奢侈品行業(yè)開(kāi)始急剎車。

    日前，美國(guó)一家奢侈品零售商宣布正與銀行商談申請(qǐng)破產(chǎn)重組，多年來(lái)這家百貨集團(tuán)都被債務(wù)危機(jī)困擾，疫情成了壓倒他的最后一根稻草。

    伴隨著疫情肆虐全球，奢侈品巨頭們的大本營(yíng)歐洲淪陷了。“目前無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)算負(fù)面影響。”LVMH集團(tuán)在給董事會(huì)的報(bào)告中這樣寫道，相較于同期，他們預(yù)計(jì)本財(cái)年第一季度銷售額同比下跌10%~20%。

    這并非個(gè)例。兇險(xiǎn)疫情下，客流量斷崖式下跌，各大奢侈品牌不得不關(guān)店。福布斯甚至預(yù)言，此次疫情或?qū)⒛ㄈド莩奁吩趪?guó)際市場(chǎng)上五年來(lái)的盈利。

    這家百年奢侈品百貨，永遠(yuǎn)消失了

    美國(guó)最大的奢侈品零售商之一，尼曼·馬庫(kù)斯宣布結(jié)業(yè)。

    3月24日，美國(guó)奢侈品零售商尼曼·馬庫(kù)斯集團(tuán)（Neiman Marcus）正與銀行商談申請(qǐng)破產(chǎn)重組。43億美元債務(wù)壓身，尼曼?馬庫(kù)斯早已喘不過(guò)起來(lái)，疫情給了它最后致命一擊。

    尼曼庫(kù)斯曾是美國(guó)最大的奢侈品零售商之一。這是一家總部位于得克薩斯州達(dá)拉斯的奢侈品百貨零售商，旗下不僅僅有Bergdorf Goodman百貨公司、直銷中心，也包括高檔在線零售部門。

    2013年，美國(guó)Ares投資基金和加拿大退休金計(jì)劃投資委員會(huì)（CPPIB）以60億美元的價(jià)格，將尼曼?馬庫(kù)斯從華平投資集團(tuán)和TPG為首的投資者手中收購(gòu)來(lái)，但是尼曼·馬庫(kù)斯此后也一直在在努力應(yīng)對(duì)債務(wù)負(fù)擔(dān)。

    這家高端百貨零售商也曾在中國(guó)戰(zhàn)略折戟。2014年4月，尼曼·馬庫(kù)斯宣布出售其在中國(guó)電商魅力惠的44%股份，與之前重金押注的舉動(dòng)大相徑庭，這意味它想要通過(guò)中國(guó)網(wǎng)店出售其全價(jià)商品的策略失敗。

    2015年8月，尼曼?馬庫(kù)斯提交了IPO申請(qǐng)。然而，巨額的債務(wù)始終阻擋著它前進(jìn)的腳步。2017年，尼曼·馬庫(kù)斯持股股東與北美百貨巨頭哈德遜灣集團(tuán)洽談出售事宜，哈德遜灣集團(tuán)想要通過(guò)交易收購(gòu)尼曼?馬庫(kù)斯的資產(chǎn)而不用承擔(dān)其債務(wù)。但無(wú)法翻身的經(jīng)營(yíng)數(shù)字和節(jié)節(jié)攀升的債務(wù)數(shù)字，成為擋在尼曼·馬庫(kù)斯尋求買家路上的最大絆腳石。

    疫情之下，奢侈品行業(yè)遭受打擊，原本風(fēng)雨飄搖的尼曼·馬庫(kù)斯集團(tuán)終于難堪重負(fù)。據(jù)知情人士稱，尼曼?馬庫(kù)斯已與貸款人就一項(xiàng)潛在的破產(chǎn)貸款進(jìn)行了初步談判，為的是能讓自己有緩沖的余地，在制定復(fù)蘇計(jì)劃時(shí)保持運(yùn)營(yíng)。

    至少300億歐元

    抹去奢侈品行業(yè)5年來(lái)的盈利

    奢侈品零售商的遭遇只是冰山一角。

    疫情之下，奢侈品這個(gè)非必需品行業(yè)首當(dāng)其沖被人們“拋棄”。LVMH第一季度時(shí)裝皮具收入大跌10%，LVMH老板身家一日蒸發(fā)超過(guò)400億，首富地位不保。不少品牌從1月下旬開(kāi)始減少供應(yīng)商訂單，隨后訂單急劇下降，Gucci在今年3月的訂貨量幾乎為零，其母公司開(kāi)云集團(tuán)一季度銷售額預(yù)計(jì)大跌15%。

