外資化妝品牌似乎正在曾經(jīng)機(jī)遇無限的中國市場遇到麻煩。

　　2月7日，樂敦制藥宣布將解散在中國負(fù)責(zé)化妝品進(jìn)口銷售和經(jīng)營美容院的當(dāng)?shù)刈庸�司“媛碧知商貿(mào)（上海）”，成為繼去年12月底美國化妝品品牌露華濃宣布退出中國市場、今年1月法國歐萊雅宣布旗下品牌卡尼爾退出中國市場后，又一家宣布退出中國的國際化妝品品牌。

　　就在五年前，國產(chǎn)日用化妝品市場幾乎被逼到死角：丁家宜被全球第五大化妝品公司科蒂集團(tuán)收購、大寶被強(qiáng)生收購、小護(hù)士和羽西被歐萊雅收購、絲寶被德國拜爾斯道夫收購……市場占有率靠前的幾大國產(chǎn)品牌幾乎全軍覆沒，中國日化市場基本被寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、強(qiáng)生等歐美巨頭壟斷。

　　然而風(fēng)云變幻，國產(chǎn)品牌以農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略穩(wěn)住根基，一點(diǎn)一點(diǎn)奪回被占領(lǐng)的市場，而高大上的外資品牌開始水土不服，正如國外媒體指出的：中國越來越像一個更正常的發(fā)展中市場，雖然仍有很大的發(fā)展?jié)摿�，但并不能保證每一個進(jìn)入中國市場的外國產(chǎn)品都能獲利。

　　卡尼爾敗走麥城

　　卡尼爾在自己100歲生日的時候并沒有收到一份好禮物，相反，黯然退出了中國市場，退出了曾以兩位數(shù)高速增長的新興市場。

　　聽聞卡尼爾退出中國的消息，高現(xiàn)考并不覺得意外，他是河北邯鄲永年縣一個小有名氣的日化老板，有兩家名為“青春之歌”的日化專營店，一家小規(guī)模的美容院，在市內(nèi)的商場亦有專柜，還掌握著下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)絡(luò)，銷售歐萊雅、資生堂、泊美、za、佳麗寶、丸美、自然堂、雅麗潔、丹姿、百雀羚等品牌。

　　高現(xiàn)考告訴時代周報記者，自己曾經(jīng)代理銷售過卡尼爾，但是銷量不是很好：外資品牌的策略很不適應(yīng)日化專賣店的情況，比如他們實(shí)行單品管理，某單品達(dá)到100支以上才會送5支到10支，而國產(chǎn)化妝品則是按整個銷售金額返利，這樣的結(jié)果就是幾十樣產(chǎn)品中只有幾個單品銷量不錯，但一個品牌不是靠幾個暢銷單品就能支撐起來。

　　和日化專賣店的磨合始終不好，銷售情況自然欠佳，2007年后，高現(xiàn)考的青春之歌不再銷售卡尼爾。

　　這不是個案，全國范圍內(nèi)，卡尼爾主要依靠百貨店和商超渠道銷售，在化妝品店的銷售額幾乎可以低到忽略不計(jì)。

　　“化妝品的銷售分成這樣四個渠道，第一是百貨店渠道，第二是商場賣場，第三是化妝品店，第四是電商，但是前兩個傳統(tǒng)渠道目前已經(jīng)趨于飽和，越來越向化妝品店下沉、傾斜，但是外資品牌在這一渠道并不占優(yōu)勢”，日化專家馮建軍告訴時代周報記者。

　　卡尼爾品牌成立于1904年，1965年被世界上最大的化妝品公司歐萊雅集團(tuán)收購，從2006年在上海家樂福開設(shè)第一個超市展柜起，卡尼爾在中國也取得了快速發(fā)展。

　　而處在歐萊雅塔尖的一線品牌有蘭蔻、HR赫蓮娜、喬治阿瑪尼，塔腰的有二線品牌碧歐泉、契爾氏等，而同處于塔底的大眾化妝品品牌，除了卡尼爾和被雪藏的小護(hù)士，還有美寶蓮、巴黎歐萊雅和The Body Shop。

　　卡尼爾的定位略顯尷尬，比巴黎歐萊雅更低的價位，讓卡尼爾更適合三、四線城市，為此，歐萊雅不惜收購再雪藏小護(hù)士以下沉渠道，但是卡尼爾還是沒能站穩(wěn)腳跟。

