回溯至奢侈品消費(fèi)尚未完全走向大眾市場的十年前，大型奢侈品集團(tuán)及時(shí)尚品牌為實(shí)現(xiàn)收入最大化，紛紛開發(fā)多條副線以擴(kuò)大消費(fèi)者群體。曾紅極一時(shí)的當(dāng)屬Emporio Armani、D＆G和Marc by Marc Jacobs等副線品牌，其保持了時(shí)尚風(fēng)格同時(shí)采用更低的價(jià)格，成為各大品牌提高知名度的關(guān)鍵，并以此贏得了大批年輕消費(fèi)者的喜愛。

　　但隨著時(shí)尚零售市場震蕩加劇，社交媒體崛起使得曾經(jīng)擁有特定忠實(shí)客戶的奢侈品牌被迫與所有品牌回到了同一起跑線上，而在旁觀看的，正是來自全球的千禧一代消費(fèi)者。

　　如今副線品牌在其主導(dǎo)的中端市場上正面臨如Michael Kors和Tory Burch等輕奢巨頭的威脅。Exane BNP巴黎銀行的主管Luca Solca曾表示，現(xiàn)在消費(fèi)者有了更多的選擇，獨(dú)立設(shè)計(jì)師與大型零售商合作的商品也不斷涌現(xiàn)，副線品牌昔日的地位正受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　迫于種種壓力，Prada集團(tuán)選擇重新定位Miu Miu，而Missoni則從Valentino時(shí)尚集團(tuán)手中收回副線M Missoni的經(jīng)營權(quán)。另一些時(shí)尚品牌則選擇更為激進(jìn)的方式關(guān)停或合并副線，如Kate Spade已關(guān)閉旗下Kate Spade Saturday和jack Spade兩個(gè)副牌。

　　在年輕消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)尚話語權(quán)的當(dāng)下，一批融合了街頭風(fēng)格、青年亞文化的新晉奢侈品牌副線正顯現(xiàn)出新的活力，同時(shí)也引發(fā)了時(shí)尚行業(yè)對如何改良副線以適應(yīng)市場新變化的思考。

　　在加入CALVIN KLEIN快兩年后，創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons至少讓一部分人提起CALVIN KLEIN時(shí)，出現(xiàn)在腦海的第一印象不再只是那些人們熱衷于展露在外的爆款內(nèi)褲。

　　可以毫不夸張地說，Raf Simons為CALVIN KLEIN帶來了徹底性的變革。

　　品牌先是邀請來為New Order、Joy Division設(shè)計(jì)唱片封面的平面設(shè)計(jì)大師Peter Saville重置了品牌Logo（將小寫字母全部換成大寫，線條略微加粗，所有字母頭、腳齊平），新Logo看上去更整齊、簡潔、時(shí)髦，CALVIN KLEIN官方則用“品牌原初精神的回歸”來形容變身后的Logo。

　　其次，原先品牌的高級成衣線Calvin Klein Collection改名為CALVIN KLEIN 205W39NYC，但比改名更徹底的則是設(shè)計(jì)風(fēng)格上的轉(zhuǎn)變——如果說之前的Calvin Klein Collection代表著優(yōu)雅、成熟的美國中產(chǎn)階級，那Raf Simons的CALVIN KLEIN 205W39NYC則像打了“青春針”，不僅變得更年輕，也更時(shí)髦、有趣。

　　除此之外，提供量身定制服務(wù)的支線CALVIN KLEIN BY APPOINTMENT成立，更多的藝術(shù)項(xiàng)目合作陸續(xù)展開（包括與Andy Warhol、Sterling Ruby、Red Hook Labs），找來A$AP Mob、Kardashian家族、星二代Kaia Gerber、Millie Bobby Brown等新世代KOL們來詮釋CALVIN KLEIN JEANS的#MYCALVINS企劃

