當(dāng)傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇客流量下滑困境之后，宜家成為中國零售市場的一個(gè)最值得研究的異類。
1998年，宜家在上海開出了其在中國市場的首家大型商場。20余年過去，現(xiàn)在，中國人可在國內(nèi)21個(gè)城市看到這家瑞典商場的招牌。這21個(gè)城市中的每一個(gè)門店，都有著超高的人氣。
2018年推出的B2C在線購物網(wǎng)站，更將宜家的服務(wù)能力輻射到了中國更多還沒有實(shí)體店的地點(diǎn)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。
就在距離宜家中國總部不到一公里的天華信息園，宜家的神秘新部門在這里組建，一個(gè)兩百人的標(biāo)志著數(shù)字化與傳統(tǒng)消費(fèi)體驗(yàn)融合轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新部門正悄悄承擔(dān)著宜家未來的使命。
百年宜家顯然并未滿足于現(xiàn)狀，它對中國市場還有很多更新的規(guī)劃。
更快觸達(dá)消費(fèi)者，更好挖掘消費(fèi)者需求
最近，C叔就參加了北京的一場宜家企業(yè)新戰(zhàn)略發(fā)布會，從會上的發(fā)布一些信息更確信了其投資中國市場和消費(fèi)者的長期決心和承諾：首先宜家毫不含糊得宣布2020 財(cái)年總投資100億元，這將為宜家中國歷史上最大年度投資額。今后兩年投資額還有望進(jìn)一步增加。 這些投資將用來干什么成為市場關(guān)心的話題。第一、宜家會招聘三千名新員工，并拓寬更多在中國的合作伙伴。第二，宜家發(fā)布“未來+”發(fā)展戰(zhàn)略以渠道和數(shù)字化為支撐。
具體包括“以前所未有速度”4個(gè)月內(nèi)開設(shè)4家商場（同時(shí)全面升級老店），并在市區(qū)“距離消費(fèi)者更近處”開設(shè)小型的新型商場同時(shí)擴(kuò)大電子商務(wù)落地范圍；第三，積極探索新的業(yè)務(wù)模式，具體包括推出面向消費(fèi)者的“家居生活服務(wù)專家”，推出如臥室、廚房的“全屋一站式設(shè)計(jì)服務(wù)”業(yè)務(wù)；2B的如合作一批地產(chǎn)企業(yè)打造宜家整體裝修的精品公寓和長租房間，類似商場內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的樣板間。
在C叔看來，這些計(jì)劃和愿景的核心都離不開兩個(gè)關(guān)鍵詞：更快觸達(dá)消費(fèi)者，更好挖掘消費(fèi)者需求。
升級商場的運(yùn)營現(xiàn)狀、數(shù)字人才的引進(jìn)、渠道和工具創(chuàng)新等官方的宏圖背后則反應(yīng)的是宜家明確本土化戰(zhàn)略以及去年數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心。
宜家中國區(qū)總裁Anna Pawlak-Kuliga（下簡稱為Anna） 對宜家中國的所謂未來+計(jì)劃充滿自信，她在接受采訪時(shí)表示：“中國的家居市場目前正處于穩(wěn)定增長階段。同時(shí)，城鎮(zhèn)化建設(shè)不斷深入、數(shù)字化發(fā)展迅猛、大眾人均可支配收入不斷增加，這些改變了人們的生活和消費(fèi)方式。因此，我們對中國市場充滿信心，也相信我們的‘未來+’發(fā)展戰(zhàn)略將幫助我們?yōu)楦嘀袊蟊妱?chuàng)造更美好的日常生活。”
變革的壓力與時(shí)機(jī)
去年，隨著創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德的離世，百年宜家這艘大船正式開啟了它新的星辰大海。
去年年底宜家全球宣布要進(jìn)行史上最大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，另一方面宜家中國面臨去年財(cái)報(bào)年出現(xiàn)增速首次跌破10%的下行背景，所以宜家啟動中國未來+戰(zhàn)略的發(fā)布自然會讓人聯(lián)想起：它和全球性企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型是什么關(guān)系？為什么要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)生？
