1、機遇與挑戰(zhàn)并存

　　國內(nèi)零售消費穩(wěn)定增長

　　2017年，全年全國居民人均可支配收入25974元，同比增長9.0%，扣除價格因素，實際增長7.3%。而在居民收入穩(wěn)步上升的同時，我國物價保持穩(wěn)定，助力消費保持平穩(wěn)較快增長。數(shù)據(jù)顯示，2017年全國居民消費價格同比上漲1.6%，漲幅較上年同期收窄0.5個百分點。此外，作為拉動經(jīng)濟的三駕馬車之一的消費，一直是政策引導(dǎo)的重點，在對外貿(mào)易、出口受到影響的情況下，消費的作用更為突出。因此，未來我國的消費市場將繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國社會消費品零售總額從2007-2017年一直保持在10%以上的高增長，2017年全國社會消費品零售總額已達36.63萬億元。2018年3-5月，平均月度同比增速為9.33%，意味著我國擁有一個巨大而穩(wěn)定的零售市場。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、觀點指數(shù)整理

　　購物中心市場繼續(xù)保持積極向上

　　受零售消費市場的影響，購物中心市場繼續(xù)保持積極向上。一方面是由于居民對消費的需求，及體驗式購物中心受到消費者的青睞。另一方面，購物中心運營商大部分為房地產(chǎn)企業(yè)，受到樓市調(diào)控的影響，房企在住宅開發(fā)上的表現(xiàn)有所回落，需要尋求其他增長點，因而促使他們把更多的資源投入到購物中心等商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運營中。

　　根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的2018年一季度中國購物中心發(fā)展指數(shù)報告顯示，購物中心全國綜合指數(shù)為67.5，環(huán)比上升0.3，并高出榮枯線17.5。整體購物中心市場對未來6個月的預(yù)期指數(shù)向好，為72.1，環(huán)比上升1.2。其中，有85%的業(yè)主表示短期內(nèi)企業(yè)的盈利狀態(tài)會持續(xù)變好。

數(shù)據(jù)來源：中國商務(wù)部、觀點指數(shù)整理

　　據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，第一季度全國5000家重點零售企業(yè)銷售額同比增長4.5%，增速比去年同期加快0.4個百分點，其中，購物中心業(yè)態(tài)銷售額同比增長6.3%。

　　新消費需求是動力 更是挑戰(zhàn)

　　隨著95后、00后逐漸成為社會新生動力，屬于他們的新世界也將開啟。他們生活在一個物質(zhì)條件更優(yōu)越的環(huán)境下，擁有更好的消費能力以及更大的消費需求。除此之外，在移動互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容大爆發(fā)時代成長的他們，更注重符合自己個性化需求的產(chǎn)品和體驗，更愿意為自己的興趣付費。據(jù)不完全統(tǒng)計，單00后人口就在1.5億左右，這將是未來的主要消費力量。

　　新的消費需求必定催生、衍化新的消費方式與市場，是驅(qū)動購物中心繼續(xù)發(fā)展的動力。但是對于傳統(tǒng)的購物中心經(jīng)營者來說，好消息并不一定意味著好前景。在行業(yè)轉(zhuǎn)變的潮流中，意識到轉(zhuǎn)變的必然性，以及能改變自我迎接挑戰(zhàn)，是在下一輪繁榮中是否存活的關(guān)鍵。

　　除了要適應(yīng)新的需求，還需能一直抵擋電商對購物中心的沖擊。在市場的更新迭代中，不乏傳統(tǒng)的購物中心于沖擊中逐漸迷失，失去抵抗力乃至倒閉。2018年，由于客流的逐漸減少，北辰購物中心亞運村店于1月8日徹底退出歷史舞臺。至此，27歲的北辰商業(yè)繁華過后終歸沉寂。

　　是磨難也是機遇，優(yōu)勝劣汰是永恒的法則。一邊是傳統(tǒng)購物中心在掙扎中消亡，另一邊是各家地產(chǎn)商在購物中心積極大膽地轉(zhuǎn)型、嘗試。從2017年開始，許多商業(yè)地產(chǎn)商轉(zhuǎn)變思路，大玩體驗式購物中心，為了吸引、留住消費者，特別是年輕顧客，各出奇招，而大膽的嘗試和巨大的投入也為他們帶來可觀的回報。

　　2、購物中心案例分析

　　在內(nèi)地購物中心市場發(fā)展的過程中，主要有兩個不同的流派，港派和內(nèi)地本土企業(yè)。港派開發(fā)商由于經(jīng)過香港房地產(chǎn)市場的歷練，在進入內(nèi)地市場時，已是具備較大的資金實力、較高的開發(fā)能力以及較完善的管理能力。而內(nèi)地本土企業(yè)由于在商業(yè)地產(chǎn)從零開始摸索，沒有很好的資金積累，也不具備完善的開發(fā)管理體系。這也注定了兩派開發(fā)商在經(jīng)營管理上的不同。但是，隨著市場的變化以及企業(yè)的成長，原先落后的內(nèi)地本土企業(yè)漸漸把差距縮小，而港派企業(yè)也面臨著越來越大的競爭壓力。而未來，無論是港派還是本土企業(yè)，在面對變化的市場、更高的消費需求時，都將面臨更多的挑戰(zhàn)。

