導讀：政府管控固然重要，但對消費者而言，心里的不安全感似乎依然是拒絕出門的重要原因。當國內新增病例為0的時刻到來，喚醒消費者出門消費的那顆沖動的時間也就到了。

   經過近兩個月的全民抗疫，終于迎來了新的轉折點。

   3月18日，我國首次無新增本土確診病例。

   這也預示著未來一段時間，我們將一方面嚴抓經濟復工復產，一方面嚴防海外病毒輸入，經濟和消費復蘇正進入快速增長階段。

   隨著疫情的好轉，各地商場已開始逐步恢復營業。截至3月18日，萬達商業旗下325家萬達廣場（含丹寨萬達小鎮）中，314家已全面恢復營業。據業內粗略估計，目前國內購物中心和百貨行業的復工開業率已經恢復到80-85%，比一個月前同期提升了40%。

   本周初，我們對多地重新恢復營業的購物中心進行走訪，發現各地客流恢復狀況不一，但整體上有個簡單的相關性：

   管控越嚴，恢復越慢。

   很多商場已經開業，但社區管控層面依然不放松，人被困在家里，商場自然沒客流。

   餐飲允許堂食的，明顯比只允許外賣的商場客流多，可見餐飲的客流拉動效應依舊明顯。

   政府管控固然重要，但對消費者而言，心里的不安全感似乎依然是拒絕出門的重要原因。當國內新增病例為0的時刻到來，喚醒消費者出門消費的那顆沖動的時間也就到了。

01

17億消費券已在路上

   3月17日，南京5000萬元電子消費券第一輪搖號結果公布，從167萬報名申請者中，抽取產生27萬筆電子消費券名單。167萬人在線申報，反映出疫情壓抑下的消費需求有待釋放。

   5000萬元電子消費券，還只是南京市政府計劃的一部分。南京市政府近日宣布，將面向市民和困難群體發放總額3.18億元的消費券，具體包括餐飲消費券、體育消費券、圖書消費券、鄉村旅游消費券、信息消費券、困難群眾消費券及工會會員消費券七大類，消費券面值有100元或50元，旨在盡快形成現實購買力，推動消費的全面復蘇。

   其中，餐飲消費券面值100元，將累計發放20萬筆，共計2000萬元，消費券有效期到3月31日。在南京市轄區內、可用支付寶付款的餐飲企業，均可使用該消費券，但必須線下到店使用。

   無獨有偶，繼南京將發放總額3.18億元的消費券之后，浙江將推出總價達10億元的文旅消費券和1億元的文旅消費大紅包，濟南推出2000萬元的文旅消費券，銀川市興慶區計劃投入500萬元發放餐飲消費券……更大規模的消費刺激正在被各地醞釀，一大波消費券正在路上。

▲來源：零壹財經

   據不完全統計，自2月以來共計10個省份與城市陸續把“發放消費券”作為刺激消費的手段之一，大陸地區各地報出來的數額已達到17億元人民幣。

   整體來看，各地消費券的適用范圍有所差別，但主要聚焦于此次受疫情沖擊較大、面對面接觸消費的餐飲、文旅兩大領域。

   ●珠海市3月11日發布《關于有效降低疫情影響促進經濟平穩運行的實施意見》，提出“探索發行消費券、惠民券等政策手段，鼓勵商貿文旅企業組織開展美食節、購物節、文化旅游季等促銷活動，促進消費潛力釋放�！�

   ●遼寧省3月6日發布《支持文化和旅游企業共渡難關若干政策措施》，提出“鼓勵向大眾發放惠民文化和旅游消費券”。

   ●寧波市政府將聯合區縣政府、企業推出1億元文化和旅游惠民消費券，市民和游客可在指定平臺領取，在指定的景區、酒店、影劇院、書店等文化旅游場所憑消費券享受優惠折扣。

   ●深圳羅湖區計劃在4月至6月首期安排5000萬元促消費資金，其中3000萬元將直接以消費券的形式發放給市民。

   ●北京市政府通過與票務平臺合作，居民可以較優惠的“惠民價”購買包括話劇、演出、展覽等門票；或者通過政府購買服務的形式，由居民在指定平臺領取門票。

   ●江西省發布計劃今年二季度試行周末2.5天彈性作息，積極引導干部職工周末外出休閑度假。同時推出“愛江西·健康游”電子消費券，各市、縣（區）結合實際發放旅游消費券，積極引導旅游消費。