　　“美寶蓮的銷售額達(dá)到25億元，巴黎歐萊雅也有15億-20億元，但是業(yè)績最好的時候，卡尼爾也沒有邁過10億元的關(guān)卡，目前該品牌僅占?xì)W萊雅在華銷售收入的1%。”馮建軍告訴記者。

　　中國是歐萊雅的第三大市場，歐萊雅宣布卡尼爾品牌退出中國市場，亦攪亂了巴黎股市：當(dāng)?shù)貢r間1月8日，在巴黎股市歐萊雅的股票曾一度下跌3%，收市時，下跌幅度為1.86%，每股123.75歐元。

　　法國第二大銀行法海外貿(mào)銀行一位分析師說，股市將卡尼爾品牌退出中國的消息解讀為：歐萊雅在中國遭遇新的挫折。

　　2月10日法國歐萊雅集團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報顯示：2013年歐萊雅實(shí)現(xiàn)銷售額229．8億歐元（約合314億美元），比前一年增長2．3％；凈利潤為29．6億歐元（約合40．4億美元），比前一年增長3．2％。但是亞太地區(qū)增速明顯放緩，銷售收入為22.4億歐元，增長5.1%，2012年同期為21.9%，是增長率下滑最嚴(yán)重的市場。

　　露華濃、媛碧知失意中國

　　1999年，露華濃在電視上投放了一不褪色唇膏的廣告，此后十?dāng)?shù)年間，露華濃再沒有在中國投放過電視廣告。

　　直到2013年的最后一天，化妝品品牌露華濃更新微博：“涂上一支心愛的唇膏kiss goodbye！”為其品牌退出中國畫上句號。

　　由于在中國大陸的銷售下滑，露華濃公司決定裁撤整個中國分公司，涉及1100多個工作崗位，約占了全體員工的15%，其中包括940名美容顧問。

　　“露華濃曾在中國護(hù)膚品市場輝煌一時，市場占有率和品牌影響力位列前十，但是近幾年發(fā)展速度放緩，單柜產(chǎn)出量較低，市場占有率直線下滑，”中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智告訴時代周報記者。

　　37年前，中國還沒有改革開放，廣州友誼商店就開始銷售露華濃唇膏了，那是當(dāng)時最早進(jìn)入中國的外資化妝品牌。后來，這個美國知名彩妝，將中文名字確定為”露華濃”，取自李白《清平調(diào)》里的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，頗為詩意。

　　但是取了本土化的名字，卻沒有實(shí)施本土化的戰(zhàn)略，不僅柜臺設(shè)置、單品管理完全照搬美國模式，甚至不曾挑選一位中國面孔作為其代言人。

　　露華濃2012年全年銷售為14.3億美元，其中中國市場不足3000萬美元，僅貢獻(xiàn)了2%的銷售額。

　　“露華濃的渠道算是下沉了，但是以150個專柜計(jì)算，其單柜單產(chǎn)每月只有10萬元人民幣，而同樣價位的美妝品牌美寶蓮，單柜每月高達(dá)30萬人民幣，”馮建軍表示。

　　同樣，定位高端的媛碧知，也遠(yuǎn)不如同門兄弟曼秀雷敦在中國發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)��?/span>

　　2010年1月開始在中國經(jīng)營高端護(hù)膚品牌媛碧知（episteme）品牌以及美容院業(yè)務(wù)，擴(kuò)張鼎盛時期，媛碧知在中國共有7家專柜以及2家肌因中心（美容沙龍），分布于上海、北京、杭州、天津等地。

　　據(jù)媒體報道，樂敦希望在3年后實(shí)現(xiàn)該品牌海內(nèi)外銷售總額20億日元 （約合1.2億人民幣）的目標(biāo)，其中中國市場為10億日元。

　　然而，“一方面，其自身在華渠道擴(kuò)展緩慢，沒有積極結(jié)合中國市場特點(diǎn)制定合適的營銷戰(zhàn)略；另一方面，面對激烈的市場競爭，媛碧知難以招架”，常軼智表示。

　　國產(chǎn)品牌絕地反擊

　　“在我們店里，自然堂、丸美、百雀羚等國產(chǎn)品牌占了80%的銷量，歐萊雅等外資品牌只有20%左右”，高現(xiàn)考告訴記者。

　　常軼智也告訴記者：近五年來，外資大眾護(hù)膚品市場占有率從近60%，下降至45%左右，其在華的半壁江山已經(jīng)遭到攻陷，而中國大眾護(hù)膚品則在這段時期中快速增長。

