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全球疫情兇險 或抹去奢侈品行業5年來的盈利

時間:2020-04-07來源:投資界 作者:李拜天

    奢侈品行業開始急剎車。


    日前,美國一家奢侈品零售商宣布正與銀行商談申請破產重組,多年來這家百貨集團都被債務危機困擾,疫情成了壓倒他的最后一根稻草。


    伴隨著疫情肆虐全球,奢侈品巨頭們的大本營歐洲淪陷了。“目前無法準確計算負面影響。”LVMH集團在給董事會的報告中這樣寫道,相較于同期,他們預計本財年第一季度銷售額同比下跌10%~20%。


    這并非個例。兇險疫情下,客流量斷崖式下跌,各大奢侈品牌不得不關店。福布斯甚至預言,此次疫情或將抹去奢侈品在國際市場上五年來的盈利。


    這家百年奢侈品百貨,永遠消失了


    美國最大的奢侈品零售商之一,尼曼·馬庫斯宣布結業。


    3月24日,美國奢侈品零售商尼曼·馬庫斯集團(Neiman Marcus)正與銀行商談申請破產重組。43億美元債務壓身,尼曼?馬庫斯早已喘不過起來,疫情給了它最后致命一擊。


    尼曼庫斯曾是美國最大的奢侈品零售商之一。這是一家總部位于得克薩斯州達拉斯的奢侈品百貨零售商,旗下不僅僅有Bergdorf Goodman百貨公司、直銷中心,也包括高檔在線零售部門。


    2013年,美國Ares投資基金和加拿大退休金計劃投資委員會(CPPIB)以60億美元的價格,將尼曼?馬庫斯從華平投資集團和TPG為首的投資者手中收購來,但是尼曼·馬庫斯此后也一直在在努力應對債務負擔。


    這家高端百貨零售商也曾在中國戰略折戟。2014年4月,尼曼·馬庫斯宣布出售其在中國電商魅力惠的44%股份,與之前重金押注的舉動大相徑庭,這意味它想要通過中國網店出售其全價商品的策略失敗。


    2015年8月,尼曼?馬庫斯提交了IPO申請。然而,巨額的債務始終阻擋著它前進的腳步。2017年,尼曼·馬庫斯持股股東與北美百貨巨頭哈德遜灣集團洽談出售事宜,哈德遜灣集團想要通過交易收購尼曼?馬庫斯的資產而不用承擔其債務。但無法翻身的經營數字和節節攀升的債務數字,成為擋在尼曼·馬庫斯尋求買家路上的最大絆腳石。


    疫情之下,奢侈品行業遭受打擊,原本風雨飄搖的尼曼·馬庫斯集團終于難堪重負。據知情人士稱,尼曼?馬庫斯已與貸款人就一項潛在的破產貸款進行了初步談判,為的是能讓自己有緩沖的余地,在制定復蘇計劃時保持運營。


    至少300億歐元


    抹去奢侈品行業5年來的盈利


    奢侈品零售商的遭遇只是冰山一角。


    疫情之下,奢侈品這個非必需品行業首當其沖被人們“拋棄”。LVMH第一季度時裝皮具收入大跌10%,LVMH老板身家一日蒸發超過400億,首富地位不保。不少品牌從1月下旬開始減少供應商訂單,隨后訂單急劇下降,Gucci在今年3月的訂貨量幾乎為零,其母公司開云集團一季度銷售額預計大跌15%。


    “目前無法準確計算負面影響。”本月,LVMH集團在給董事會的報告中這樣寫道,集團將在4月16日巴黎股市收盤后公布2020財年第一季度銷售數據,情況十分不樂觀:相較于去年同期,預計本財年第一季度銷售額同比下跌10%~20%。


    在極其不確定的環境中,LVMH集團在若干個國家的生產工廠和門店都已關閉,業績受到嚴重影響。


    客流量斷崖式下跌,各大奢侈品牌不得不關店。意大利要求市民在4月3日之前除必要工作及其它緊急情況外不得外出,于是Gucci、Fendi、Celine等多個奢侈品牌意大利門店暫停營業。不僅如此,Chanel、Ralph Lauren以及LVMH、開云集團旗下的眾多品牌都宣稱關閉全美店鋪;在法國、英國等多地,奢侈品牌門店、百貨店也開始縮短營業時間。與此同時,各大品牌的春季大秀也停了。


    貝恩咨詢的一份最新報告顯示,今年奢侈品行業可能損失300億至400億歐元的銷售額,這意味著行業收入將減少約15%。《福布斯》則預言,此次疫情或將抹去奢侈品在國際市場上五年來的盈利。


    就像LVMH北美前董事長寶琳?布朗在接受雅虎財經采訪時所說的:2020年對許多奢侈品牌來說將是一場“災難”。在陰霾籠罩的股市,奢侈品集團也創下了過去4年來最大單月跌幅。


    一場無奈的自救


    LV開始直播,香水工廠轉產洗手液


    在10年前的那場經濟危機中,中國消費者力挽狂瀾,使得中國市場躋身世界主要奢侈品消費市場之一,雖然中國奢侈品消費只占全球奢侈品市場的35%,卻貢獻了全球90%以上的消費增長。


    但這一席卷全球的疫情危機,使得實體零售行業遭受前所未有的打擊,轉戰線上,成為眾多奢侈品牌的唯一選擇。


    謀局于線上,這對于長久以來對數字化并不感冒的奢侈品們來說,無疑邁出了很大一步。此前,意大利疫情告急時,阿瑪尼在大秀開始前24小時臨時決定轉戰線上,而“云看秀”也成為了眾多品牌與消費者溝通的渠道。在中國市場,不少大牌紛紛宣布同京東、天貓等展開合作。


    在正如火如荼的電商直播帶貨,LV也做出了嘗試,不久前聯合小紅書進行直播。盡管被批判失去調性,但這都是奢侈品品牌在疫情之下自救的縮影。


    與此同時,各大奢侈品牌紛紛宣布轉產。LVMH率先調轉船頭,決定在特殊時期里,使用旗下迪奧、紀梵希和嬌蘭,來生產更能安撫人心的必需品洗手液;愛馬仕關閉了法國全部工廠,只有一家香水工廠除外,效仿LVMH,愛馬仕也正在評估這家香水工廠生產洗手液的可能性。


    隨后,歐萊雅集團洗手液、寶格麗酒精凝膠、Gucci防護服、拉夫勞倫口罩、加拿大鵝醫療設備都在趕來的路上……


    但一切還需交給時間。不久前,Brunello Cucinelli集團創始人給全球顧客發了一封“春天的信”,他引用古希臘哲人亞里士多德的話:“災難也有靈魂,它教會我們如何明智地生活”。歷經磨難,奢侈品行業也在等待春天。


原標題:全球疫情兇險,或抹去奢侈品行業5年來的盈利 / 編輯:柳梅
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