   ●廣西在壯美廣西·三月三暖心生活節期間，通過支付寶發放億元消費券，其中“本地生活·惠在身邊”板塊聚焦生鮮食品、日用品、服裝、化妝品等商品，引導消費者到大型商場、超市、便利店等線下實體店消費。

   ●杭州市3月27日起發放5億元消費券，其中1500萬元用于困難群眾的消費補助，剩余4.85億元用于電子消費券發放，同時，商家匹配優惠額度11.8億元左右，預計消費券實際總額將達16.8億元。

   ●重慶渝中區發放千萬元消費券卡，組織渝中區的大型商場、商貿旅游企業以及商戶集中推出促銷活動，吸引市民到渝中逛街。

   ●河南省鄭州市4月1日宣布將發放4億元消費券，定向鼓勵本地消費者，扶持鄭州商家，拉動線下消費。4月3日起，所有在鄭人員可通過支付寶或“鄭好辦”App參與領取消費券活動。

   3月18日，國務院聯防聯控機制進行發布會上，國家發展改革委就業收入分配和消費司司長哈增友表示針對各地推出的包括消費券在內的重大舉措，國家發改委正在密切跟蹤積極研究，支持地方政府出臺一批務實管用的政策措施，既要考慮地方財政承受能力，還要讓市場主體和人民群眾真正受益。

02

10-40%

消費券拉動效應顯著

   近日，隨著美國股市多次暴跌熔斷，疫情進入緊急狀態，美國正計劃推出新救市方案，其中可能包括可能向許多美國人發放兩張1000美元的支票。

   而更早的2月份，為應對新冠疫情帶來的沖擊，我國香港地區特別提出向年滿18歲或以上的香港永久居民，每人派發一萬港元，希望刺激消費，同時稍微緩解市民承受的經濟壓力。

   事實上，利用直接向居民發放現金或消費券進行刺激已被世界各國普遍用于應對災難和經濟衰退，普遍起到了較強的消費拉動作用。

日本

   在泡沫經濟破裂之后，日本政府為了應對萎縮的經濟和低迷的通脹，在1999年3月面向15歲以下兒童和65歲以上老人推出了名為“地域振興券”的消費券。每張面額1,000日圓，受領者每人2萬日圓，總額約發放6194億日圓（約60億美元），使用期限為半年，只能在受領者居住的社區內使用。大約四分之一的日本人口領取到了消費券。

   大部分消費券被用于替代原有的日常消費。根據日本經濟企畫廳在1999年6約底至7月初對全國約9000戶家庭的問卷調查，大部分消費券被用于替代原有的日常消費：32%用于服裝/鞋類、29%用于食品、13%用于家具/家居用品、12%用于教育/娛樂、14%用于其他。

   使用地點排名靠前的有：普通超市（27%）、中小型零售店（27％）、食品超市（12％）和百貨商店（9％）。

   根據日本經濟企畫廳的調查，在使用消費券的購物中，在沒有促銷票的情況下消費者不會購買的占比為18%；由于消費券引發的更昂貴的購物，增加的消費量占比為14%�？傮w而言，消費券額外拉動的消費大約為32%。其中，消費券對消費的拉動作用主要在半耐用品上，大約為10%-40%，對非耐用品則沒有額外拉動作用。

中國臺灣

   為了應對國際金融危機，中國臺灣在2009年1月18日推出了“振興經濟消費券”，向每位中國臺灣居民發放新臺幣3600元，面額有200元及500元兩種，共計新臺幣858億元。消費券的有效期至2009年9月30日。同時規定，消費券不可私下籌資收購，違者將被處以罰款。