　　記者采訪的很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，國產(chǎn)品牌的異軍突起，是造成卡尼爾們敗走中國的外部因素，不僅如此，妮維雅、旁氏、露得清的份額都在下跌，被外資收購的小護(hù)士、丁家宜、羽西等發(fā)展也大不如前。

　　“國產(chǎn)品牌中，銷售額超過15億元的就有自然堂、丸美、珀萊雅、歐詩漫、卡姿蘭、本草相宜和百雀羚等，其中自然堂排在首位，年銷售額約50億元，僅排在玉蘭油后面，其銷售額超過歐萊雅旗下任何一個品牌在華的銷售額，”馮建軍表示。

　　中國的日化市場還在高速增長，中國化妝品市場規(guī)模去年達(dá)到260億美元，位列世界第三。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2013年頭11個月國內(nèi)美妝品銷售同比增長 13.2%，據(jù)歐洲監(jiān)測公司預(yù)測，從現(xiàn)在到2017年，中國化妝品市場規(guī)模每年還將增長8%。

　　而2013年第三季度，一直作為歐萊雅業(yè)績增長支撐的亞太市場罕見出現(xiàn)了1.2%的下滑；2013年前三季度，露華濃實(shí)現(xiàn)總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%，除了在美國市場同比略增長0.2%外，露華濃在亞太地區(qū)、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場均處于負(fù)增長。

　　雅芳最近公布的三季度財(cái)報顯示，中國市場的營收同比大幅下降67%；聯(lián)合利華財(cái)報也顯示，其2013年上半年亞太地區(qū)銷售增速只有9.2%，低于2012年的10.6%，也低于2011年的11.2%，連續(xù)三年下滑。

　　但是本土企業(yè)卻表現(xiàn)亮眼：2013年上海家化三季報顯示，其凈利潤增長45.14%；廣州浪奇當(dāng)季凈利潤也增長了15.86%。

　　除了占據(jù)第三渠道，本土化妝品品牌也在被外資品牌壟斷的一、二渠道深耕，并進(jìn)軍高端市場，日化品大戰(zhàn)頗有一觸即發(fā)的味道。

　　伽藍(lán)集團(tuán)負(fù)責(zé)人接受時代周報記者采訪時表示，迄今為止，自然堂及伽藍(lán)集團(tuán)已完成了整個集團(tuán)為期十年的龍計(jì)劃的第一階段目標(biāo)，接下來，伽藍(lán)及旗下品牌美素、自然堂、雅格麗白、醫(yī)婷將持續(xù)強(qiáng)化市場滲透和渠道建設(shè)，強(qiáng)力拓展主業(yè)新領(lǐng)域，為競爭機(jī)會培訓(xùn)新業(yè)務(wù)，逐步進(jìn)入中國化妝品市場份額前三，同時開拓海外市場，打造屬于中國人自己的世界級品牌。

　　盡管國產(chǎn)品牌表現(xiàn)優(yōu)異，但是在常軼智看來，目前國產(chǎn)品牌仍略顯勢單力薄，知名度較高的品牌已相繼被外資企業(yè)收購，只有百雀羚、相宜本草、佰草集、自然堂等表現(xiàn)較好，國產(chǎn)護(hù)膚品牌真正崛起尚待時日。

　　馮建軍也認(rèn)為，中國日化市場基本被寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、強(qiáng)生等歐美巨頭壟斷，盡管有藍(lán)月亮、自然堂等國產(chǎn)品牌表現(xiàn)出色，但從整體上看還難以撼動外資品牌的壟斷局面。但是隨著電商的崛起，消費(fèi)者心理的變化，一切都值得期待。

　　2011年5月，國家科技部等15個部委聯(lián)合成立全國高科技日化產(chǎn)業(yè)化委員會，宣布將結(jié)合國家“十二五”規(guī)劃，聯(lián)手推進(jìn)中國日用化工品產(chǎn)業(yè)整合和科技創(chuàng)新，培育在高科技支撐下的日化產(chǎn)業(yè)集群。或許，國內(nèi)日化行業(yè)將迎來一個重新洗牌的時刻。