這樣認(rèn)為。
根據(jù)百麗、達(dá)芙妮兩家公司的公告，截至2009年6月30日，在中國內(nèi)地，百麗自有品牌的鞋類零售店共有5730家，達(dá)芙妮的零售店和專柜共有3798家。除此之外，兩家公司還有其他品牌的代理店。相對而言，星期六目前擁有的連鎖店總數(shù)只有1311家。
開新店、進(jìn)百貨商場，都會導(dǎo)致賬齡偏長
據(jù)星期六招股書披露，該公司2008年“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率”為5.07，比2007年下降0.13，在行業(yè)中處于較低水平。“存貨周轉(zhuǎn)率”也由2007年的2.77降至1.73。
對此，國泰君安分析師李質(zhì)仙認(rèn)為，主要原因是近年公司新設(shè)店面數(shù)量較多，大量店面開設(shè)當(dāng)年經(jīng)營不足12個月，但仍需按正常水平備貨，導(dǎo)致“存貨周轉(zhuǎn)率”下降。
而“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率”與其他公司差異較大，李質(zhì)仙認(rèn)為，主要原因在于銷售渠道模式上的差異。星期六采用自營百貨“店中店”為主的銷售模式，收入由商場代為統(tǒng)一收取，而百貨商場與廠商結(jié)算和支付需要一定時間，因此會產(chǎn)生一定數(shù)額的應(yīng)收賬款，導(dǎo)致公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率偏低。相對而言，百麗國際由于自營獨(dú)立店的比例高于星期六，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率也相應(yīng)較高。
先做渠道，還是先做品牌？
也許是看到自己跟前面兩位“老大哥”的差距，“星期六控股”副董事長于洪濤，在9月3日公司掛牌上市的時候就表示：募集資金“其中最主要的一個投向，就是連鎖店規(guī)模的擴(kuò)建。我們計劃用募集資金去增設(shè)900個品牌連鎖店，這些連鎖店分布在全國的各大商場。”
該公司招股書提供的數(shù)據(jù)顯示，“女鞋銷售連鎖店擴(kuò)建技術(shù)改造項目”的投資，占總投資額的比例約為76％。
亞洲鞋業(yè)協(xié)會秘書長藍(lán)玄圃認(rèn)為，對于做內(nèi)銷的鞋企而言，把重點放在渠道而非品牌建設(shè)方面，是一種更加現(xiàn)實的做法，因為品牌建設(shè)需要漫長的過程，并要耗費(fèi)大量精力。
當(dāng)然，除了要在銷售渠道上投入重金外，于洪濤還表示，募集資金用于四個項目的建設(shè)，包括女鞋銷售連鎖店擴(kuò)建、女鞋生產(chǎn)線擴(kuò)建、物流配送系統(tǒng)以及研發(fā)中心技術(shù)改造。
重點發(fā)展直營網(wǎng)絡(luò)
“從增長速度來看，很明顯公司重點發(fā)展直營網(wǎng)絡(luò)。”海通證券紡織服裝行業(yè)分析師區(qū)志航說。公司的連鎖店從2005年的354個，發(fā)展到2009年上半年的1311個，增長了2.7倍。自營店從146個發(fā)展到945個，而分銷店從208個發(fā)展到366個。可見星期六對直營店的重視程度。
相關(guān)報道：“星期六”鞋業(yè)垂直整合將盈利細(xì)化到單店
雖然早與百麗沒有太大關(guān)系，但很多人仍喜歡將星期六和百麗做比較，而事實上這種比較法不無道理，因為它們都采用了多品牌運(yùn)營，走的都是百貨商場店中店路線，分割的是相似顧客群。只不過，面對同樣的市場，百麗走的是縱向一體化的模式，而星期六則將顧客群體更為細(xì)化，而且根據(jù)自己的情況采取了垂直整合的模式。
垂直整合，以銷定產(chǎn)定設(shè)計