   消費券對消費的額外拉動作用大約為25%，扣除商家配套促銷后僅為16%。中國臺灣居民在得到振興經濟消費券后，在必需品上的使用比例為49%，在耐用品上的使用比例為34%，僅有9%用于服務。

   對消費的額外拉動整體為24%，其中對服務的額外拉動最多，達到了43%；對耐用品的額外拉動次之，為38%；對必需品的額外拉動最少，僅為19%。在扣除了商家配套促銷的效應之后，對消費的額外拉動只有16%。

   而根據中國臺灣“行政院經濟建設委員會”的《振興經濟消費券執行相關統計及影響評估報告》，大約60%-80%的消費券被用于原本就要購買的商品上，而高達86%以上的居民在使用消費券時會搭配現金或刷卡，平均加碼幅度約為新臺幣3854元。簡單計算可得額外拉動作用=(1-80%)*3854/3600=21%，與實證得到的額外拉動作用相似。

中國杭州

   為了應對國際金融危機的負面沖擊，杭州市在2009年1月發放總額1億元的消費券。其中，面向市、區兩級持證低保家庭和困難家庭，約1.55萬戶，每戶200元。消費券每張面值20元，有效期至2009年4月30日。

   超市為主要消費券使用地，其中食品飲料占比60%。根據《錢江晚報》的報道，2009年1月24日-30日七天，杭州城區商貿行業累計回收消費券3150萬元，其中超市占比達94%。

   從消費券在商貿行業購買的商品分類來看，在十大類商品中，消費券在超市的主要購買商品為食品飲料類，占60%；其次是煙酒滋補品類、日用品類、數碼家電類、鞋帽箱包類。

   消費券在商場主要購買商品為服裝類，占50%；其次是數碼家電類、鞋帽箱包類、針紡品類、日用品類。

   杭州市財政局綜合處處長壽學軍表示：“消費券對商貿行業拉動效應為2.06倍�！碑斎�，從杭州消費券的使用品類來看，必需品占據了主要部分，實際的額外拉動作用要小于100%，預計與日本、中國臺灣地區相近。

   相比直接面向居民“分紅”“撒錢”的方式，消費券能夠更直接地轉化為消費（假設能夠禁止消費券轉售行為）；相比定向的消費券，例如食品券、教育券、旅游券等，普遍的消費券又能滿足居民不同的消費偏好。

   日本、中國臺灣地區的消費券發放規模較大且具有普遍性，而杭州的消費券方法規模較小且更具有轉移支付的特征。不可否認的是，居民會將消費券替代現金，用于本來就需要購買的商品上。

   從日本、中國臺灣地區的經驗來看，消費券對消費的額外拉動作用在10%-40%之間（平均可能為20%），即相比于沒有發放消費券的情形，發放100元消費券后，能夠多帶來的消費在10-40元之間。

03

19條硬舉促銷費擴容提質

   著眼長遠發展，疫后消費刺激國家也拿出了硬舉措。

   日前，經國務院同意，國家發展改革委等23個部門聯合印發了《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》（以下簡稱《實施意見》），提出19條具體舉措著力打通消費領域的“堵點”“痛點”，破除制約消費的體制機制障礙，培育壯大新型消費。

   《實施意見》從市場供給、消費升級、消費網絡、消費生態、消費能力、消費環境等六個方面促進消費擴容提質。包括進一步完善免稅業政策，重點推進文旅休閑消費提質升級等內容。

   預計該《實施意見》的實施，將對不同消費板塊產生實質性的重大影響：

   免稅板塊：《實施意見》提出，要進一步完善市內免稅店政策；擴大口岸免稅業務，增設口岸免稅店，建設一批中國特色市內免稅店；適時研究調整免稅限額和免稅品種類等。

   這意味著免稅消費的回流。隨著未來免稅行業政策將不斷完善，免稅額度有進一步提升的空間，市內店將拉動境外消費回流。參考韓國，預計到2023年我國市內免稅店可獲海外消費回流規模達435億元。

