4月下旬，居然之家有兩個(gè)新動(dòng)作引起了行業(yè)關(guān)注。
一個(gè)是室內(nèi)森林萌寵樂園“MINIZOO·快活島”在居然之家體驗(yàn)MALL正式開業(yè)。4月21日，居然之家首家室內(nèi)森林萌寵樂園在居然之家體驗(yàn)MALL正式開業(yè)，這是一個(gè)以毛寵、爬寵為特色，集寵物觀賞、售賣、寄養(yǎng)、清潔等為一體的一站式室內(nèi)動(dòng)物休閑空間，也是居然之家繼啵樂樂兒童主題樂園之后打造的又一萌寵主題樂園。
另一個(gè)是居然之家和團(tuán)車網(wǎng)達(dá)成跨界戰(zhàn)略合作。4月24日，居然之家和團(tuán)車網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將聯(lián)手打造汽車-家居新零售聯(lián)合體，重構(gòu)消費(fèi)場景。據(jù)了解，雙方達(dá)成合作后，團(tuán)車網(wǎng)將在居然之家設(shè)在國內(nèi)200余個(gè)城市的店面內(nèi)舉辦惠民團(tuán)車節(jié)等車展類活動(dòng)，打造從汽車到家居一站式購齊的新消費(fèi)場景，通過資源互享、會員權(quán)益互通、零售終端資源共享、聯(lián)合營銷、跨界引流等方式開展合作，強(qiáng)強(qiáng)合作，相互導(dǎo)流。
由此可見，居然之家正在加快新零售轉(zhuǎn)型的步伐，不僅充分利用和阿里巴巴合作的契機(jī)，提升數(shù)字化能力，更是引入盒馬鮮生、耀萊影院、兒童游樂等項(xiàng)目，從大家居出發(fā)跨界布局大消費(fèi)。
總體來說，居然之家由大家居向大消費(fèi)的跨步轉(zhuǎn)型還處于前期實(shí)驗(yàn)階段，目前還不能夠下成敗的結(jié)論和判斷。但從近期在居然之家體驗(yàn)MALL的探店經(jīng)歷來看，億歐家居感受到居然之家在跨出轉(zhuǎn)型初期步伐的一年時(shí)間后，仍舊面臨不小的阻力。
轉(zhuǎn)型初期燒錢補(bǔ)貼，品牌流動(dòng)率較高，流量增量哪里來？
回顧居然之家近幾年銷售額和開店數(shù)量的變化可以發(fā)現(xiàn)，隨著家居賣場進(jìn)入市場飽和階段，居然之家的開店速度和年銷售額增長也開始呈現(xiàn)下降趨勢，這也是促使以居然之家為代表的家居流通企業(yè)開啟轉(zhuǎn)型的主要因素。
作為中國家居流通行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的龍頭企業(yè)，居然之家在品牌、資金、渠道、門店等各方面具備多重優(yōu)勢，這是促使其敢于率先踏出轉(zhuǎn)型步伐的底氣所在，但在特殊時(shí)候，一些優(yōu)勢或許也是阻礙企業(yè)轉(zhuǎn)型的阻力之一。
2019年4月，距離居然之家體驗(yàn)MALL公開轉(zhuǎn)型已有一年時(shí)間，筆者在居然之家體驗(yàn)MALL（以下簡稱賣場）進(jìn)行了第二次深度體驗(yàn)。筆者探店時(shí)間為周六下午2點(diǎn)到晚上7點(diǎn)時(shí)間段，最直接的感受是，和一般正常綜合商場周末的人流量相比，居然之家體驗(yàn)MALL的客流量顯得比較冷清，即使是稍微熱鬧的餐飲區(qū)、影院區(qū)和位于地下層的盒馬鮮生超市區(qū)域，還有不少店面正處于停業(yè)裝修狀態(tài)。
對比部分餐飲品牌的菜品單價(jià)電影院的票價(jià)發(fā)現(xiàn)，賣場的價(jià)格低于一般綜合商場的平均價(jià)格，例如當(dāng)下時(shí)間的熱門電影《調(diào)音師》，賣場僅售價(jià)19元，而距離不到1千米的恒泰廣場首家40元。如此低價(jià)促銷卻不見流量增長，轉(zhuǎn)型初期的壓力不言而喻。