　　兩年內(nèi)所有的這些改變都在緊鑼密鼓地實(shí)施著，基本算是為這個(gè)美國老牌重塑了形象。但相對平價(jià)的支線CALVIN KLEIN JEANS只是找來流量KOL們包裝了整體形象，設(shè)計(jì)方面看難以尋覓到Raf Simons的痕跡，這對于預(yù)算不高的Raf粉絲來說顯然還不夠。或許是了解到了這部分需求，于是介于平價(jià)的CALVIN KLEIN JEANS與高級成衣CALVIN KLEIN 205W39NYC之間的全新支線CALVIN KLEIN JEANS EST. 1978正式誕生。

　　這個(gè)全新支線你需要?jiǎng)澫碌闹攸c(diǎn)有：原汁原味Raf Simons設(shè)計(jì)、結(jié)合品牌美國基因與次世代青年街頭文化、價(jià)格較高級成衣便宜不少。

　　從款式上看，這一系列印花不僅有Brooke Shields（波姬小絲）1980年為Calvin Klein Jeans拍攝的性感大片回顧品牌經(jīng)典時(shí)刻，還有星條旗、西部風(fēng)格、牛仔與馬、谷倉等標(biāo)志性美國風(fēng)格的圖案，同時(shí)設(shè)計(jì)不僅融入了Raf Simons的美學(xué)體系，又很符合當(dāng)下最Hype的街頭青年的穿著習(xí)慣。

　　甚至有人在看到這組設(shè)計(jì)時(shí)，聯(lián)想到了街頭皇牌Supreme的單品，Raf Simons把年輕一代喜歡的印花、Logo元素融入自己的設(shè)計(jì)中，憑借親民一點(diǎn)的價(jià)格，相信會更容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。

　　看似又是一個(gè)新的選擇，但類似的操作，在時(shí)尚圈內(nèi)早已不是什么新鮮事。這類對主線擁有高還原度的平價(jià)支線，在各種品牌的履歷中都是有跡可循的。

　　縱觀整個(gè)時(shí)尚行業(yè)，一些賣爆了的平價(jià)支線名氣甚至超越主線。

　　火了很多年現(xiàn)在勢頭依舊不減的CdG PLAY，說它是川久保玲時(shí)裝帝國里的銷量王一點(diǎn)不為過，標(biāo)志性的醒目大眼睛桃心圖案走紅多年，可謂是潮流圈的“常青樹”，憑借每年不斷推出的新配色、稍作改動的圖案位置或排版方式，依舊是Comme des Gar?ons集團(tuán)里的銷量擔(dān)當(dāng)。消費(fèi)者不僅僅是普通人，時(shí)尚潮流從業(yè)者也很難拒絕。

　　原因很簡單，川久保玲的名氣、高辨識度的圖案、眾多明星的加持、易于穿搭的款式，最重要的還是更加容易入手的定價(jià)，幾百塊就能成功“入門”。

　　其次，前段時(shí)間Jerry Lorenzo推出的全新品牌ESSENTIALS，雖然Jerry親口說這不是FEAR OF GOD的支線，但無論是從哪個(gè)角度看，這個(gè)“品牌”在大家眼里都成為了像支線一樣的性質(zhì)。不僅維持著主線FEAR OF GOD的設(shè)計(jì)感，還更專注于年輕消費(fèi)者偏愛的基礎(chǔ)日常服，醒目且彰顯身份的“ESSENTIALS”字樣以及平易近人的價(jià)格，發(fā)售當(dāng)日成功吸引了近千人的排隊(duì)大軍，火速SOLD OUT一點(diǎn)也不奇怪。這不禁讓人想到之前Jerry Lorenzo和PacSun呈現(xiàn)的支線F.O.G，好像就只是換了個(gè)名字一樣？

