飛天茅臺(tái)還能繼續(xù)一飛沖天嗎？

   2020年，對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，茅臺(tái)集團(tuán)在這一年的目標(biāo)是營(yíng)收1100億，凈利潤(rùn)550億。

   而這關(guān)鍵的一年，茅臺(tái)集團(tuán)換了新的掌舵者，貴州省交通運(yùn)輸廳廳長(zhǎng)高衛(wèi)東將成為新任董事長(zhǎng)。

   48歲的高衛(wèi)東是茅臺(tái)集團(tuán)史上最年輕的董事長(zhǎng)，他已擔(dān)任交通運(yùn)輸廳黨委書(shū)記整整三年，任廳長(zhǎng)也有兩年。

   回顧前兩任掌舵者的成績(jī)，可以看到現(xiàn)在接手茅臺(tái)集團(tuán)的責(zé)任和擔(dān)子有多重。

   袁仁國(guó)自2000年起執(zhí)掌茅臺(tái)，在任的18年間，茅臺(tái)從山溝溝走向全國(guó)，2001年，貴州茅臺(tái)在上交所上市，在高檔酒品類里跑贏五糧液。又從中國(guó)走向全世界，2017年市值超過(guò)酒王帝亞吉?dú)W，成為“全球酒王”。

   但袁仁國(guó)最終跌落神壇，去年9月，袁仁國(guó)受賄案公開(kāi)審理，其當(dāng)庭表示認(rèn)罪。

茅臺(tái)集團(tuán)大樓，圖源貴州茅臺(tái)官微

   2018年5月，李保芳成為茅臺(tái)集團(tuán)新的掌舵者。其擔(dān)任董事長(zhǎng)的這兩年間，茅臺(tái)系列改革所引發(fā)的震蕩是前所未有的。

   從大力反腐、內(nèi)部管理層大批換帥，到清理子品牌、管控經(jīng)銷商渠道、自建電商渠道，再到擴(kuò)大產(chǎn)能，茅臺(tái)改革措施覆蓋面廣且不斷深化。

   2019年，茅臺(tái)經(jīng)歷了袁仁國(guó)受賄、數(shù)位高層被依法逮捕、茅臺(tái)電商公司解散等風(fēng)波，過(guò)得十分跌宕。

   但這并不影響茅臺(tái)集團(tuán)的前進(jìn)。除了上市公司貴州茅臺(tái)酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱貴州茅臺(tái)）外，茅臺(tái)集團(tuán)還有保健酒公司、葡萄酒公司、健康產(chǎn)業(yè)的公司等，多公司并行，為茅臺(tái)的2019年貢獻(xiàn)了超千億營(yíng)收。

   今年1月，李保芳在茅臺(tái)集團(tuán)2020年的工作會(huì)上提到，2019年這一年，最為重要、最當(dāng)記載的是，茅臺(tái)發(fā)展史上具有里程碑意義的三個(gè)重要時(shí)刻：3月29日，貴州茅臺(tái)市值超萬(wàn)億；6月26日，貴州茅臺(tái)股價(jià)上千元；12月31日，茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)。

   今年，李保芳已經(jīng)62歲，退出并不讓人意外，新的管理變動(dòng)，也并未影響貴州茅臺(tái)的股價(jià)，3月5日開(kāi)盤(pán)漲3.73%，截至發(fā)稿報(bào)1171.00元/股。

   目前的茅臺(tái)集團(tuán)，還處在改革的關(guān)鍵時(shí)期，對(duì)于新任掌門人來(lái)說(shuō)，最大的考驗(yàn)就是能否接得住、管得好。

   1、從滯銷到一瓶難求

   1949年，茅臺(tái)酒成為開(kāi)國(guó)國(guó)宴第一酒，成為外交場(chǎng)所中的中國(guó)元素，從那時(shí)就掛上了“國(guó)酒”、“政治酒”的標(biāo)簽，但那時(shí)茅臺(tái)酒生產(chǎn)凋敝，酒坊數(shù)量極少。

   1951年，在國(guó)家的支持下，茅臺(tái)酒廠正式組建，成立“貴州省專賣事業(yè)公司仁懷茅臺(tái)酒廠”。這便是如今茅臺(tái)這家千億酒廠的前身。

   在發(fā)展初期，茅臺(tái)只是一個(gè)藏在西南不發(fā)達(dá)地區(qū)山溝溝里的小酒廠。當(dāng)時(shí)的員工告訴《新食品》，酒廠只有三個(gè)車間，人手十分少，又沒(méi)有先進(jìn)設(shè)備，主要靠手工進(jìn)行操作。

