我們發現，這些“消失的品牌”，幾乎覆蓋了商品的全品類。

   本文我們嘗試以商場業態劃分為參照，通過70-00后的頭腦風暴，梳理出那些在時代發展之下逐漸淡出市場的品牌，分享給大家。

   誠如吳曉波老師所說，成功的經驗無法復制，但失敗的案例卻大有價值——或許，從這些品牌的轉型調整乃至徹底失敗中，有心人總能窺得出一些重要的門道。

   01 零售類

   第一批快時尚品牌走下坡路

   數碼品牌見證了我們的青春

   從零售這一商業項目中的中心品類來看，國內快時尚品牌在近年來遭受了重創。

   曾經一度走在時代前沿的班尼路、美特斯邦威等，如今基本消失在了一二線城市，轉而以低價模式，進入各城市的二級市場。

   造成這樣的局面，一方面或因國外快時尚巨頭ZARA、H&M、優衣庫等品牌的強勢入局；另一方面，或來自于各大電商平臺的低價沖擊。

   2003年，創立于意大利的班尼路率先進入大陸市場，憑借主打年輕路線的營銷模式，搶占著國內快時尚品牌的市場先機。

   在巔峰時期，國內門店達到4000余家，并請來劉德華、王菲等明星代言。

   隨后，市場上出現美特斯邦威、森馬等國內自主品牌;以及改革開放后國外大量快時尚品牌的涌入，班尼路陷入了內外夾擊的狀態。

   2008年，班尼路為解決銷量不佳、庫存積壓的問題，雖然迅速采取了低價策略，但并未在市場上表現上有所好轉。

   2016年，由于班尼路內地市場增長緩慢，同時通過閉店止損換取增長的策略失效，班尼路母公司德永佳集團在公布新一季財報的同時對外宣布，旗下非全資附屬公司班尼路集團有限公司以2.5億人民幣，將上海班尼路服飾有限公司出售給上海匯業實業有限公司。

   平價快時尚品牌渠道下沉，網購分食中低端服飾主要市場份額，在前有狼后有虎的局面下，對很多80、90后消費者而言，曾是青春時尚的代名詞的班尼路，近年來在一二線城市主流商圈，已鮮少可見。

   “沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。”

   在快時尚品牌大行其道的今天，除了班尼路，這其實也是每一個傳統時尚品牌商都在面對的問題。

   包括在我們青春時代曾風靡過的真維斯、佐丹奴、以純，甚至美特斯邦威。

   “德爾惠，on my way”

   相信大多數人都還記得這句經典廣告詞，在周杰倫的代言下，這個從晉江走出來的品牌成為了彼時鞋圈“潮流文化”的代表，也曾一度迎來它的銷量高峰。

   但正是這個節點，卻因產品質量問題，敗了名聲。

   當然，如果說產品品控和設計問題可以通過持續投入去解決，但在金融市場上的冒進，卻讓德爾惠陷入了萬劫不復的境地。

   2007年上市前夕，德爾惠被曝出財務作假，首次IPO 失��；2011年，創始人突然離世，給公司造成巨大影響；2012年，德爾惠再次尋求上市，卻還是以失敗告終。

   德爾惠曾經的廠房、土地、倉庫均已被質押，公司負債6.36億，連品牌德爾惠本身也被賣身給了凱天體育用品。2015年，德爾惠大面積關閉門店，如今完全消失在了市場的滾滾巨浪里，連官網都沒有留下。

   通過復盤德爾惠的發展，我們可以總結說，做企業的核心還是在于產品本身，代言、上市是企業突破關鍵節點的方法，做好產品才是對市場和消費者最大的尊重。

   其實，在零售這個大的領域范疇內，除了國內的這些時尚類品牌遭遇了時代發展下，潮流文化認知擠壓的重創外，還有一大品類見證著這個時代的高速進步，那就是數碼科技類品牌，而這類品牌的“淘汰”速度及數量也是最快最多的。

   或許如今的00后對柯達并不太熟悉，但對于我們這一代而言，柯達應該是非常珍貴的記憶了。

   我們常說影像見證了時代的進步，而柯達的發展史其實就是世界影像行業的縮影，在沒有數碼影像的時代，柯達膠卷幾乎記錄了世界上所發生的一切。

   當然，數碼時代的到來，為柯達的"膠片王朝"敲響了謝幕鐘聲，數字技術幾乎直接淘汰了膠卷行業。

   由于轉型不及時、策略較保守等原因，柯達公司在2012年正式提出了破產保護申請，通過售賣專利與申請貸款，轉型為一家專職影像業務的公司。

   如今，柯達的范圍縮減為印刷、包裝、出版和商業膠片。對大部分人來說，或許只有在醫院拍攝X光片的時候，才能再跟柯達膠片產生交集。普通消費者，已經很難再接觸到柯達這個品牌了。