作為中國區(qū)總裁，Anna表示當(dāng)下的壓力與機(jī)會并存，“看中國市場需要整體去看待，我們正在轉(zhuǎn)變是為未來做鋪路。我知道壓力有很多，但宜家是一家偉大的公司和這里是一個(gè)偉大的市場一樣。”
她認(rèn)為中國市場在發(fā)生著某種社會性的變革正在潤物無聲得影響著消費(fèi)習(xí)慣的變革。這樣的改變既體現(xiàn)在了人均收入的提高，中國消費(fèi)者開始對生活品質(zhì)有所追求，向往更美好的生活這種物質(zhì)層面，也體現(xiàn)在現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體更喜歡順暢的購物體驗(yàn)，而不用受制于渠道。
“就零售行業(yè)的洞察來看，我們認(rèn)為未來零售的發(fā)展是全渠道的。”這也是偏重線下的宜家這回想要改變自己的出發(fā)點(diǎn)。
其實(shí)就宜家的品牌而言，這個(gè)藍(lán)底黃字的家居產(chǎn)品除了被人熟知的北歐風(fēng)、樂高式搭建特點(diǎn)，還有它發(fā)現(xiàn)并解決不同生活場景的魔力。
這樣的品牌文化如何從樣板間走出去，特別是讓年輕人可以感同身受到背后的宜家文化宜家故事，宜家產(chǎn)品在新技術(shù)新時(shí)代里互動體驗(yàn)和對應(yīng)的品牌認(rèn)知上可能還是需要下點(diǎn)功夫，這已經(jīng)不是靠當(dāng)年一本本精美的目錄冊能夠完成的任務(wù)。
因此，在數(shù)字化方面打造更生動便捷的線上購物體驗(yàn)成為一道必須跨過去的坎，2019年7月8日成立了宜家中國數(shù)字創(chuàng)新中心。作為一個(gè)全新的業(yè)務(wù)部門該中心致力于提升宜家整體數(shù)字化能力，它也承擔(dān)了在各個(gè)渠道觸點(diǎn)為消費(fèi)者提供同樣優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)這一使命。
瑞典肉丸的啟示：新零售業(yè)態(tài)與體驗(yàn)式服務(wù)
去過宜家的朋友都知道宜家底樓餐廳的肉丸子和冰激凌因?yàn)槲锩纼r(jià)廉是不能錯(cuò)過的打卡點(diǎn)。
提出這點(diǎn)的目的在于，宜家并非一直在簡單地賣家具。這次未來+戰(zhàn)略提出的全屋設(shè)計(jì)方案正是其一。
其實(shí)宜家這項(xiàng)服務(wù)在過去是一直存在的，不過是to B的附加服務(wù)，對公眾開放的只有簡單的設(shè)計(jì)搭配參考，比如貝達(dá)電視柜如何排列組合即可以滿足顧客需求，最后打包一份報(bào)價(jià)單方便客戶提貨付款。
而現(xiàn)在將已有的模塊化定制能力開放出來并整合為一個(gè)新的服務(wù)，這對于像是居然之家、紅星這樣的家具店競爭對手來說也增加了特色體驗(yàn)。
試想如果你從裝修伊始就只要把施工的大致完成圖給到宜家的設(shè)計(jì)師進(jìn)行參考搭配，而不是自己根據(jù)別人的意見再來宜家挑選合適自己家或是自己想要的風(fēng)格尺寸，如此實(shí)現(xiàn)的一站式的服務(wù)體驗(yàn)豈不是會讓不少家裝設(shè)計(jì)師丟了飯碗但讓不少消費(fèi)者稱快。
Anna 坦言，“宜家有近1萬種商品可以供客戶、消費(fèi)者去選擇,已經(jīng)有很多的產(chǎn)品系列實(shí)現(xiàn)了模塊化。我們每年都會拜訪幾百戶家庭，去了解在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中他們的生活需求，然后給他們提供定制化解決方案。我們希望通過全屋設(shè)計(jì)解決方案，幫助客戶從全局做好家居設(shè)計(jì)規(guī)劃。宜家的優(yōu)勢就在于提供全方位、全系列的產(chǎn)品和解決方案給客戶。”
而對于門店這樣的傳統(tǒng)渠道，宜家一方面希望通過電商計(jì)劃更多觸及到三四線還沒有形成品牌認(rèn)知的消費(fèi)者，同時(shí)也保持機(jī)動靈活的戰(zhàn)略眼光：“光實(shí)體店每年有接近一億左右的訪客，希望能夠打造一個(gè)全方位的生態(tài)系統(tǒng)，在生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中有不同的觸點(diǎn)，消費(fèi)者可以自行選擇購買渠道、時(shí)間和商品。”