　　內(nèi)地老牌代表：萬達、華潤

　　萬達前身是大連市西崗區(qū)住宅開發(fā)公司，華潤前身可追溯至1938年在香港成立的聯(lián)和行，1948年更名為華潤公司。不同的出生似乎注定了不同的發(fā)展模式，但歸途卻是相似的，即都希冀成為中國最大的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營商。

　　2000年，萬達開始漫長的探索之路，從單純的住宅地產(chǎn)開發(fā)商，轉(zhuǎn)向商業(yè)加住宅混合地產(chǎn)商，經(jīng)營模式也在探索中不斷變化。

　　2000年在長春成立的第一家萬達廣場，是萬達在商業(yè)地產(chǎn)上的初代產(chǎn)品，廣場定位是“商業(yè)大盒子”，包含百貨、超市、影院等。運營模式是通過低租金吸引主力店，再通過主力店吸引人氣，然后將中小店鋪高價出售，回籠資金。但割售商鋪，就沒有辦法統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營，使得管理混亂，業(yè)態(tài)混亂。而且僅憑鋪位散售，難以支撐萬達快速開發(fā)的現(xiàn)金流。經(jīng)過初期的擴張之后，萬達改變了這種運營模式，往自持的方向發(fā)展。

　　萬達廣場現(xiàn)如今的發(fā)展模式是城市綜合體。城市綜合體融合了商業(yè)零售、商務(wù)辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂五大核心功能。截止目前，萬達已在全國開業(yè)北京CBD、上海五角場、成都金牛、昆明西山等253座萬達廣場，持有物業(yè)面積超過3000萬平方米，2018年計劃開業(yè)52個萬達廣場。

萬達廣場全國分布圖

來源：萬達廣場官網(wǎng)、觀點指數(shù)整理

　　萬達商業(yè)地產(chǎn)管理有以下幾個特點：一是訂單地產(chǎn)，萬達與五千多個品牌商合作，在項目開工之前，就已經(jīng)確定了70%到80%的招商，降低了后續(xù)招商的風(fēng)險；二是商業(yè)只租不售；三是成本標(biāo)準(zhǔn)化，成本標(biāo)準(zhǔn)化之后，根據(jù)地理位置及地質(zhì)好壞，進行初期核算并選定一個建筑標(biāo)準(zhǔn)，并不對單一門店進行成本的核算；四是萬達信息化的程度非常高，有一個四百多人的IT團隊，將財務(wù)、運營、消防等16個子系統(tǒng)，結(jié)合成一個大的系統(tǒng)，監(jiān)控項目的運轉(zhuǎn)；五是與政府保持良好的合作關(guān)系。

　　與萬達多線城市布局不同，華潤萬象城等綜合體基本集中在一二線核心城市。華潤商業(yè)地產(chǎn)的定位為中高端商業(yè)中心、購物中心。區(qū)別于其他房地產(chǎn)企業(yè)，華潤依靠自己的資金實力和央企背景，能夠在核心發(fā)達城市的核心區(qū)域開發(fā)大型都市綜合體，并且展現(xiàn)出極為多元的開發(fā)業(yè)態(tài)。華潤置地的項目個數(shù)不多，但每個都很大。這樣的模式擁有巨大的明星效應(yīng)，如規(guī)模達幾百萬平米的橫琴萬象城，都是一出場就能夠吸引全城乃至全國的目光；同時也更有利于開展精品戰(zhàn)略。

　　華潤置地是比較典型的香港模式，即在土地稀少的城市里開發(fā)并全面持有商業(yè)地產(chǎn)。華潤置地在全國開發(fā)的萬象城，沒有一個出售。巨大的自持面積以及核心城市中高端地位，給華潤帶來了非常可觀的現(xiàn)金流，也讓華潤在中國商業(yè)地產(chǎn)中占據(jù)著舉足輕重的地位。

　　根據(jù)華潤置地年報，2017年華潤運營的持有物業(yè)總建筑面積為689萬平方米，租金總收入為87.8億港元，零售額增長34%。2018年1-6月，累計租金收入約人民幣43.63億元，按年增長26%。