由于早先主要發(fā)展“星期六”品牌，把一個品牌做精細(xì)、深入獲取盈利，所以現(xiàn)在星期六鞋業(yè)的盈利模式被奠定為了垂直整合盈利模式。
“不是靠某一個環(huán)節(jié)，如果單純依靠一個盈利點，風(fēng)險很高，盈利也不平穩(wěn)。我們是將設(shè)計、生產(chǎn)、渠道推廣、營銷等各個環(huán)節(jié)合理搭配，以市場為導(dǎo)向，垂直整合盈利。”于洪濤解釋說，這種模式具體的表現(xiàn)就是以銷定產(chǎn)、定設(shè)計。
比如一個店每個季節(jié)需要多少款式，每種款式應(yīng)該配備多少產(chǎn)品，這些早在設(shè)計階段就有了考量，而且每個貨架上放哪一類產(chǎn)品事先都有規(guī)劃，有了款式需求然后再去設(shè)計。在貨品數(shù)量上，星期六總部是根據(jù)每個店以往的銷量和銷售額來參考，再決定什么時候為其擴(kuò)量。
“這在操作手法上叫做按店進(jìn)貨，每個店作為獨(dú)立的經(jīng)營單位，所有前面的設(shè)計生產(chǎn)都是圍繞一個店的需求。”于洪濤說星期六還把自己的門店分了類型，有的店開在時尚百貨里，對店里時尚新產(chǎn)品要求較多，所以在新舊貨的比例上大幅壓縮舊款，有的時尚店90％多都是新貨。
而有的店開在社區(qū)百貨里，店里時尚類鞋子就要適當(dāng)壓縮，不僅如此，星期六還把產(chǎn)品分了陳列產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、客流產(chǎn)品、機(jī)會產(chǎn)品四類，所有店按照不同位置和定位區(qū)分開來，產(chǎn)品的比例和款式都不一樣，還會不定時調(diào)整貨品比例。
“別看每個商場都在開，但是產(chǎn)品幾乎都不太一樣，量也不同。”他說這都需在每家店開設(shè)前經(jīng)過精心考察和摸底，產(chǎn)品才能細(xì)化量化。比如一個店的銷售額是20萬，星期六總部就能根據(jù)它的表現(xiàn)將其配備多少個款，每款有多少種產(chǎn)品都能明確計算出來，非常量化，“星期六每家店都是這樣的，這是個細(xì)致活兒，把盈利做到每個環(huán)節(jié)。”在每個季節(jié)的款式更新上，星期六每季大概會推出300個新款，但并不是一次性全部投向市場，而是分批進(jìn)入，給顧客總有新貨的感覺。
事實上，有不少業(yè)內(nèi)人士對星期六的垂直整合盈利模式頗為看好。渤海證券研究所服裝紡織研究員陳慧表示說，這種模式能使星期六在競爭激烈的女鞋市場把每個腳印都站穩(wěn)，分開來每個品牌都有一個市場，合攏后又可抱拳出擊形成合力。
從星期六到索菲亞，逐一養(yǎng)大的多品牌戰(zhàn)略
與百麗旗下的百麗、他她、天美意、思加圖等基本都在國內(nèi)女鞋品牌前十之列不同，星期六鞋業(yè)旗下有五個自有品牌，另代理了兩個國際品牌，但最為消費(fèi)者所知曉且市場占有率最高的是“星期六”，其他幾個品牌似乎都還“猶抱琵琶半遮面”，不為大眾熟知，這究竟是星期六的品牌戰(zhàn)略計劃還是存在品牌瓶頸呢？
于洪濤頗為坦率告訴記者，剛開始發(fā)展之時，資金的問題還是不能充分解決多品牌發(fā)展的，只能做大一個算一個。“我們的索菲亞現(xiàn)在有300多家店，下個階段我們還會大規(guī)模推這個品牌。”
于稱，百麗走的是大眾流行道路，雖然與百麗有著相近消費(fèi)群，星期六顧客群年紀(jì)比百麗略小，并且把顧客群市場再次細(xì)分。按照星期六的多品牌戰(zhàn)略，我們以消費(fèi)者性別、年齡、收入、消費(fèi)特點進(jìn)行市場細(xì)分，走時尚女鞋道路，每個品牌的定位，針對的消費(fèi)者不同。在品牌里“星期六”是毫無疑問的主打地位，參與和國內(nèi)女鞋排名前十的競爭，其他品牌都在培育階段。