流量下降意味著入駐品牌的業(yè)績壓力隨之上升。對比上一次探店（2018年7月份），筆者發(fā)現(xiàn)，不到十個(gè)月時(shí)間五層的餐飲區(qū)60%以上的品牌已經(jīng)更換，不少都是新面孔，且知名度一般。據(jù)一位不愿透露姓名的店長反映；“這里的租金比一般品牌商圈的租金便宜一些，但可能因?yàn)閯傞_始轉(zhuǎn)型，很多人還不知道，客流量也一般，相比其他門店業(yè)績暫時(shí)落后一些，著急做出業(yè)績的品牌不太適合在這里開（店）。”
深化改造，改頭換面，徹底摘掉“家居賣場”的帽子是否可行？
當(dāng)筆者向居然之家體驗(yàn)MALL招商部工作人員咨詢時(shí)，對方透露，居然之家體驗(yàn)MALL正在開啟新一輪改造，將會比之前改造得更為徹底，包括品牌招商的比例、店面外觀和內(nèi)場路線等方面。改造結(jié)束后，這個(gè)17萬平米的大型賣場將會有11萬平米是綜合業(yè)態(tài)區(qū)域，剩下6萬平米是家居品牌。
當(dāng)問及為什么會做這樣的轉(zhuǎn)型和改變時(shí) ，對方表示，近些年受房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的下行周期影響，下游的家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻，而傳統(tǒng)零售行業(yè)已經(jīng)觸底 ，預(yù)測接下來會慢慢進(jìn)入回升階段，也就是當(dāng)前大家討論熱門的新零售時(shí)代。基于國內(nèi)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，未來更加看好兒童經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前賣場的改造也是主打兒童業(yè)態(tài)，類似親子娛樂、課外培訓(xùn)、兒童樂園、兒童動(dòng)物園等。
從招商部展示的賣場改造規(guī)劃圖紙中筆者發(fā)現(xiàn)，圖紙上增加了不少知名品牌出現(xiàn)，例如餐飲領(lǐng)域的海底撈、巴西烤肉、KFC、星巴克；黃金珠寶行業(yè)的中國黃金、周大生；手機(jī)行業(yè)的小米之家、蘋果；服裝行業(yè)的熱風(fēng)等。
工作人員表示，為擺脫消費(fèi)者原先家居賣場的刻板印象，改造完后居然之家體驗(yàn)MALL會考慮改名為“世界里”。目前正處于轉(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)期，為了推廣新的品牌定位和加大招商力度，店面租金比正常的綜合商場低，給予入駐的商家優(yōu)惠政策也很豐富。但這也意味著居然之家在試點(diǎn)前期需要投入巨大的人力、物力和財(cái)力，燒錢補(bǔ)貼跨過轉(zhuǎn)型關(guān)口，能否借此徹底摘掉“家居賣場”的帽子，吸引更多穩(wěn)定的品牌入駐和豐富的客群進(jìn)店，暫時(shí)還不能下判斷。
PK品牌商圈競爭優(yōu)勢不夠明顯，壓縮家居品牌比例或?qū)е庐a(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)下降？
對于綜合地產(chǎn)商來說，知名品牌的入駐可以為商場打造沉浸式體驗(yàn)，打造流量ip，吸引消費(fèi)者進(jìn)店，增加用戶粘性，但是對于已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成鮮明認(rèn)知的家居賣場來說，想要改變用戶多年來的品牌認(rèn)知并非易事。在筆者實(shí)地采訪的消費(fèi)者中，大部分是周邊社區(qū)居民，鮮少有特地從遠(yuǎn)處過來娛樂消費(fèi)的。