   茅臺(tái)早期的發(fā)展重點(diǎn)在如何提高茅臺(tái)酒的生產(chǎn)能力上。從1991年的擴(kuò)建900噸，到“八五”期間技術(shù)改造后擴(kuò)建到5000噸，到2000年時(shí)茅臺(tái)酒的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了6030噸。這段時(shí)間茅臺(tái)酒廠的工程量超過(guò)了過(guò)去40多年的總和，而后茅臺(tái)酒年生產(chǎn)能力一直在持續(xù)提升。

20世紀(jì)60年代修建的茅臺(tái)酒庫(kù)，圖源貴州茅臺(tái)官微

   但與同處于高檔酒市場(chǎng)的五糧液對(duì)比，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)在規(guī)模上落后。問(wèn)題卻不在于茅臺(tái)產(chǎn)能提升的速度，而在茅臺(tái)酒的銷量上。

   1998年，受亞洲金融風(fēng)暴和自身銷售體制影響，茅臺(tái)陷入“滯銷”危機(jī)。當(dāng)年前兩個(gè)季度的銷售量加起來(lái)不足700噸，只達(dá)到了全年銷售計(jì)劃的30%。

   袁仁國(guó)便是在這時(shí)出任貴州茅臺(tái)總經(jīng)理，上任后，在拉攏經(jīng)銷商上袁仁國(guó)使出了一系列雷霆手段。

   在銷售體制的變革上，因?yàn)楫?dāng)時(shí)產(chǎn)量由國(guó)家分配，茅臺(tái)自身尚未建立銷售體系。而后茅臺(tái)成立銷售總公司，組建了歷史上第一支17人的銷售隊(duì)伍。這個(gè)隊(duì)伍被稱之為“敢死隊(duì)”。

   一名熟悉“敢死隊(duì)”的退休員工曾告訴市界，非常時(shí)期，袁仁國(guó)要求“敢死隊(duì)”采取非常手段。“敢死隊(duì)”在各地舉辦白酒研討會(huì)、訂貨會(huì)和名家詩(shī)會(huì)，席間袁仁國(guó)豪爽地把30年、50年、80年的陳釀茅臺(tái)拿出來(lái)敬經(jīng)銷商。

   年底，茅臺(tái)如期完成2000噸的銷售任務(wù)，全年銷售比上年增長(zhǎng)13%，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)茅臺(tái)歷史最好的銷售業(yè)績(jī)。

1977年著名攝影家黃翔創(chuàng)作的《十月的螃蟹》

   茅臺(tái)銷售成績(jī)突飛猛進(jìn)的同時(shí)，茅臺(tái)酒開(kāi)始有價(jià)無(wú)貨。2011年底，一瓶飛天（五星）茅臺(tái)的零售價(jià)一度突破2000元。漲價(jià)最瘋狂的時(shí)候，甚至需要打通茅臺(tái)高層的關(guān)系，才能拿到買茅臺(tái)的批條。

   2000年在A股上市后，貴州茅臺(tái)受到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，市值一度達(dá)到 2000億元以上，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

   2、經(jīng)銷商囤貨炒作，內(nèi)部貪腐成災(zāi)

   有價(jià)無(wú)貨卻并不是一件好事。一方面茅臺(tái)要和經(jīng)銷商打好關(guān)系，讓其有利可圖；另一方面，茅臺(tái)酒一旦價(jià)格失控、泡沫破裂，必然會(huì)影響到經(jīng)銷商和企業(yè)自身。

   同時(shí)被稱為政治酒、戴著紅色光環(huán)的茅臺(tái)酒，變得極其敏感。2012年，中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后，茅臺(tái)酒價(jià)格一路跌至850元/瓶。

   2017年，中央十九大即將召開(kāi)，茅臺(tái)價(jià)格卻直接飆升至1200元，經(jīng)銷商串貨、賣假貨、捂貨惜售，甚至一個(gè)茅臺(tái)空酒瓶回收價(jià)都能高達(dá)四五百元。

   茅臺(tái)集團(tuán)又開(kāi)始鐵腕壓價(jià)，出臺(tái)史上最嚴(yán)管控措施。

   茅臺(tái)不得不管控失控的市場(chǎng)價(jià)格。

   袁仁國(guó)劃下1299元的價(jià)格紅線，要求各級(jí)子公司和經(jīng)銷商必須按價(jià)銷售，違者扣除合同履約保證金、扣減計(jì)劃供貨量或直接解除合同。同時(shí)在旺季采取提高投放量、身份證登記限量供應(yīng)等措施。

   同時(shí)，茅臺(tái)酒開(kāi)始不再追求三公消費(fèi)，轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)者。袁仁國(guó)曾透露一個(gè)數(shù)據(jù)，2012年以前，茅臺(tái)酒政務(wù)消費(fèi)占總營(yíng)收的30%以上，僅僅過(guò)了四年，這一數(shù)字下降到了1%。