前幾年在力推星期六品牌時，采取了資助研發(fā)和外包主題時尚品類設(shè)計相結(jié)合的設(shè)計模式，由設(shè)計師、市場人員和營銷人員組成了三位一體團(tuán)隊保證產(chǎn)品緊貼時尚打開市場，而且在前期渠道鋪設(shè)上也把星期六的店鋪作為了主力。“我們采取的是各個擊破的多品牌戰(zhàn)略，一個一個推，公司為旗下每個品牌都指定有合理的培育時間段。”
據(jù)了解，星期六2002年向市場開始推以時尚休閑風(fēng)格為特色的索菲亞，現(xiàn)在已培育出了大批年輕消費(fèi)者，根據(jù)他們追求個性的需要，索菲亞今年春夏推出的卡通圖案不規(guī)則對稱非常受歡迎。“在未來兩年的900多家新店仲，會把索菲亞的店多開一些，不過還是以星期六為主。”
渠道借鑒百麗，但終端并非像“麥當(dāng)勞與肯德基”的對壘
于洪濤說，開店鋪設(shè)渠道并不像人們想象中困難，只要有資金，一個店的投入大概為50萬元，再把一套流程補(bǔ)上，半個月就能營業(yè)。之前主推星期六而冷落了星期六旗下其他品牌的主要原因其實就是資金，沒有足夠的資金流來開店，但接受了風(fēng)險投資和現(xiàn)今的上市，這種困擾已經(jīng)不復(fù)存在，星期六旗下的各個品牌都進(jìn)入了培育的高峰期。
其實，稍加留心的人或許能發(fā)現(xiàn)這樣一個“秘密”，在百麗進(jìn)駐的眾多百貨商場里，星期六是最靠近百麗的品牌之一，甚至有人還形象把它們之間的關(guān)系看作是麥當(dāng)勞和肯德基。“貼近百麗并不是星期六刻意為之，是百貨商場的需求。”于洪濤介紹說，百貨商場一般在招商時都會根據(jù)賣場面積引入30-60個品牌，找到百麗后，商場并不可能將它旗下全部品牌引進(jìn)，因為賣場被單一公司占據(jù)，實際上對百貨公司的經(jīng)營是一種風(fēng)險。因此，百貨商還希望引入其他同品類品牌、檔次相當(dāng)?shù)亩嗥放七M(jìn)入，既有集群效應(yīng)，也能迅速打響賣場品牌。
不過，于洪濤也坦言，貼近百麗對星期六而言是一種品牌提升，也從對手身上吸取了很多精髓。比如星期六的渠道建設(shè)也借鑒了百麗，先從一級城市百貨商場進(jìn)入走高端路線，再慢慢滲透到二級三級市場，既樹了品牌又能以此迅速撒網(wǎng)鋪路。“當(dāng)然，高端商場對品牌也很挑剔，如果銷售額沒有達(dá)到預(yù)期同樣面臨被踢出的風(fēng)險，星期六和百麗一樣，都要做好終端。”
低于對手毛利率生存？其實店中店模式的毛利差異并不大
據(jù)了解，在女鞋行業(yè)平均的毛利率大概是50％，百麗能達(dá)到60％多，但星期六只有40％幾，為什么會有如此差別呢？
“其實女鞋企業(yè)的毛利率都差不多，因為會計計算準(zhǔn)則的不同，導(dǎo)致市面上不少企業(yè)的毛利率相差很大。”于洪濤說，比如100元的女鞋，商場會扣除25元管理費(fèi)用，再除去其他稅，星期六只把64元算作了自己的銷售收入，有的企業(yè)也扣除了其他稅費(fèi)，但再計算時把商場收入也算入毛利率中，大概能有89元。“女鞋成本大家都差不多，大概100元，標(biāo)價五六百，打折后約300元，即使生產(chǎn)制造上有幾塊錢的差別，但對價格也沒有影響。”
得益于上市后“不差錢”的狀態(tài)，于洪濤坦言現(xiàn)在已接到不少百貨商場的邀請希望星期六進(jìn)駐。他說星期六和百貨商場是雙向需要，一個要品牌，一個要渠道，目前星期六已與北京、上海、廣州、深圳等一線城市的百貨商達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，跟隨著百貨商的攻城略地開拓自己的渠道。“北京、上海的星期六只有約100家，我們上市后計劃兩地各增加到300家左右，市場還遠(yuǎn)沒有飽和，以前沒錢開店，現(xiàn)在是時候跟進(jìn)了。”
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