   餐飲酒店：疫情短期內對餐飲影響較大，但借此機會大部分餐飲品牌都完成了“互聯網+”的快速轉型。加之此次政府對 “互聯網+社會服務”消費模式的大力推行，餐飲業在疫情結束后有望實現快速恢復。

   目前除外賣形式復工外，海底撈第一批85家餐廳恢復營業，同時，隨著各大購物中心的開業，場內的餐飲陸續開始恢復堂食。餐飲業將成為“報復性消費”的第一戰場。

   隨著復工帶來商務出行的增長，酒店業將逐步復蘇。在疫情時期，單體酒店現金流承壓，是連鎖酒店進行行業整合的機遇，有望促進國內酒店行業連鎖化率和集中度的提升。此次“重點推進文旅休閑消費提質升級”的導向性，將加速酒店行業拐點出現。

   教育行業：雖然疫情期間線上教育興起，但同時由于資金、人員的短期承壓，小的教育品牌在此次疫情下加速出清，未來線下復課后市場環境將對龍頭公司更為有利，尤其在此節點，大多學生將迎來大考。因此，存活下來的有實力的教育品牌將承接教育消費的高峰。

   在培育消費新業態、新模式方面，《實施意見》順應消費升級趨勢，提出加快新一代信息基礎設施建設，加快5G網絡等信息基礎設施建設，推動車聯網部署應用，全面推進信息進村入戶；鼓勵線上線下融合等新消費模式發展；鼓勵消費者使用綠色智能產品，鼓勵企業利用物聯網、大數據、云計算、人工智能等技術推動各類電子產品智能化升級；大力發展“互聯網+社會服務”消費模式，促進教育培訓、醫療保健、養老服務、嬰幼兒照護、文化娛樂、體育賽事等服務消費線上線下融合發展。

   《實施意見》涉及商品和服務、城市和農村、線上和線下、基礎和應用等多重消費維度，不僅在短期有效提振受疫情影響的消費信心，也將在長期進一步激發我國消費潛力的釋放。

   19條舉措從供需兩端發力，既有能夠對促進消費起到立竿見影作用的“硬招實招”，也有增強居民消費能力、順應消費升級趨勢的“長遠之計”。

   在提升居民消費能力方面，《實施意見》提出提升農民工、高校畢業生、退役軍人、農村轉移人口等重點群體的消費能力。此外，從收入結構方面，努力增加居民的財產性收入。例如，豐富和規范居民投資理財產品，穩定資本市場財產性收入預期，深化農村土地和集體產權制度改革等。

   總體看來，國內疫情控制效果顯著，新政將對商品消費和服務消費、城市消費和鄉村消費、線上消費和線下消費、國內消費和國際消費、消費硬環境和消費軟環境等提升和優化，產生較強的引導和刺激作用。

   更為及時的是，《實施意見》將有助于疫情期間受抑制的消費需求充分釋放，預計3月開始商品消費將會反彈，5月之后旅游等服務消費有望出現快速增長。

04

總 結

   為了振奮經濟，此前政府已經頒布了大量扶持政策，包括降低存款準備金，投放低息貸款，加大信貸投放等。同時，部分銀行也官宣，因疫情原因，可申請減免疫情防控期間，貸款罰息、延長還款寬限期等。

   這些政策的確有一定的積極意義，但也存在不少盲區，比如難以輻射到中小商戶或是治標不治本等等。

   由此看來，消費券與《實施意見》既能從短期內刺激消費，提升內需，拉動經濟，也能提升居民的消費力并建立居民的消費體系。

   需要注意的是，“消費券”并非治愈疫情之下消費疲軟的靈丹妙藥，對于大多數消費者來說，其消費的增加與減少主要取決于其預期收入的變動，僅憑有限的消費券無法穩定消費預期，這些發放出去的消費券能在多大程度上轉化為真實消費，還要看各地政府與企業能否科學設置、合理發放，打出漂亮的提振消費組合拳，通過靈活的拳法，從新行業、新業態、新模式中挖掘消費潛力，因地制宜找好發力點，打出新套路。