當購物中心遇上新興業態，越來越多有趣的跨界集合店就出現了。服飾店或書店里能喝到咖啡。購物中心里可以進行保齡球、攀巖甚至潛水等運動，農場、醫療機場入駐購物中心……這些新興的業態給消費者帶來新鮮感，也帶來新的體驗。

01

復合書店

　　近兩年的項目中，不少項目引入復合書店。比如：上海合生匯、無錫博大摩登1930的大眾書局，佛山獅山羅村富弘廣場東方書城、青島金獅廣場的西西弗書店，東莞厚街萬科城市廣場的覔書店，珠海樂世界的文華書城，步步高梅溪新天地的O+O梅溪當當書院、祥云小鎮南區時尚廊藝文空間等。

　　梅溪書院是由步步高集團和當當網聯合打造的中國首家O+O書院，步步高聘請香港著名獨立設計師羅靈杰夫婦負責梅溪書院設計，力圖打造一個集書店、文創、咖啡、藝術館于一體的集散地。這里不止有當當實體書店，還能提供輕餐、簡食，亦會舉辦眾多讀書會活動以及文化美術展覽、手工教育等活動。

　　西西弗的每家書店都分為三個區域：圖書+咖啡+文創。三者之間的占比是7:2:1，其空間規劃由park書店、矢量咖啡、不二生活創意空間、7&12閱聽課兒童閱讀體驗空間等空間組成。其中，“矢量咖啡”就是西西弗“商業+文化”的產物之一，顧客可以直接把書帶進咖啡廳里閱讀，咖啡廳里會售賣一些意式咖啡、美式蛋糕以及飲料等產品。“不二生活”則是西西弗的創意空間區域，里面會陳設一些文創類的產品。比如，綠植、本子、手鏈、手袋等。

  西西弗將“商業+文化”這一理念作為自己發展的創新點。一路以來，西西弗跨越南北，從沿海到內陸一直不斷擴展自己的店面數量。

　　購物中心里若能有一家文化味濃郁的書店，一定能讓人們感受到不一樣的氛圍。而書店融合閱讀、休閑和其他文化產品的類似“文化商場”模式，更是可以在商場內部構建一個特別的文化鏈。

02

運動健身館

　　運動健身館也備是受歡迎。昆山昆城廣場引入、喚潮健身會所，深圳京基kk one引入東方時代健身，佛山佳盛購物廣場引入室內馬術培訓基地、湛江萬達廣場引入恒溫泳池健身俱樂部ONE+健身，北京祥云小鎮南區引入綠動健身、上海臺北時尚風情街引入亞歷山大會館……

  休閑運動是室內體驗與競技類新興業態里內涵最豐富的一類。購物中心里的休閑運動業態不僅有保齡球，還有擊劍、攀巖、射箭、潛水等。值得一提的是，室內馬術培訓基地對國內的購物中心而言是比較先鋒的新興業態。隨著商業地產的開放和發展，將會有更多的休閑運動館開進購物中心。

　　步步高梅溪新天地飛行體驗館為全國最大的飛行體驗館，它為年輕運動者提供高科技體驗設施技術——室內高空跳傘。它不僅外觀造型絢麗，如同一塊砸在地球上的隕石。而且設有室內跳傘飛行體驗 、太空歷險記、模擬飛行體驗、720°體感太空環以及太空餐等體驗項目，讓你身臨其境體會置身太空的感受。消費者在飛行體驗艙內，通過空氣動力學原理將人體吹向空中，達到漂浮效果，并可以做出各種復雜動作。飛行館內還設有模擬飛行駕駛、密室逃脫吧、水臺、觀賞臺、模擬高爾夫等便利和娛樂設施，旨在為顧客提供全方位服務。

　　吸血鬼古堡風格游戲館——Pulupulu主題游戲館，由古堡風格大廳、眾多主題游戲場館、亞洲非常復雜鏡子迷宮、水吧、售票區等組成，形成集“互動游戲”、“真人角色體驗”和“文化主題”為一體的全新實體、實景游戲場館。

　　相對于其它新興的各類業態，虛擬體驗應該算是室內體驗與競技類新興業態里最“新興”的一類。在全國而言，各地購物中心已零星出現了虛擬幻真體驗館、3D逆襲現實體驗館、飛行體驗館等類似的表現形式。室內體驗類新興業態的引入成本和要求相對更高，但由于對人氣和銷售的渴望，相信未來它會在成都購物中心發展得更為多元。

04

主題餐廳

　　數一數各項目引入的主題餐廳，包括：無錫博大摩登1930的迪士尼愛麗絲夢游仙境主題餐廳、漫威英雄主題吧，深圳京基kk one的杰克貓主題餐廳、北京祥云小鎮南區老爺車主題咖啡館，湛江萬達廣場的西海岸主題餐廳、莞城萬科城市廣場的胡桃里音樂酒館。

