近來的A股相當熱鬧，“牛市”呼聲中， 各路新興企業(yè)相繼奔赴科創(chuàng)板，成為市場熱度的主力推手。有意思的是，擁抱資本市場不只有年輕玩家，還有不少年紀過百的“老面孔”。

   近日，張小泉、中國茶葉、德州扒雞、瀾滄古茶等老字號企業(yè) “排隊”遞交A股IPO申請，其中張小泉剪刀已有400年歷史，而德州扒雞也已經(jīng)300歲了。除了上述品牌，目前有排隊IPO意向的老字號企業(yè)不在少數(shù)。

   在A股市場，老字號企業(yè)一直都占有不少位置，比如156歲的全聚德、180歲的恒順醋業(yè)、眾多千年歷史的白酒品牌、歷史悠久的阿膠品牌、五百年歷史的廣譽遠、350歲的同仁堂等。

   截至目前，已在A股上市的老字號概念股有57家，大多分布在食品飲料、餐飲業(yè)、珠寶首飾、中醫(yī)藥等傳統(tǒng)行業(yè)。

   具體到當下，以張小泉、德州扒雞等老字號為代表的上市潮是資本市場的一道風景，但和新生力量的融資促增長邏輯不同，老字號進入資本市場多少有些不得已而為之的意味。

   據(jù)商務部2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，被認定的中華老字號共有1128家，但其中只有10%蓬勃發(fā)展，大部分都出現(xiàn)了經(jīng)營危機。大部分老字號企業(yè)缺乏核心競爭力，體制束縛、生產手段落后、營銷水平低、經(jīng)營成本上升、品牌意識不強都是發(fā)展中普遍存在的問題。

   與其深厚的歷史積淀不相匹配，老字號的名頭反而制約了企業(yè)的市場價值潛力，上市是企業(yè)獲得評估和重構的重要市場手段，但要真的走出困境，補充糧草只是老字號的第一步。

   為何扎堆上市？

   老字號上市的意圖與大部分企業(yè)并沒有特殊差別。

   作為商業(yè)公司，老字號的本質仍是考慮如何把生意做得更大，讓企業(yè)的經(jīng)營效果變得更好，為股東、社會創(chuàng)造更多價值。具體而言，上市一方面可以為老字號們提供新的融資渠道，為其提供更多樣的資本杠桿，以準備更為充足的“彈藥”，應對愈加激烈的市場競爭。

   以A股龍頭貴州茅臺為例，自2001年8月在上交所掛牌上市后，其從開盤價1.84元每股到如今突破1600元大關，總市值突破兩萬億元。優(yōu)秀的業(yè)績讓茅臺在資本市場如魚得水，而資本市場用錢表達的支持也成為茅臺開拓更大想象空間的后盾。例如，除了白酒業(yè)務外，茅臺陸續(xù)通過投資基金、金融業(yè)務、智能數(shù)據(jù)等頻繁布局，打開了主營業(yè)務潛在的天花板，助推自身發(fā)展。

   六年的時間市值從383.86億元飆升至4000億元的海天味業(yè)，表現(xiàn)也堪稱典范；片仔癀、云南白藥等在A股上表現(xiàn)的也很搶眼。

   另一方面，上市是從小作坊、前店后廠、自營連鎖等傳統(tǒng)模式與現(xiàn)代企業(yè)治理制度接軌的重要一環(huán)，通過上市，老字號企業(yè)獲得了新的發(fā)展平臺和機會。同時，上市也是一個提高企業(yè)知名度的好機會。

   除了IPO的種種好處之外，老字號們排隊上市的另一個大背景是，它們正迎來一個難得的發(fā)展窗口期。

   近幾年，國潮興起，老字號產品逐漸得到年輕人的認可，這背后和國民經(jīng)濟持續(xù)增長，消費者收入水平逐漸提高有關。以老字號企業(yè)占比最多的食品飲料行業(yè)為例，從趨勢來看，近20年，食品飲料行業(yè)消費體量呈穩(wěn)健增長態(tài)勢，也就是說，老字號們正在一個發(fā)展快速路上。

   為了推動老字號的發(fā)展，國家在政策層面也出臺了諸多扶持政策，例如每年兩會上都有加大對老字號企業(yè)的重組、改制、出讓等政策安排；出臺支持老字號企業(yè)上市政策指引；建立老字號企業(yè)上市發(fā)行綠色通道；對因歷史沿革、員工持股等特定因素形成的上市難點問題進行重點解決。

   諸多因素推動下，老字號們扎堆步入了IPO的進程中。

   老字號的新問題

   IPO可以為老字號們帶來諸多幫助，但要想取得更好的發(fā)展，老字號們還必須直面新環(huán)境下的新問題，才能真正將IPO的價值放大。

   “一塊招牌就是一段傳奇”，是對老字號的最形象注腳。根據(jù)公開資料，想成為中華老字號中的一員，至少得具備這些特質：

   擁有商標所有權或使用權；

   品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前——得經(jīng)歷過時間的檢驗、淘洗；

   傳承獨特的產品、技藝或服務；

   具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值；

   具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽。

   也就是說，成為老字號的門檻并不低。但是由于種種原因，在各自領域已經(jīng)取得一定成績的老字號們，近年來也面臨或大或小的新問題。已有研究顯示，老字號們難以在市場競爭中取得優(yōu)勢的原因主要有以下幾點：

