本網(wǎng)訊  （第一商業(yè)網(wǎng)記者 黃華軍9月17日瑞典斯德哥爾摩報(bào)道） “梗有一間系左近”（肯定有一間在附近），拿香港7-11這句廣告語(yǔ)，來(lái)形容當(dāng)今世界服裝零售業(yè)兩大巨頭——ZARA和H&M，在北歐商戰(zhàn)中的貼身緊逼程度可謂相當(dāng)貼切。這種情形有點(diǎn)像國(guó)內(nèi)大城市里國(guó)美和蘇寧、麥當(dāng)勞和肯德基之間的過(guò)招，也是如影隨形，咫尺相爭(zhēng)。

    瑞典是H&M的老家，也是歐洲銷(xiāo)售量第一的服裝集團(tuán)，但作為過(guò)江龍——全球服裝銷(xiāo)售額新科冠軍的西班牙ZARA，在瑞典乃至北歐的表現(xiàn)依然是寸土必爭(zhēng)全無(wú)懼色。通過(guò)這些天的考察調(diào)查，不妨將兩者的異同梳理一遍。

    相同點(diǎn)：同為全球快速時(shí)尚品牌(Fast Fashion)的前三甲，都講求外觀形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格的高度民主統(tǒng)一，即一流形象，二流產(chǎn)品，三流價(jià)格，快速時(shí)尚平民化；都是長(zhǎng)尾理論的優(yōu)秀樣板，以快速多變、少量多款激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。都是用先進(jìn)的物流和分析系統(tǒng)，迅速反饋市場(chǎng)，將設(shè)計(jì)師最新的意圖和市場(chǎng)的反饋結(jié)合到一起；選址上都喜歡與奢侈品為鄰，并多采用單體形式開(kāi)店。最后都是通過(guò)買(mǎi)手制，不是制造時(shí)尚，而是創(chuàng)造時(shí)尚，某些時(shí)候甚至要為此付出一些類(lèi)似于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的支出，但為了搶占先機(jī)，他們認(rèn)為這都是必須的成本，有的品牌可能一年有幾千萬(wàn)歐元的支出。

    不同點(diǎn)：定位有差異。雖然都是以最好的價(jià)格提供流行與品質(zhì)，但H&M做得更極致一些，面向的是年輕的更講求時(shí)尚流行的年輕一族。而ZARA則更講求流行、評(píng)價(jià)和質(zhì)量三者的有機(jī)統(tǒng)一，面向的是白領(lǐng)或有相當(dāng)消費(fèi)能力的中產(chǎn)階層。 因而行內(nèi)有句話(huà)叫“H&M走量，ZARA走額”，意思是前者靠銷(xiāo)售數(shù)量取勝，后者靠消費(fèi)頻率和客單價(jià)高占優(yōu)。

    價(jià)格有差異。由于ZARA80%以上的產(chǎn)品是在西班牙本土生產(chǎn)，勞動(dòng)力成本高，但是ZARA通過(guò)讓出一部分利潤(rùn)來(lái)增快產(chǎn)品上市的速度。也就是說(shuō)，通過(guò)前導(dǎo)時(shí)間的縮短讓出部分利潤(rùn)，并把大部分的產(chǎn)能留下來(lái)準(zhǔn)備給最前線(xiàn)店鋪經(jīng)理的反饋和后續(xù)的工作。產(chǎn)品上市的前導(dǎo)周期，ZARA平均12天，H&M大概是21天。這也是前者趕超美國(guó)GAP坐上冠軍寶座的最強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    相比之下，為了降低成本以維持平價(jià)策略（據(jù)說(shuō)H&M店中服飾的平均售價(jià)只有18美元），H&M沒(méi)有自己的成衣廠，制造完全外包給全球900家工廠，這些工廠分散于21個(gè)最低工資的國(guó)家中（包括中國(guó)大陸)，因而售價(jià)普遍比zara便宜，而且店內(nèi)不少商品都貼有“Made In China”的標(biāo)簽。

     兩者都提供一站式的購(gòu)物環(huán)境。相比來(lái)說(shuō)，H&M的服裝種類(lèi)更全，鞋、帽都更多一些，產(chǎn)品更多元化，甚至販賣(mài)化妝品。

     最后的不同點(diǎn)是，ZARA不做廣告，并把這種營(yíng)銷(xiāo)策略貫徹得非常徹底，但H&M正好相反，做最大的廣告，請(qǐng)的人也最炫，花的錢(qián)也最多，最火熱的就是請(qǐng)到了麥當(dāng)娜做代言，所以它對(duì)于追星的年輕一族非常有吸引力。

北歐商業(yè)考察團(tuán)行程

9月10日：華商俱樂(lè)部北歐行如期啟程 10日考察歐最長(zhǎng)步行街

9月11日：服裝專(zhuān)門(mén)店扎堆步行街 11日考察北歐最大商業(yè)廣場(chǎng)

9月12日：走馬哥德堡 華商俱樂(lè)部12日考察北歐最大購(gòu)物中心

9月13日 兩百年老店風(fēng)采依然 北歐團(tuán)13日考察挪威最老商場(chǎng)

9月14日 華南俱樂(lè)部北歐商業(yè)札記一：北歐百貨業(yè)印象

9月15日 華商俱樂(lè)部北歐商業(yè)札記二：北歐商業(yè)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)

9月16日 華商俱樂(lè)部北歐商業(yè)札記三：北歐商業(yè)的簡(jiǎn)約風(fēng)格