   說步步高前，就不得不提另一個曾讓所有小孩魂牽夢縈的品牌：小霸王。

   這是步步高創始人段永平的首個創業作品，也曾實現了10億的產值，后才有了主營點讀機、VCD、DVD和音樂手機的步步高公司。但科技的高速變革發展，VCD、DVD也逐漸被市場所淘汰。

   2001年，在段永平的撮合下，一家叫OPPO的公司閃亮登場，隨著時代變遷，有數百名從步步高走出來的員工加入了與老東家有通家之誼的OPPO，也就是我們現在經常說的“綠廠”。

   十年后，步步高公司緊跟智能時代的步伐，打造了全新智能手機品牌vivo，也就是一度和OPPO發生街頭巷戰的“藍廠”。

   所以，表面上小霸王和步步高似乎已經銷聲匿跡了，實際上，它們的“靈魂”依然活躍于市場。

   諾基亞陪伴著我們走過了第一代智能手機的青蔥歲月。

   當時，諾基亞以其號稱“摔不壞”的質量和合理的價格在手機市場排名第一，此后，觸摸屏手機、音樂手機的誕生也讓諾基亞走上了紅毯。

   還記得學生時代，如果誰能擁有一部5300，一定會讓全班同學羨慕，也會被貼上“弄潮兒”的標簽。

   直到蘋果手機的出現，諾基亞這個行業第一的地位，在不知不覺中，開始被其頂替，從那以后，諾基亞手機似乎已經在每個人的眼前消失。

   事實上，在大眾消費者眼前消失的諾基亞，并未破產和停止銷售手機，而是一直在探索和利用自己的資源，進入通信行業。目前，主要在銷售無線電發射機、服務器等網絡設備。

   且在2019年，公司凈利潤達到近2000億英鎊，占通信行業的80%以上。不賣手機的諾基亞在這方面有了轉機。

   我們以為離開了的諾基亞，不動聲色的也在它擅長的領域，做著“第一”，只不過是從臺前走到了幕后。

   當然，手機爭霸年代，除了諾基亞，還有摩托羅拉。

   “hello，moto”的開機音樂，應該也還縈繞在你的耳畔。

   那部透明翻蓋手機，在當初一眾全屏手機時代，也迎來了眾多MOTO粉的關注與喜愛。但逐漸地，MOTOROLA開始淡出主流手機市場。

   值得一提的是，今年，其以Moto Razr折疊手機，又開始吸引著數碼愛好者的關注，不僅僅是販賣著MOTOROLA的情懷，在產品上，也似乎以最新的科技技術，在市場上引起了一定反響。