   經(jīng)濟體制、運行機制制約，與市場要求脫節(jié)；

   在城市改造過程中失卻店鋪黃金地段；

   固守農耕時代經(jīng)驗，難以抵擋現(xiàn)代技術、市場經(jīng)濟的沖擊；

   人才流失、難以為繼；

   知識產權保護不力，被“李鬼”擊垮；盲目擴張延伸。

   另外，在全球化背景下，外來品牌的沖擊也是不可忽視的挑戰(zhàn)，例如，王麻子、張小泉的市場表現(xiàn)與德國雙立人、瑞士軍刀等國外品牌仍存在一定差距。同時，隨著新消費浪潮崛起，許多新消費品牌異軍突起，也為老字號們帶來了新的壓力。

   為了打破困境，部分老字號選擇了積極嘗試，但結局難言理想。比如著名的老字號“狗不理”，在新三板掛牌五年后，于2020年5月的時候選擇退市摘牌，就是一個典型案例。

   實際經(jīng)營中，“狗不理”選擇走上高端路線，但本就普通平價的包子在上市后采取漲價策略，導致無人問津。從業(yè)績來看，近三年企業(yè)業(yè)績略有增長，但毛利率卻連續(xù)三年下滑。為了提振業(yè)績，狗不理做了多方面的努力，如開分店、上市速凍食品、跨界進軍咖啡酸奶行業(yè)等，但效果均不理想。狗不理的遭遇，體現(xiàn)出了老字號發(fā)展的典型問題：盲目定位和多元化。

   而以烤鴨聞名中國的知名老字號全聚德境遇不佳，折射的則是老字號疏于產品質量把控導致的消極影響。

   據(jù)全聚德2018年披露的業(yè)績快報顯示，公司共實現(xiàn)營收17.77億元，同比減少4.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7304.22萬元，同比減少46.29%。而2019年半年度業(yè)績財報，上半年全聚德實現(xiàn)營業(yè)總收入7.58億元，同比下降13.43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤0.32億元，同比下降58.51%。

   回想2007年，全聚德成為“烤鴨第一股”時風光無兩，股價一度在2008年初接近33元一股。而如今在業(yè)績上的滑鐵盧，是消費者從口味、價格等綜合因素對全聚德打出低分的直接反映。

   全聚德和狗不理在資本市場遇冷，歸根結底出在老字號們對于產品定位、產品及服務質量等方面暴露出的問題。老字號們曾經(jīng)憑借過硬的產品或服務在市場立足，如今，面對新環(huán)境的挑戰(zhàn)，如何才能重現(xiàn)輝煌？

   走出舒適區(qū)

   打破瓶頸的前提需要轉變思路，尊重技術的進步和市場的需求。

   老字號們遇到的發(fā)展難題中，最典型的困境是，多數(shù)老字號此前的商業(yè)模式都非常依賴單體單店、現(xiàn)場交易，市場受到銷售半徑局限，導致企業(yè)經(jīng)營規(guī)模較小，品牌僅在當?shù)赜幸欢ǖ闹�名度。怎樣突破局限，成為擺在老字號們面前的一大挑戰(zhàn)。

   以食品和餐飲行業(yè)為例，一些老字號企業(yè)依靠供應鏈升級和新零售的手段，通過電商平臺走向全國市場。現(xiàn)如今有不少餐飲老字號企業(yè)正在研發(fā)3R（即烹、即熱、即食）食品，為消費者提供原汁原味的食品，讓老字號企業(yè)逐漸打破地域的限制，讓用戶在購物車中就可以買到四川張飛牛肉、北京護國寺的豆汁焦圈、杏花樓的青團、年糕楊的江米年糕，一小時后可以直接在餐桌上享用。

   這一解決思路，便是基于對新技術的研發(fā)和使用。而在通過產品、渠道層面的創(chuàng)新突破地域局限后，怎樣把產品賣出去賣給更多的年輕人，是老字號企業(yè)在產品定位和品牌推廣上的老問題。

   老字號們的優(yōu)勢在于有長期的歷史積累，但不利的一面在于，面對消費人群、消費環(huán)境的變化，老字號的產品和品牌形象存在與時代脫節(jié)的可能，與新消費人群進行對話和連接需要突破原有的能力半徑，這非常考驗老字號們的內部自我革新能力。

   三只松鼠CEO章燎原曾表示，在營銷上，有些企業(yè)認為品牌只是一個名字，而沒有正確的品牌定位。好的品牌名自身可以成為一個好的IP，如果沒有一個好的品牌名，廣告費的投放至少高出三分之一。

   為此，老字號們近年來也加大了在跨界營銷上的投入，例如五芳齋今年與迪士尼聯(lián)名，以“花樣五芳”為聯(lián)名禮盒的主題。通過“迪士尼”這個辨識度極高的品牌符號，強化品牌認知。

   再比如黃金品牌老鳳祥成為上海迪士尼樂園的合作伙伴，推出與迪士尼聯(lián)名系的商品。主打中國風系列和歡慶主題，融入迪士尼經(jīng)典的米奇維尼熊等卡通人物。

   整體來看，老字號求變化，本質上是涉及到機制、品牌、營銷、商業(yè)模式、技術和服務等多方面的綜合創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新，就沒有發(fā)展，再強勢的老字號品牌也會走向衰落和淘汰。

   老字號們或許遇到了新問題，但解開難題的答案并不難尋找，回顧老字號們崛起的原因，答案已經(jīng)十分明朗——得消費者才能得市場，只有持續(xù)地生產優(yōu)質的產品，給消費者更好的體驗，老字號才能獲得更為長久的生命力。