　　再看看這只幾何圖形包，官方名叫BAOBAO，雖然你有可能沒聽過，也不清楚它來自哪里、是什么品牌，但絕對是一款“眼熟”單品。這個(gè)系列是日本時(shí)尚品牌ISSEY MIYAKE的支線BAO BAO。和Comme des Gar?ons一樣，ISSEY MIYAKE除了主線外也擁有不少定位不同的支線，包括BAOBAO、PLEATS PLEASE、HOMME PLISSé、HaaT、me等等，當(dāng)然，其中知名度最高、銷量最好的BAOBAO是絕對的領(lǐng)跑者，熱賣原因跟PLAY基本一致。

　　時(shí)間再往前推，幾年前街頭風(fēng)格還沒有占領(lǐng)時(shí)尚圈的時(shí)候，AVANT-GARDE是絕對的王者，在那一批異軍突起的暗黑品牌里，Rick Owens就是領(lǐng)頭羊。但Rick Owens的主線擁有強(qiáng)烈的哥特風(fēng)格，不日常和高定價(jià)成了“嚇跑”許多消費(fèi)者的主要因素，于是擁有相同設(shè)計(jì)風(fēng)格、款式更實(shí)用、日常化且平價(jià)的支線系列DRKSHDW應(yīng)運(yùn)而生。大家會去消費(fèi)DRKSHDW的原因，也不外乎是平價(jià)、Rick Owens的名銜以及更加實(shí)穿的關(guān)系。

　　其實(shí)不管是之前高話題度的11 by Boris Bidjan Saberi、MADSTORE，還是最近火透了的Virgil Abloh推出的只要主線1/4價(jià)格就能買到的Off-White? for ALL系列，都是同一個(gè)道理，它們往往更容易比主線受到關(guān)注，其中某些的銷量和普及度更是驚人。

　　那么，平價(jià)支線存在的意義到底是什么? 

　　不管是開頭提到的CALVIN KLEIN JEANS EST. 1978，還是PLAY、BAOBAO、ESSENTIALS，都是在利用相對較低的定價(jià)和年輕風(fēng)格占領(lǐng)年輕市場，擴(kuò)大品牌的受眾群體。

　　藝術(shù)家Sterling Ruby和Raf Simons，前者也在Raf的撮合下與CALVIN KLEIN展開合作

　　以CALVIN KLEIN的主線來說，雖然找來了Raf Simons已經(jīng)為品牌注入了更多時(shí)髦的DNA，但還是無法完全擺脫品牌整體風(fēng)格中上層化、精英化的一面，不管是精致的女士晚禮服、還是剪裁精良的西服套裝，普通場合穿這些會顯得格格不入，更別說混跡于街頭的年輕人了，何況高昂的價(jià)格屏障天然地將一大批人拒之門外，主線的消費(fèi)對象依舊集中在時(shí)尚金字塔的上游階層，畢竟Raf Simons引來的直接消費(fèi)群體和更加廣大的年輕市場體量本來就無法相提并論。

　　同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，任何品牌都不想錯(cuò)過懂得自發(fā)傳播、制造出最大影響力的年輕一代，因此如何“討好”這群人就成了所有品牌工作的重心。我想這點(diǎn)從老牌時(shí)裝屋紛紛聘請懂得年輕人口味的設(shè)計(jì)師趨勢就能看出，不管是Louis Vuitton的Virgil Abloh、BALENCIAGA的Demna Gvasalia還是Dior的Kim Jones，撇開設(shè)計(jì)不說，一個(gè)個(gè)都是深諳年輕一代需求的大師。

　　其次，不管名聲多大、口碑多好的品牌，最終目標(biāo)都是實(shí)際的銷售數(shù)字。既然主線太貴會讓大部分人望而卻步，那推出相對平價(jià)的系列來開辟下游市場就是個(gè)不錯(cuò)的選擇。而且平價(jià)支線往往更能激發(fā)出大家的消費(fèi)欲望，關(guān)鍵是它能同時(shí)麻痹很多人的需求神經(jīng)，一旦消費(fèi)得起，很多人光是沖著那些名字就急著結(jié)賬了。