    “目前無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)算負(fù)面影響。”本月，LVMH集團(tuán)在給董事會(huì)的報(bào)告中這樣寫道，集團(tuán)將在4月16日巴黎股市收盤后公布2020財(cái)年第一季度銷售數(shù)據(jù)，情況十分不樂(lè)觀：相較于去年同期，預(yù)計(jì)本財(cái)年第一季度銷售額同比下跌10%~20%。

    在極其不確定的環(huán)境中，LVMH集團(tuán)在若干個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)工廠和門店都已關(guān)閉，業(yè)績(jī)受到嚴(yán)重影響。

    客流量斷崖式下跌，各大奢侈品牌不得不關(guān)店。意大利要求市民在4月3日之前除必要工作及其它緊急情況外不得外出，于是Gucci、Fendi、Celine等多個(gè)奢侈品牌意大利門店暫停營(yíng)業(yè)。不僅如此，Chanel、Ralph Lauren以及LVMH、開(kāi)云集團(tuán)旗下的眾多品牌都宣稱關(guān)閉全美店鋪；在法國(guó)、英國(guó)等多地，奢侈品牌門店、百貨店也開(kāi)始縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間。與此同時(shí)，各大品牌的春季大秀也停了。

    貝恩咨詢的一份最新報(bào)告顯示，今年奢侈品行業(yè)可能損失300億至400億歐元的銷售額，這意味著行業(yè)收入將減少約15%。《福布斯》則預(yù)言，此次疫情或?qū)⒛ㄈド莩奁吩趪?guó)際市場(chǎng)上五年來(lái)的盈利。

    就像LVMH北美前董事長(zhǎng)寶琳?布朗在接受雅虎財(cái)經(jīng)采訪時(shí)所說(shuō)的：2020年對(duì)許多奢侈品牌來(lái)說(shuō)將是一場(chǎng)“災(zāi)難”。在陰霾籠罩的股市，奢侈品集團(tuán)也創(chuàng)下了過(guò)去4年來(lái)最大單月跌幅。

    一場(chǎng)無(wú)奈的自救

    LV開(kāi)始直播，香水工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)洗手液

    在10年前的那場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，中國(guó)消費(fèi)者力挽狂瀾，使得中國(guó)市場(chǎng)躋身世界主要奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)之一，雖然中國(guó)奢侈品消費(fèi)只占全球奢侈品市場(chǎng)的35%，卻貢獻(xiàn)了全球90%以上的消費(fèi)增長(zhǎng)。

    但這一席卷全球的疫情危機(jī)，使得實(shí)體零售行業(yè)遭受前所未有的打擊，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，成為眾多奢侈品牌的唯一選擇。

    謀局于線上，這對(duì)于長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)數(shù)字化并不感冒的奢侈品們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑邁出了很大一步。此前，意大利疫情告急時(shí)，阿瑪尼在大秀開(kāi)始前24小時(shí)臨時(shí)決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，而“云看秀”也成為了眾多品牌與消費(fèi)者溝通的渠道。在中國(guó)市場(chǎng)，不少大牌紛紛宣布同京東、天貓等展開(kāi)合作。

    在正如火如荼的電商直播帶貨，LV也做出了嘗試，不久前聯(lián)合小紅書進(jìn)行直播。盡管被批判失去調(diào)性，但這都是奢侈品品牌在疫情之下自救的縮影。

    與此同時(shí)，各大奢侈品牌紛紛宣布轉(zhuǎn)產(chǎn)。LVMH率先調(diào)轉(zhuǎn)船頭，決定在特殊時(shí)期里，使用旗下迪奧、紀(jì)梵希和嬌蘭，來(lái)生產(chǎn)更能安撫人心的必需品洗手液；愛(ài)馬仕關(guān)閉了法國(guó)全部工廠，只有一家香水工廠除外，效仿LVMH，愛(ài)馬仕也正在評(píng)估這家香水工廠生產(chǎn)洗手液的可能性。

    隨后，歐萊雅集團(tuán)洗手液、寶格麗酒精凝膠、Gucci防護(hù)服、拉夫勞倫口罩、加拿大鵝醫(yī)療設(shè)備都在趕來(lái)的路上……

    但一切還需交給時(shí)間。不久前，Brunello Cucinelli集團(tuán)創(chuàng)始人給全球顧客發(fā)了一封“春天的信”，他引用古希臘哲人亞里士多德的話：“災(zāi)難也有靈魂，它教會(huì)我們?nèi)绾蚊髦堑厣�活”。歷經(jīng)磨難，奢侈品行業(yè)也在等待春天。