但她也強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對渠道的選擇很大程度上取決于選購的產(chǎn)品，比如廚房或枕頭、床，選擇的渠道可能就不一樣。所以提供一些更好的購物選擇是宜家的必修課。
為此，被評價(jià)為慢公司的宜家將在傳統(tǒng)門店改造外，嘗試更多去開設(shè)小型的商店。
C叔了解到，2020年春節(jié)前，宜家就會在上海國華中心將一個(gè)8500平米的入駐門店作為微縮版宜家試運(yùn)行，這也是宜家面對新消費(fèi)需求所做出的改變。
“其實(shí)重點(diǎn)不是規(guī)模的大小，而是我們希望更貼近消費(fèi)者。從選址的角度而言，我們希望在各個(gè)社區(qū)中心的附近都有大面積的門店。我們做了很多調(diào)查，相信通過小型商場我們可以更加貼近客戶。”有理由期待這樣的新宜家社區(qū)商城為客戶打造出不同以往的體驗(yàn)。
除了開小店更快得跑起來，也將從現(xiàn)有商場的設(shè)計(jì)重新定義，升級門店的2.0 購物體驗(yàn)也成了宜家對線下動刀的選項(xiàng)。
宜家自己也清晰得知道，早年引以為豪的賣場動線設(shè)計(jì)也到了升級時(shí)刻。根據(jù)微博上日前的一項(xiàng)調(diào)查，高達(dá)61.9%的人不滿意宜家的這種迷宮式購物體驗(yàn)。
宜家的購物體驗(yàn)必須來一次改頭換面，在講到門店發(fā)展的時(shí)候，戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場的一位宜家中國高管強(qiáng)調(diào)，“我想要強(qiáng)調(diào)三個(gè)元素。首先要理解在市場上的消費(fèi)者都是誰，不同的市場服務(wù)對象是不一樣的。在做門店的設(shè)計(jì)以及定位的時(shí)候要根據(jù)消費(fèi)者的情況而定；第二，我們是家居的專家，所以希望能夠把一些非常傳統(tǒng)的服務(wù)以及產(chǎn)品更好地去實(shí)現(xiàn)定制化更好地去滿足新的、不同群體的需求；第三，更好地去創(chuàng)造人與人之間會面的場景，比如說聚會、美食場景，我認(rèn)這也是未來的方向。”
從這個(gè)角度出發(fā)，宜家商場承載的不應(yīng)該只是提貨點(diǎn)和展示窗口，更多應(yīng)該是一個(gè)宜家文化的紐帶和瑞典生活方式的圖騰。
Anna 對我們憧憬道，她有一個(gè)個(gè)人的夢想——五年后這里不只是出售家居用品，也提供多種服務(wù)，而且講述故事，它是能夠供人們交流和產(chǎn)生魔力的地方。
這次宜家中國的發(fā)展+戰(zhàn)略可以看做是一次全球宜家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的延續(xù)，也有不少中國本土化的落實(shí)方案細(xì)節(jié)，宜家中國選擇了拓展渠道、數(shù)字化、打造家居生活服務(wù)專家作為觸及大眾的重點(diǎn)。
雖然宜家的數(shù)字化戰(zhàn)略始終相比對手來得更慢了些，但慢總比不去改變墨守成規(guī)來得有價(jià)值。過去幾天，我們還聽到了宜家單獨(dú)成立智能家居產(chǎn)品部門，將物聯(lián)網(wǎng)和硬件結(jié)合的創(chuàng)新戰(zhàn)略提升到了企業(yè)核心層面的消息。
這些點(diǎn)到面，無論從人才到資金的投入手筆都展現(xiàn)了這頭巨象不再是謹(jǐn)慎得慢慢跨出每一步而是希望能夠打破“常規(guī)”。這也是新宜家能夠崛起的底層建筑。
對于宜家這樣的品牌，最核心的競爭優(yōu)勢還是家居生活服務(wù)的快速升級。過去可能通過宜家的一張床一個(gè)柜子就可以升級現(xiàn)有的生活環(huán)境，但消費(fèi)環(huán)境日新月異消費(fèi)者變得見多識廣，從一開始只知道某些衣服適合某些場合，到現(xiàn)在知道有自己的特色、符合自己的個(gè)性，消費(fèi)者開始更加希望可以在家居品牌身上得到對未來生活的需求和態(tài)度。
那么對宜家來說，如何在自身龐大的體量規(guī)模下與時(shí)俱進(jìn)保持和消費(fèi)市場的領(lǐng)先地位同時(shí)不拋棄核心的競爭力，不變是比變更難的話題。就像Anna女士所說：“最重要的是打造生態(tài)圈、生態(tài)系統(tǒng)。對于宜家而言，最重要的是做好自己企業(yè)的管理和經(jīng)營。”
百年宜家，二十年宜家中國，在中國市場已到了突破時(shí)刻。
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