▲ 深圳京基kk one的杰克貓主題餐廳

　　作為全國首家航海文化主題餐廳，自開業以來，杰克貓主題餐廳人氣一直居高不下，每到就餐時間，門店外總是排著長隊等待就餐。進入杰克貓餐廳，墻上的甲骨文是貓的進化史，手繪地圖是杰克貓航行的路線，藍色的光影流動，與餐廳藍色的海洋裝修風格相呼應，再加上流動的海水，讓餐廳的海洋風味更濃烈。據了解，杰克貓主題餐廳主營烤魚和香辣蝦，烤魚都是現殺活魚，為保證魚的新鮮和美味，餐廳現場設置水箱，不僅使整個餐點制作過程透明化，也更具觀賞性。

03

主題體驗館

　　主題體驗館也越來越多地開進購物中心里面。比如：長沙步步高梅溪新天地的中國首家飛行體驗館旗艦店、北京祥云小鎮南區的飛行家太空體驗館、無錫博大摩登1930的pu－lupulu科技主題館、廊坊萬向城的3D海洋魔幻館等。

　　步步高梅溪新天地飛行體驗館為全國最大的飛行體驗館，它為年輕運動者提供高科技體驗設施技術——室內高空跳傘。它不僅外觀造型絢麗，如同一塊砸在地球上的隕石。而且設有室內跳傘飛行體驗 、太空歷險記、模擬飛行體驗、720°體感太空環以及太空餐等體驗項目，讓你身臨其境體會置身太空的感受。消費者在飛行體驗艙內，通過空氣動力學原理將人體吹向空中，達到漂浮效果，并可以做出各種復雜動作。飛行館內還設有模擬飛行駕駛、密室逃脫吧、水臺、觀賞臺、模擬高爾夫等便利和娛樂設施，旨在為顧客提供全方位服務。

　　吸血鬼古堡風格游戲館——Pulupulu主題游戲館，由古堡風格大廳、眾多主題游戲場館、亞洲非常復雜鏡子迷宮、水吧、售票區等組成，形成集“互動游戲”、“真人角色體驗”和“文化主題”為一體的全新實體、實景游戲場館。

　　相對于其它新興的各類業態，虛擬體驗應該算是室內體驗與競技類新興業態里最“新興”的一類。在全國而言，各地購物中心已零星出現了虛擬幻真體驗館、3D逆襲現實體驗館、飛行體驗館等類似的表現形式。室內體驗類新興業態的引入成本和要求相對更高，但由于對人氣和銷售的渴望，相信未來它會在成都購物中心發展得更為多元。

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主題餐廳

　　數一數各項目引入的主題餐廳，包括：無錫博大摩登1930的迪士尼愛麗絲夢游仙境主題餐廳、漫威英雄主題吧，深圳京基kk one的杰克貓主題餐廳、北京祥云小鎮南區老爺車主題咖啡館，湛江萬達廣場的西海岸主題餐廳、莞城萬科城市廣場的胡桃里音樂酒館。

▲ 深圳京基kk one的杰克貓主題餐廳

　　作為全國首家航海文化主題餐廳，自開業以來，杰克貓主題餐廳人氣一直居高不下，每到就餐時間，門店外總是排著長隊等待就餐。進入杰克貓餐廳，墻上的甲骨文是貓的進化史，手繪地圖是杰克貓航行的路線，藍色的光影流動，與餐廳藍色的海洋裝修風格相呼應，再加上流動的海水，讓餐廳的海洋風味更濃烈。據了解，杰克貓主題餐廳主營烤魚和香辣蝦，烤魚都是現殺活魚，為保證魚的新鮮和美味，餐廳現場設置水箱，不僅使整個餐點制作過程透明化，也更具觀賞性。

　　胡桃里是一個是餐廳與酒吧結合，定位為音樂酒館。與別的音樂酒館相比，原創歌手是品牌的核心競爭優勢，其門店將音樂、美食、美酒、表演融于一體，成為比酒吧更具文化氛圍且提供高性價比酒水美食的豐富夜生活形式，其在餐飲方面選擇的是最接地氣的重口味川菜。目前在全國已經開出80余家門店。

　　主題餐廳選擇一個合適的主題十分關鍵。可供選擇的主題也很多。普通一點的有書屋、電影吧。小資一點的有玩偶餐廳、音樂酒館、海洋餐廳等。主要是為“同好者”提供一個隨時可以聚會的場地。這些主題餐廳常常會吸引一些媒體關注的目光，會在短時間內積聚一定人氣。

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教育培訓類業態

　　深圳坪山嘉鄰中心的樹先生教育、向日葵藝術館，東莞厚街萬科城市廣場的萬科教育營地、珠海樂世界的楊紅梅藝術教育、北京住總萬科廣場的識博教育、長沙步步高梅溪新天地的臺灣OTT2美學館。

　　開發商開始關注教育，并將教育品牌融入商業運營中。比如，萬科規劃了社區營地、城市營地、戶外營地和全日制學校等系列產品線。

　　東莞厚街萬科城市廣場開設了萬科教育營地。萬科的社區里有大量的適齡孩童，各類學習班、興趣班、少年宮興起，素質教育的市場有著巨大的需求。萬科城市營地針對中小學生和成年人，打造成一張城市名片，滿足學習、社交、購物和休閑娛樂的需求，定位為終生學習中心，以學校和幼兒園作為主體，業態包括培訓機構、白領社區、戶外活動區等，塑造了一個教育主題mall。