　　左ZARA，右BALENCIAGA，自從Dad Shoes走紅后，快時(shí)尚品牌推出了大量類似大牌的款式

　　如果定價(jià)靠近的話，更加便宜的支線系列還能在一定程度上打擊快時(shí)尚品牌的一些“抄襲”款式。我們知道以H&M、Zara、Topshop為首的快時(shí)尚品牌經(jīng)常會“借鑒”一線品牌的最新設(shè)計(jì)，并以時(shí)間差和高性價(jià)比獲得不少的營收，可一旦有了血脈純正、價(jià)格更低的支線設(shè)計(jì)，也難免會分散原本屬于快時(shí)尚部分消費(fèi)者的消費(fèi)力，畢竟“借鑒”就是“借鑒”，永遠(yuǎn)無法和一脈相承的品牌支線名銜相比。

　　支線品牌看起來是不是十分美好，總能讓你心甘情愿掏出錢包買單？但在乖乖結(jié)賬的同時(shí)，你又有沒有認(rèn)真思考過它背后的消費(fèi)主義陷阱？你有沒有很容易就掉進(jìn)這個(gè)陷阱里？

　　簡單來說，消費(fèi)主義推崇的就是購買更多的商品和服務(wù)，這個(gè)概念發(fā)展到現(xiàn)在，我們會發(fā)現(xiàn)很多人在消費(fèi)的時(shí)候，“是否需要”、“合不合適”以及“好不好看”往往不是最主要的考量因素，而新品、Logo、限定、價(jià)格、可炫耀程度卻變成達(dá)成消費(fèi)的主要?jiǎng)右颍�比如知名度更高、更貴的限定商品和合作系列，以及一直暢銷的大Logo款式，都因消費(fèi)主義盛行而變得經(jīng)久不衰。出現(xiàn)這種情況的重要原因包括社會經(jīng)濟(jì)有了快速的增長、大家手里用于購買商品的錢也越來越多，同時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)形成的無隱私化、攀比風(fēng)氣越來越嚴(yán)重都是關(guān)鍵的因素。

　　經(jīng)濟(jì)的快速增長導(dǎo)致收入變多，于是很多人在解決了溫飽后開始追求更廣泛的身份認(rèn)同與社會地位，這時(shí)候用增加的收入來購買一些可以彰顯身份的產(chǎn)品就成了大勢所趨。那什么東西最能彰顯身份與地位呢？以往“上流階層”才會消費(fèi)的名牌服飾變成最直接的選擇，由于這些衣服與生俱來的“矚目”屬性，誰穿在身上都能更加容易引起別人的注意。

　　當(dāng)然，這種炫耀也因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展從現(xiàn)實(shí)蔓延到網(wǎng)絡(luò)世界中。雖然通過網(wǎng)絡(luò)，我們不用實(shí)實(shí)在在地面對面就能完成交流，但這時(shí)候文字、圖片和視頻就成了其他人了解你的窗口，后兩者則更為直觀。即便五官與長相可以用PS、美圖軟件進(jìn)行“修飾”，但穿什么衣服普通人還是無法通過簡單的后期加工達(dá)成，因此名牌服飾的需求量也更加巨大，曬衣服、曬鞋、曬包包成了大部分人在社交網(wǎng)絡(luò)上的日常操作，消費(fèi)主義傾向就是這樣日益?zhèn)鞑ラ_來。

　　而對一線品牌來說，推出支線品牌以滿足更多人的消費(fèi)主義傾向、同時(shí)還能賺得盆滿缽滿。

　　反觀消費(fèi)者，盡管你可以說大家穿品牌貨可能只是遵從個(gè)人內(nèi)心對于美的追求，但不得不承認(rèn)的是如今確實(shí)有些偏離軌道了，“為了穿給別人看而穿”的心理似乎是越來越普遍，難怪各種品牌的支線系列也層出不窮，無論弄成個(gè)什么樣都會有人愿意照單全收，消費(fèi)主義下，現(xiàn)在的人已經(jīng)不那么在意本質(zhì)了。