   或許，對于MOTOROLA而言，它還注視著如今的數碼市場，一直等待著屬于它的春暖花開。

   說了諾基亞、摩托羅拉，必然不能遺忘索尼愛立信。

   這應當是當年不少90后的入手的第一部智能手機了。雖然如今索尼還在數碼領域占據著它的市場地位，但曾經聯合愛立信在手機領域單打獨斗的索尼，卻未能逃過產品的失利。

   當然，還有HTC"火腿腸"，當年也算是一個非常時髦小眾的手機品牌；

   受到年輕女性群體喜愛的LG，當年的"巧克力"系列風靡一時；

   我還曾經親眼見證過同事那部一個月超長待機的阿爾卡特；

   全鍵盤手機黑莓，因有不少海外ins博主的帶貨，也曾讓這一品牌走在數碼科技產品的前沿。

   從個人視角而言，上述品牌非常像如今的OPPO、VIVO——產品托底，顏值比拼。

   只不過時代背景的不同，手機開發的功能也有所不同，但它們的沒落，確實也給市場帶來了一些警醒，走明星帶貨固然重要，但產品本身不斷創新才是品牌持續發展的良藥。

   除了這些進口的手機品牌外，在諾基亞年代，還出現了一系列國產手機品牌，分食著消費市場，它們多數如今淪為了代工廠，漸漸退出了人們的視線。

   包括曾經邀請到劉德華代言的金立手機；

   請到李玟代言的“手機中的戰斗機”——波島，曾在2003年銷量突破1000萬部，超過摩托羅拉、諾基亞，成為當時手機市場的冠軍；

   早期做黑白電視、VCD，后轉型涉足手機領域的廈新，曾經采用和弦鈴聲，內外雙屏折疊的夏新A8也創造過銷售奇跡。

   02 餐飲類代表

   涼茶大戰獲利者是誰？

   第一批走進商場的餐飲漸被淘汰

   1993年，一個由3000萬元巨款起家的集團做出了一個銷售額高達30億元的飲料品牌。

   這個飲料集團沒有選擇常見的果汁或碳酸飲料品類，而是在中國最傳統的飲料上做文章，創造性的研發出了“冰茶”品類，廣受歡迎的茶飲料幾乎在一夜之間就鋪遍全國。

   然而，這場成功仿佛曇花一現，2001年，這一輪冉冉初升的“旭日”，就以前所未有的速度開始隕落。

   這就是旭日升。

   2001年，旭日升的市場份額跌至30%，市場銷售額也從高峰時的30億元降到不足20億元。2002年下半年，旭日升停止鋪貨。

   昔日風光無限“旭日”，漸漸定格在了人們的回憶之中。

   關于涼茶，還有一個不得不說的品牌，那就是和其正。

   “當年加多寶和王老吉大戰三百回合，搞垮了一個叫做和其正的涼茶�！斑@大概是人們對于和其正僅存的一點印象了。

   2011年，在加多寶和王老吉商標權之爭打得異�；馃釙r，達利園旗下的“和其正”靠瓶裝包裝從加多寶手中搶占了一席之地，對其而言，“王加”之爭是一次難得的上位機會。

   但似乎，因為這場戰役，讓加多寶和王老吉的名聲越來越大，消費者的選擇也依然停留在兩者之間，雖然廣告語從“怕上火喝王老吉”變成了“正宗涼茶，加多寶出品”，但想要爭奪一席之地的和其正并為獲取到自己想要的名利，而在涼茶領域，似乎也呈現出百事可樂和可口可樂的雙寡頭壟斷形勢。

   在飲品類，還有一個曾經市場地位和娃哈哈、農夫山泉幾乎并列的品牌——樂百氏，2001年，樂百氏的負責人何伯權就以23.8億美元的價格把樂百氏賣給了外資企業達能集團，近年好像也逐步淡出了市場。

   其實，我們還發現，如今的購物中心，餐飲業態占比也較往年有所上升，各國各類型的餐飲紛紛引入商場，包括曾經的街邊店等，而這也導致餐飲業態在同質化與外來餐飲的競爭下，壓力激增。

   包括最早一批進入商場的黃記煌燜鍋，還有著名火鍋品牌德莊、吳銘火鍋等等，這些曾經我們耳熟能詳的品牌，在如今的餐飲市場下，門店有所縮減、市場份額逐漸減少。

   03 超市類代表

   各大品牌間風起云通

   零售本質卻沒有改變

   永輝旗下用以抗衡阿里盒馬的新零售品牌“超級物種”，似乎也正在逐漸淡出市場。

   去年7月，超級物種首次關閉了一家線下門店——上海市五角場萬達門店，該門店于2017年11月開業。隨后，超級物種也陸續關閉了一些城市經營的多家門店。

   其實回過頭來看，超級物種關店早有預兆，去年年初，永輝超市旗下子公司永輝云創因為連年的巨額虧損，被迫從上市體系中剝離，而永輝云創的主打業務正是超級物種。

   所以，超級物種的關店也揭示出這樣的一個事實，那便是零售的本質并沒有因為“新”而改變，玩轉這門生意的關鍵，仍然是打造出可持續的商業模式，并創造出自主造血的基因。

   04 體驗類業態代表

   預售卡和私教課賣不動了?

   新型健身房對傳統健身沖擊巨大

   2018年6月，健身連鎖品牌浩沙健身一夜崩盤，全國直營門店全線倒閉，讓所有健身行業人士為之震撼。

   作為一家擁有20多年歷史的老牌健身房品牌，浩沙門店在2009年曾擴張至86家，成為當年行業門店數量最多、規模最大的品牌。

   不過，從南京四家門店倒閉轉讓開始，浩沙就陷入一系列的關店、欠薪等爭議，最終以創始人跑路宣告倒閉。

   在同質化競爭、重銷售輕運營、收入模式單一等多重壓力之下，傳統健身房的生存正在變得越來越艱難。

   而在這樣的情況下，一批具有互聯網思維的新型健身房品牌卻迅速崛起，超級猩猩、光豬圈、樂刻、KEEP卻頻繁獲得資本和用戶的擁簇。

   復盤這些品牌的發展歷程，我們或許能找到一些規律。

   有些品牌是在市場不成熟時，受到各種模仿產品以低價擾亂市場，在這種情況下，品牌又沒有自己一套完整的應對章法，導致最終的市場失利。

   有些品牌則是在時代的發展下，受到外來消費品的刺激，未能成功轉型或有所創新，而失去原有的市場優勢。

   這些“消失”的品牌更多的應當是產品線的退出，它們作為彼時的行業巨頭，自身手里還握有核心技術和運作模式，退居幕后或以新品牌重振旗鼓是它們繼續在市場活躍的方式。

   比如，曾經專攻兒童受眾群體的營銷天才杜國楹，在創造了背背佳、好記性等產品遭遇階段性失利后，順應市場推出的小罐茶品牌，就是最好的印證。

   不過，任何商業品牌的本質，都應該是在其所在的時代，以最佳的商品內容去滿足或引領市場需求，從而實現自身在時間線中的階段性價值——需求代代變，品牌永流傳。