   另外，從2012年開(kāi)始，茅臺(tái)宣布將分期、分批在全國(guó)各大城市設(shè)立國(guó)酒茅臺(tái)自營(yíng)公司。直營(yíng)可以達(dá)到減少中間環(huán)節(jié)、回收部分渠道利潤(rùn)、控制市場(chǎng)終端價(jià)格等效果。

茅臺(tái)酒生產(chǎn)工廠，圖源茅臺(tái)官微

   從2010年到2017年，7年間茅臺(tái)動(dòng)作不斷，但效果甚微。

   不少專家人士將價(jià)格高漲的問(wèn)題，指向茅臺(tái)的天然供給瓶頸，因?yàn)槊┡_(tái)酒釀造工藝復(fù)雜，新酒完成釀造過(guò)程需要花費(fèi)5年時(shí)間，也就是說(shuō)當(dāng)年開(kāi)始釀造的茅臺(tái)要五年后才能銷售。

   在產(chǎn)能有限的情況下，茅臺(tái)酒還具有可儲(chǔ)存性，并且會(huì)隨儲(chǔ)存時(shí)間的增加而升值。這意味著茅臺(tái)酒作為存貨不會(huì)貶值，無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷商都不存在囤貨危險(xiǎn)。

   更關(guān)鍵的因素，在于茅臺(tái)酒的放量并不是僅僅控制經(jīng)銷商就能夠解決的，還涉及到“領(lǐng)導(dǎo)干部干涉插手茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”的問(wèn)題。

   但這一因素，直到袁仁國(guó)卸任后才慢慢被揭露出來(lái)。

   2019年5月，貴州檢查機(jī)關(guān)依法對(duì)袁仁國(guó)決定逮捕。據(jù)財(cái)新采訪的一名接近茅臺(tái)高層的人士透露，袁仁國(guó)在任期間，“違規(guī)批條”現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致茅臺(tái)的經(jīng)銷體系逐漸失控，眾多經(jīng)銷商囤積居奇，炒作茅臺(tái)價(jià)格。而袁仁國(guó)批條的大經(jīng)銷商多有非同一般的政治背景。

茅臺(tái)鎮(zhèn)，圖源茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)

   6月，茅臺(tái)集團(tuán)出臺(tái)了“領(lǐng)導(dǎo)干部插手茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)打招呼登記備案制度”，以整治領(lǐng)導(dǎo)干部利用茅臺(tái)酒謀取私利等問(wèn)題。

   “打招呼”即指國(guó)家各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)干部、國(guó)家公職人員或茅臺(tái)集團(tuán)公司員工利用職權(quán)或者職務(wù)上的影響以及工作便利，向茅臺(tái)集團(tuán)公司有關(guān)單位或人員寫(xiě)條子、遞材料、打電話、發(fā)信息、協(xié)調(diào)引薦等方式，為本人、親屬或其他特定關(guān)系人獲取茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)資格、調(diào)整茅臺(tái)酒銷售指標(biāo)、倒賣茅臺(tái)酒等提供幫助的行為。

   到2019年底，已有9名原高管落馬，主要涉及將茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)權(quán)作為利益交換工具。

   隨著袁仁國(guó)貪腐案坐實(shí)，茅臺(tái)大刀闊斧的改革開(kāi)始了。

   3、大刀闊斧的改革

   身處輿論漩渦、負(fù)面消息纏身的茅臺(tái)，在2019年5月召開(kāi)了年度股東大會(huì)。

   2000多位股東從全國(guó)各地趕往貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，等待大會(huì)開(kāi)始，茅臺(tái)的新領(lǐng)導(dǎo)人李保芳出現(xiàn)了。他所面對(duì)的多數(shù)股東提問(wèn)，都指向了集團(tuán)新成立的營(yíng)銷公司。

   集團(tuán)營(yíng)銷公司于2019年5月成立，作為茅臺(tái)集團(tuán)的全資子公司，下設(shè)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)管理部，重點(diǎn)面向團(tuán)購(gòu)、商超等終端客戶，與原有營(yíng)銷體系互為補(bǔ)充。

   經(jīng)銷商仍然為茅臺(tái)的主要渠道。2017年及2018年茅臺(tái)的直銷收入占比僅為11%和6%，其余均由經(jīng)銷商體系貢獻(xiàn)。

   對(duì)經(jīng)銷商渠道的洗牌，成為茅臺(tái)改革中重要的一步棋。李保芳曾提到，一部分茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商推波助瀾，每瓶茅臺(tái)酒所賺取的利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到了好幾百元，還是不滿足，已經(jīng)沒(méi)有了底線。

   在不到兩年的時(shí)間，李保芳砍掉了國(guó)內(nèi)的814家經(jīng)銷商。

   2018年茅臺(tái)中報(bào)提到，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商為3215家，而2019年三季度報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商還剩2401家。