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劇場、畫廊、展覽館、藥房

　　除以上那些新興業態之外，其實海洋館、屋頂農場、藥房、汽車服務等也是比較新穎的業態，比如上海迪士尼的愛可米畫廊、漢中蜀漢大都會商業街的易車汽車服務、寧夏金龍廣場的穆斯林文化藝術大舞臺，長沙步步高梅溪新天地坊田天空農場和湖南首家高規格立體汽車展館，珠海樂世界的中聯大藥房等。

▲ 長沙步步高梅溪新天地坊田天空農場

　　作為中國最大規模的屋頂農場，梅溪新天地購物中心屋頂規劃了超過1萬平米的超大型生態環保農場——坊田天空農場。農場將匯集全民果蔬認領、農夫集市、情景農耕展品大講壇等都市化田園野趣，從綠色健康出發，打造“中國農耕文化變遷史”博物館與“農耕體驗”主題公園，讓都市生活也洋溢著田園詩意。

　　劇場、畫廊、展覽館、藥房等業態目前在購物中心在購物中心里面還比較小眾，而引入這些業態的項目則多為當地標桿性的商業商業項目。比如，沙步步高梅溪新天地、上海迪士尼小鎮幾乎引進了成的各種文創類新興業態，從復合書店到特色文化酒吧、劇場、畫室一并囊括，并且有不少品牌是特色獨家的。

　　在體驗消費流行的時代，新興業態無論從視覺感官、氛圍營造還是情感共鳴來看，都非常容易直抵消費者內心，也因此更易成為“人氣磁石”，達到較好的聚客效果。這些業態也不負厚望地成為了所進駐購物中心的一大亮點，甚至是主力擔當。“商業+文化體驗”已經被證明是一種成功的運營模式，未來新興體驗業態呈現形式將會更多樣，從而更豐富購物中心的消費體驗。

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娛樂風洞

　　最近，一家國外知名的娛樂風洞品牌以一場颶風行動開始叩門中國室內運動市場。無獨有偶，一向對體驗經濟有很強駕馭能力的大悅城正式宣布牽手國內知名航空品牌--飛行家，共同在杭州打造高18米的封閉立式娛樂風洞。看似巧合的動作，著實讓這個名叫“娛樂風洞”的新興業態火了一把。

　　從專業的角度來說，風洞發端于空氣動力學，它是以人工的方式產生并且控制氣流，用來模擬飛行器或實體周圍氣體的流動情況，常常用于飛行器研制過程中的試驗、宇航員模擬失重訓練等領域。近年來，風洞技術漸漸被應用于娛樂領域，例如好萊塢大片高難度特技拍攝中，大型舞臺秀的風暴效果呈現等，如今，風洞已成為國內外大受歡迎的娛樂運動。

　　風洞常常被用于工業產品中的實驗

　　“瞬間沖向高空，隨之又俯身而下，可旋轉，亦可飛檐走壁”這種獨特的體驗給生活在城市中的年輕人帶來新鮮刺激的同時也提供了一種釋放壓力、表達自我的方式，用一種更時髦的說法，它是一種獨一無二的治愈單品。

　　如今，越來越多的年輕人開始背起行囊，放下城市的喧囂去找尋自我，當物質生活不再成為唯一追求時，自由個性的表達也就成了更高層次的生活追求。說到底，人們在實現精神壓力消除和內心自我控制的過程中，自然而然就給予了這一類娛樂運動市場一個潛在的推動力，除了娛樂風洞外，蹦床、室內射擊、卡丁車、籃球公園、模擬飛行等一批新興業態也開始出現在當下人們的娛樂選項中，這些新興項目能夠給人們帶來較高的參與感，并使其沉浸其中，進而舒緩壓力。

　　新一輪的娛樂消費升級，雖然喚醒了眾多的新興娛樂業態，但常常也伴隨著較高的關店率，品類淘汰周期大大縮短。

　　根據媒體數據，截止2017年上半年，北上廣深256家商場共關店3258個品牌，其中體驗類占比50%，這也從另一個側面預示著，大多數新興娛樂業態一旦新鮮感結束，也將面臨這一客流發動機瞬間失去動力的局面，畢竟商業總是逃不過消費者喜新厭舊這一人性邏輯，但也并非沒有規律可循。

　　相比其他業態而言，以娛樂風洞、潛水為代表的極限運動往往具有一批固定喜好的人，并自發形成了龐大的社交網絡，此外，由于參與的門檻相對較高，常常蘊含了某種身份和品位，因而這一類圈子相對穩定。

　　與此同時，它們還具有有較高的賽事觀賞性與參與性，其中風洞項目在2014年被國際航聯組織正式列為世界錦標賽運動項目，成為世錦標賽推廣開展的跳傘運動之一，其受到越來越多商業投資人的關注。