數(shù)據(jù)來源：華潤置地公告、觀點指數(shù)整理

　　港派房企在內(nèi)地

　　與內(nèi)地本土企業(yè)的摸爬滾打不同，進入內(nèi)地房地產(chǎn)市場的港派企業(yè)都是經(jīng)歷過香港房地產(chǎn)市場潮起潮落的實力企業(yè)。在初始階段，港派房企一方面受內(nèi)地政府的引進青睞。另一方面相對于內(nèi)地房企具有成本較低的融資優(yōu)勢，因而獲取了相當(dāng)豐厚的回報。但在2014年、2015年之后，內(nèi)地房地產(chǎn)市場環(huán)境逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，單純靠增大規(guī)模已經(jīng)很難在內(nèi)地樓市繼續(xù)獲得比較豐厚的收益了。

　　港派房企在內(nèi)地進行房地產(chǎn)開發(fā)主要是集中在商業(yè)地產(chǎn)方面，這和他們本身的經(jīng)營理念有關(guān)。相比于內(nèi)地房企在商業(yè)地產(chǎn)以數(shù)量多、規(guī)模大、分布廣、高周轉(zhuǎn)等方式進行快速發(fā)展的方式不同，港派在開發(fā)商業(yè)中心時，不注重數(shù)量，而注重質(zhì)量。他們擁有足夠多的資金來長時間打磨一個項目，而且選址基本集中在一二線城市核心地區(qū)。除此之外，港資在內(nèi)地進行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，延續(xù)了在香港市場的做法，自持而不出售，通過收取租金來保證項目日后穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

　　1991年進入中國內(nèi)地市場的恒隆地產(chǎn)，在陳啟宗先生的帶領(lǐng)下，截止2018年6月，已在上海、天津、沈陽等8個城市擁有10座恒隆廣場，總樓面面積在400萬平方米左右。而在今年的5月28日，恒隆又以107.31億人民幣競得杭州百井坊地塊，將打造為商業(yè)綜合體恒隆廣場，這是恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地進軍的第9個城市，第11個恒隆廣場。

恒隆商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)地分布圖

來源：恒隆地產(chǎn)官網(wǎng)、觀點指數(shù)整理

　　2001年落成的上海恒隆廣場是內(nèi)地第一家恒隆廣場。上海恒隆廣場2017年完成調(diào)整升級，直接帶來業(yè)績的增長。恒隆地產(chǎn)財報顯示，上海恒隆廣場2017年租金收入同比增長8%。項目以Home?to?Luxury為定位，五層高的購物商場云集了世界100多個知名奢侈品牌，而多個年輕潮流品牌和高端餐飲食肆的不斷入駐更是為恒隆廣場注入了新的活力。

2017年上海恒隆廣場相關(guān)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：恒隆地產(chǎn)2017年年報、觀點指數(shù)整理

　　而除了走傳統(tǒng)的高端奢侈路線，港派開發(fā)商也同樣注重購物中心給消費者帶來的體驗。新世界的K11就是一個代表。K11是全球率先把藝術(shù)·人文·自然三大核心元素融合的購物中心。和景點消費的關(guān)鍵一樣，沒有足夠的空間讓游客閑逛，其他消費鏈條也就無從展開，而一旦游客停住了腳步，餐飲、紀(jì)念品乃至住宿等消費項目也就有了空間。

　　新世界第三代掌門人鄭志剛在2008年對新世界百貨VIP調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，高趨同度是制約零售業(yè)發(fā)展的最大障礙，針對這一痛點，2009年，在香港金融危機爆發(fā)與零售業(yè)蕭條的環(huán)境下，他采用藝術(shù)、人文、自然三位一體的思路創(chuàng)立了第一家香港K11購物藝術(shù)中心。據(jù)K11購物藝術(shù)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，香港K11在成立第一年就獲得回報，收回了投入，第二年營業(yè)額增長3倍，每個月客流量能穩(wěn)定在100萬人次以上。

　　截至2018年6月，新世界已經(jīng)在上海、武漢、廣州各開業(yè)運營K11。上海K11目前入駐的78個商家多是奢侈品及時尚服飾品牌，也有近10家售賣日常生活用品的藝術(shù)創(chuàng)意商店。從表面上看，K11和其他購物中心并沒多少不同，只是比較具有創(chuàng)意。但事實上，K11重點引進了大量獨有品類，整個購物藝術(shù)中心內(nèi)20%以上的品牌都是首次進入中國，或第一次在上海設(shè)店。而在香港K11，由于地緣優(yōu)勢，這個比例甚至達到了65%。未來五年，新世界將在北京、沈陽、深圳、天津等個城市布局K11。

　　新勢力代表：龍湖、大悅城

　　打破常規(guī)、精細定位、深度體驗已經(jīng)成為購物中心發(fā)展的共識。在購物中心新嘗試、新想法方面，龍湖天街、中糧的大悅城是內(nèi)地購物中心發(fā)展探索的代表。

