天貓首小時成交額同比增長100%、京東超市10分鐘整體成交額同比增長500%、拼多多平臺訂單量較去年同期增長119%……經過17個年頭，“6·18”已經從一個普通的店慶促銷日成為比肩“雙11”的全民狂歡日，電商、物流一次又一次地刷新紀錄。在印證電商發展、生活方式改變之外，作為疫情后第一個年中大促，今年的“6·18”別具意義，它既是反映消費者信心的一面鏡子，也是中國經濟加速復蘇的一個縮影。

    其實，不僅是“6·18”，后疫情時期，防疫與經濟復蘇的意義同樣重要。因此，在經濟平穩復蘇的背景下，各地促消費政策持續發力，通過設立購物節、發放消費券等方式，促進消費市場回暖，抓住消費市場發展新機遇。

    需求逐漸釋放

    商超、餐飲人氣回歸，實體消費逐步升溫；“地攤經濟”“夜經濟”繁榮起來，街頭巷尾升騰起人間煙火氣……

    國家統計局發布的數據顯示，社會消費品零售總額5月同比名義下降2.8%，降幅再次收窄4.7個百分點，市場銷售連續三個月好轉。這表明，隨著社會生產生活秩序逐步恢復，被抑制許久的消費需求正有序釋放出來。然而經過疫情，人們的消費心理和觀念也發生了改變，對經濟社會發展將產生更加深遠的影響，一些新的機遇誕生。

    零售業線上線下融合的方式很有吸引力。“6·18”購物節期間，中央廣播電視總臺在北京王府井百貨大樓廣場搭建直播廳，央視“名嘴”變身導購，推介名優商品。“現場感受直播帶貨很新奇！主持人導購很專業，信得過他們的推薦。”現場購物的李女士說道。

    除生活必需品和一般消費品外，奢侈品消費復蘇也很快。上海高端商場尚嘉中心發布的數據顯示，4月份場內國際品牌銷售額普遍提升，其中路易威登銷售額增長25%，梵克雅寶銷售額增長57%，迪奧銷售額增長112%，而芬迪、寶格麗、普拉達等品牌銷售額均超過去年同期水平。

    “在‘六穩’政策支持下，我國正率先走出疫情給經濟帶來的陰影，消費市場快速回暖，人們的收入預期持續改善，對于消費彈性比較大的奢侈品也敢于花錢。另外，中高收入家庭受疫情影響較小，奢侈品消費人群規模龐大也是一個重要原因。”中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍表示。

    直播帶貨吸睛

    從“80歲老奶奶直播賣杏”到企業CEO和流量明星跨界直播帶貨，直播帶貨成為今年“6·18”最大的看點之一，也成為疫情期間消費的增長點。

    天貓方面，今年淘寶直播引導成交金額同比增長超過250%。其中3C（計算機類、通信類和消費類電子產品三者的統稱）數碼是淘寶直播成交增長最快的行業之一，而華為是首個成交額破1億元的品牌直播間。另外，冰箱、洗衣機、電視、熱水器等細分品類直播成交率同比大盤均實現200%增長。

    京東方面，6月1日至18日，京東家電直播超過2.5萬場次，直播帶貨成交額超出1月1日至5月31日帶貨成交額總和。在這個2020年上半年最重要的家電購物節上，京東家電主場地位無可撼動。對此，京東直言，“直播帶貨是今年最火熱的零售場景創新”。

    隨著直播帶貨進入全民時代，直播電商無疑將成為今年各大平臺角逐的核心戰場。抖音、快手等短視頻平臺的加入也為直播帶貨帶來了新的玩法。據悉，今年“6·18”，抖音發起了抖音直播秒殺狂歡節這一超大型年中直播帶貨活動，平臺投入價值千萬元的流量獎勵；快手則和京東聯手啟動了“雙百億補貼”，開播第一天，實際支付金額就高達14.2億元。

    “疫情進一步強化了居民線上消費習慣，以直播為代表的線上消費蓬勃發展。直播加旅游、直播加健身，還有各種在線服務都迅猛增長，疫情防控常態化背景下，線上消費仍會保持高增長。”趙萍說道。

    華泰證券也指出，疫情后期，消費者線上購物習慣得到強化，品牌及產品觸網動力增強，電商基礎設施建設完善程度提高，未來電商GMV（一段時間內的成交總額）增長勢頭仍然較強。隨著“6·18”活動推進，各大平臺及品牌方銷售表現樂觀，有望進一步刺激消費復蘇，引領下半年消費熱潮。

    業內專家表示，疫情期間，直播帶貨突破了消費時空限制，成為一大新亮點，但同時也帶來產品質量參差不齊、售后服務難以保障等問題，建議完善相關法規、加大監管力度，促進直播經濟規范有序發展。

    新業態激發新動能

    盒馬鮮生自疫情發生以來，線上流量是去年同期的近三倍，線上訂單比重從50%增至80%；曹操出行推出的“曹操幫忙”業務，4月的業務單量同比增長接近90%……復工復產、復商復市之下，新零售的發揮空間更加廣闊，更加迎合人們尋求消費最優解、深度體驗高品質美好生活的疫后消費新特點。

    此外，數據還顯示，疫情令消費者的消費品類側重發生變化，保健、護養等成為偏好遷移的重點方向，同時疫情也進一步培養了用戶的線上購物習慣，且這一趨勢仍在持續深化。網聯平臺數據顯示，“6·18”期間醫藥保健、美妝護膚等消費品類的電商交易量同比增幅分別達到147%和92%，交易金額同比增幅分別達到97%和202%。

    不僅如此，疫情也催生了更多線上新型消費服務的完善，其中文旅行業尤其明顯。來自美團的數據顯示，目前國內博物館大多已按下“重啟鍵”，超70%恢復對外開放，通過App“預約旅游”成為逛館游客的新選擇。同時，隨著博物館數字化建設的加深，各地文物也通過線上語音導覽、線上直播等形式“活”起來，掀起了一波波“云聽展”“云逛館”熱潮。

    業內人士分析，一方面，從數字經濟發展大趨勢看，新一代消費者習慣于線上消費、認同社交圈層，商家通過搭建主題鮮明的線下文化生活場景，再通過線上線下融合，便可以讓消費者有精致化、個性化、可視化的深度體驗；另一方面，疫后的產業復蘇需要新思路、新模式，從新零售角度切入無疑將為相關企業創新業態創造出更多的空間。上述數據也表明，社會購買力仍有強韌支撐，特別是新業態激發新動能、新的生活消費方式帶來的存量需求遷移和增量內需塑造正充分顯現。