有商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者告訴億歐家居，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)主要是通過匯聚吃喝玩樂、衣食住行等高頻次的生活零售業(yè)態(tài)解決周邊居民的基本生活需求。對于消費(fèi)者而言，居然之家的第一標(biāo)簽還是低頻次的家居賣場，在消費(fèi)者沒有改變這樣的認(rèn)知之前，賣場轉(zhuǎn)型的客群定位比較尷尬，例如旁邊不遠(yuǎn)處就是老牌商圈恒泰廣場，之后到擴(kuò)張期也會面臨其他品牌商圈的競爭，居然之家大部分已有的門店選址都比較偏向郊外，如何吸引現(xiàn)在入駐體驗(yàn)MALL的新品牌也愿意進(jìn)入其他的門店？除了周圍三公里，如何轉(zhuǎn)化更多的消費(fèi)者來這里看電影、吃飯、逛街？這是客群定位和品牌認(rèn)知的問題。
其次，家居賣場和商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)行模式有所差別，選址、品牌選取、業(yè)態(tài)搭配都是有待突破的難點(diǎn)。例如對于新增的minizoo，就有消費(fèi)者反映，室內(nèi)動(dòng)物園的氣味比較大，也存在衛(wèi)生和安全隱患，這一點(diǎn)影響消費(fèi)者的逛店體驗(yàn)。
這樣的改變對于賣場本身或許值得嘗試，但是對于原先跟隨居然之家一路開店的家居品牌來說受益程度并不明顯。在探店的隨機(jī)采訪中，一家衛(wèi)浴品牌店面經(jīng)理告訴筆者：“改造后賣場人氣確實(shí)提升了，但落實(shí)到家居品牌的業(yè)績和銷量并沒有提升，大家都是沖著吃喝玩樂去的，不會順便拎個(gè)馬桶或沙發(fā)回去。這樣的轉(zhuǎn)型對于賣場自身來說可能成功，但是對于家居、建材品牌來說，壓縮面積會導(dǎo)致品牌聚集效應(yīng)下降，不是很樂觀。”
學(xué)習(xí)優(yōu)等生紅星美凱龍，未來“世界里”能否媲美愛琴海？
隨著上游房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)泡沫逐漸破滅和新零售時(shí)代到來，家居行業(yè)一方面流量渠道被不斷打散，另一方面在區(qū)域賣場的反攻下，以居然之家和紅星美凱龍為首的連鎖家居賣場進(jìn)入了開店的瓶頸期，當(dāng)跑馬圈地的風(fēng)口已經(jīng)成為過去式，賣場想以前一樣在規(guī)模上提速擴(kuò)張似乎不太可能了。
如何站在更高的制高點(diǎn)布下未來十年的棋局，這是家居賣場需要長遠(yuǎn)思考的問題。向前看找不到答案的時(shí)候，不妨回過頭來向后看。對比家居流通領(lǐng)域更大的巨頭紅星美凱龍，早在2009年就成立了紅星地產(chǎn)，確定BSH（自建+銷售+持有）開發(fā)模式，2014年在北京太陽宮落地首個(gè)愛琴海購物中心，截至2017年底愛琴海開業(yè)項(xiàng)目達(dá)到9個(gè)，一年兩店的開店速度，可以說是十分保守了。
另外，紅星美凱龍的家居MALL和地產(chǎn)MALL是兩個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的公司，不僅財(cái)務(wù)報(bào)表，就連購物中心都是分開操盤的，比如家居MALL的地塊是紅星家居股份拿的，商業(yè)MALL是紅星地產(chǎn)拿的，如此可以使得二者可以避免重合招商，錯(cuò)位經(jīng)營實(shí)現(xiàn)內(nèi)部商業(yè)生態(tài)的良性運(yùn)作。
現(xiàn)在居然之家想要學(xué)習(xí)前輩的經(jīng)驗(yàn)，一是消費(fèi)者認(rèn)知根深蒂固，得花力氣重新教育；二是從時(shí)間上來說似乎也錯(cuò)過了商業(yè)地產(chǎn)的黃金風(fēng)口，和紅星美凱龍雙MALL分頭運(yùn)行的商業(yè)模式也存在差異。以紅星美凱龍?jiān)谛袠I(yè)的地位和資源況且走得如此保守緩慢，不知正走在這條路上的居然之家是否也感覺到了壓力。
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