   茅臺(tái)也采取措施避免經(jīng)銷商囤貨炒作。2019年8月7日晚，茅臺(tái)宣布了一系列控價(jià)措施，其中提到，店面或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所直接銷售部分不低于年度內(nèi)累計(jì)到貨量的60%，團(tuán)購(gòu)、批發(fā)部分不高于20%，庫(kù)存比例不高于20%。

   茅臺(tái)鼓勵(lì)經(jīng)銷商加大拆箱銷售比例，惠及更多消費(fèi)者。

   清理經(jīng)銷商的同時(shí)，茅臺(tái)加大在自營(yíng)渠道的投入。

   此前，茅臺(tái)旗下成立僅5年的電商公司因內(nèi)部腐敗問(wèn)題解散。2020年，茅臺(tái)表示會(huì)重新建立電商公司。

   同時(shí)，茅臺(tái)轉(zhuǎn)向電商、商超尋找渠道合作伙伴。物美與華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)成為茅臺(tái)2019年的全國(guó)商超經(jīng)銷商，拿到了400噸茅臺(tái)酒，其中物美獲得120噸供貨量，即約25萬(wàn)瓶飛天茅臺(tái)。天貓、蘇寧成為茅臺(tái)的電商渠道服務(wù)商，供貨量至少300噸。

   招商證券研報(bào)表示，2020年茅臺(tái)直營(yíng)比例（包括自營(yíng)店、自營(yíng)電商、商超和電商合作平臺(tái)）有望達(dá)到15%以上。

   李保芳曾提到，到2020年，茅臺(tái)酒的擴(kuò)建工程將全部竣工并投產(chǎn)，屆時(shí)將形成5.6萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力。

   2020年，茅臺(tái)還將繼續(xù)嚴(yán)控經(jīng)銷商、擴(kuò)大產(chǎn)能、建立自營(yíng)渠道，這都將改變市場(chǎng)價(jià)格失控的情況。

   李保芳時(shí)代的茅臺(tái)，是用真刀真槍在革命，打破了茅臺(tái)依賴經(jīng)銷商的傳統(tǒng)銷售模式。

   而如今，茅臺(tái)正處于改革的關(guān)鍵時(shí)期。李保芳留給繼任者的是一個(gè)頗具挑戰(zhàn)的局面。

   盡管茅臺(tái)集團(tuán)的業(yè)績(jī)已經(jīng)邁過(guò)千億營(yíng)收門檻，但增速比起之前有所放緩。《茅臺(tái)集團(tuán)2020年工作報(bào)告》顯示，茅臺(tái)集團(tuán)2019年全年完成營(yíng)業(yè)收入1003億元，同比（較上年同期）增長(zhǎng)17%，而2018年，茅臺(tái)集團(tuán)全年完成營(yíng)業(yè)收入859億元，同比增長(zhǎng)29.5%。

茅臺(tái)酒生產(chǎn)工廠，圖源貴州茅臺(tái)官微

   茅臺(tái)集團(tuán)旗下上市公司貴州茅臺(tái)酒股份有限公司，增速也未達(dá)到外界期待。

   今年1月2日，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司發(fā)布了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況公告，2019年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入885億元左右，同比增長(zhǎng)15%左右，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)405億元左右，同比增長(zhǎng)15%左右。

   值得注意的是，貴州茅臺(tái)在2017年、2018年，營(yíng)收增速分別是49.81%和26.49%，凈利潤(rùn)增速分別是61.97%和30.00%。

   由于營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均未達(dá)到外界預(yù)期，公告發(fā)布當(dāng)天，貴州茅臺(tái)開(kāi)盤(pán)后大跌，跌幅一度達(dá)到5.6%，最終收盤(pán)報(bào)1130元，跌幅4.48%，市值蒸發(fā)超600億元。

   李保芳在今年1月2日的茅臺(tái)集團(tuán)工作會(huì)上表示，作為一家“千億級(jí)”企業(yè)，寄望于長(zhǎng)期保持30%左右的增速，既不理性、不現(xiàn)實(shí)，也是不負(fù)責(zé)任。茅臺(tái)需要的是常態(tài)化、可持續(xù)、更健康的發(fā)展，而不是大起大落。

   “不能一味追求高速，更不能搞超出能力范圍的高速，我們不能因?yàn)椤疅o(wú)節(jié)制’的增長(zhǎng)，給后人留下后遺癥。2020年，夯實(shí)基礎(chǔ)更為重要，要保持足夠的清醒和理性，科學(xué)謀劃工作。”李保芳說(shuō)。

   而如今，李保芳卸任，高衛(wèi)東成為新的掌門人，他將執(zhí)行李保芳未完成的計(jì)劃，還是將開(kāi)啟新的變革？