　　龍湖提出“空間即服務(wù)”的創(chuàng)新概念。針對客戶需求以及購物中心的空間布局，打造多元化、互動式的場景體驗。2017年6月，龍湖重慶源著天街開業(yè)，區(qū)別于傳統(tǒng)購物中心多以零售業(yè)態(tài)為主的模式，龍湖重慶源著天街的零售業(yè)態(tài)約占4成，大量空間讓位于親子、餐飲、運動等服務(wù)性業(yè)態(tài)，尤其是在兒童親子業(yè)態(tài)的精心布局。

　　根據(jù)龍湖地產(chǎn)年報，集團2017年租金收入增長35.6%至人民幣25.9億元。其中，重慶源著天街2017年租金收入4209萬元，出租率為99.2%。

　　購物中心未來是生活中心、社交中心和娛樂中心，如何抓住客流、經(jīng)營好客群至關(guān)重要。大悅城的做法是制造IP+，組合IP。比如天津大悅城的“五號車庫”，朝陽大悅城的“悅界”，上海大悅城做的愛情摩天輪，通過地標(biāo)性、情景化創(chuàng)意抓住客流。大量的IP引入，如哆啦A夢、Hello Kitty，使得商業(yè)更加活躍。

　　大悅城地產(chǎn)2017年實現(xiàn)營業(yè)收入約117億元，同比上漲67％；凈利潤26億，同比增加102％。

數(shù)據(jù)來源：大悅城地產(chǎn)財報、觀點指數(shù)整理

　　3、“新零售”風(fēng)潮襲來

　　自2016年馬云首提“新零售”以來，行業(yè)廣泛關(guān)注，越來越多的企業(yè)嘗試、布局新零售。新零售注重的是線上與線下的一個疊加效應(yīng)�；貧w到零售行業(yè)發(fā)展的服務(wù)本質(zhì)上，是重構(gòu)消費者的購物體驗，通過大數(shù)據(jù)為消費者提供更為精準(zhǔn)、周到的消費體驗；通過新技術(shù)讓零售商更了解消費者的喜好與需求，把服務(wù)做到更高水平。

　　盒馬鮮生引領(lǐng)“新零售”風(fēng)潮

　　阿里旗下盒馬鮮生從2016年開業(yè)第一家以來，已經(jīng)在全國13個城市布局了40多家門店。盒馬鮮生在成立初期定位為“支付寶會員體驗中心”，之后也在上海做過外賣業(yè)務(wù)的嘗試，在不斷迭代中完成了現(xiàn)在店倉一體化線上線下融合的零售新物種的定位。

　　盒馬的整體布局都是圍繞“吃”來展開的，主打3km范圍內(nèi)人群的餐桌經(jīng)濟，其業(yè)務(wù)邏輯、門店裝修等改造的最終目的始終都是送貨上門。將送貨上門變成消費者的依賴性消費習(xí)慣，實現(xiàn)從食材源頭到餐桌的一站式交付。

　　除了阿里的緊密布局，騰訊、京東、大潤發(fā)、百聯(lián)等紛紛加入。“新零售”概念的爆發(fā)以及追逐，主要原因是線上流量紅利見底和技術(shù)進步。對于電商行業(yè)來說，隨著行業(yè)增速放緩，線上流量紅利逐步見底，純電商收入遇到一定天花板，線上獲客成本大幅增長。而對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，首先融合新零售理念能顯著提升業(yè)績，另外可以借助數(shù)據(jù)化手段將原有POS機孤立的銷售數(shù)據(jù)升級為更豐富的用戶數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)進行更好的精準(zhǔn)營銷。而近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進步正是新零售發(fā)展的前提背景。

　　“新零售”給購物中心帶來新想法

　　“新零售”的核心是通過大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)，更大程度地滿足消費者需求，更有效地實現(xiàn)交易。“新零售”給購物中心帶來的，不僅僅是新的熱點、技術(shù)，更重要的是新的理念，關(guān)于如何自我升級轉(zhuǎn)化，面對新消費群體的經(jīng)營思路。購物中心在積極引進像盒馬鮮生這樣的新零售門店的同時，也需要思考如何更大范圍、整體性地提升消費者的購物體驗。

　　4、購物中心開發(fā)投資

　　資產(chǎn)證券化轉(zhuǎn)換融資方式

　　由于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)前期投入資金量大，且資金回收慢，過去許多內(nèi)地房企不太去觸碰。所以當(dāng)時做商業(yè)地產(chǎn)，進行購物中心、寫字樓開發(fā)的主要是來自香港的房地產(chǎn)商，他們擁有足夠的資金支持，而且符合他們的經(jīng)營理念——追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流。但經(jīng)過一段時間的發(fā)展以及積累之后，內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)商也逐漸形成規(guī)模，如萬達、華潤、龍湖等。他們擁有了一定的資金積累以及較為容易的融資渠道。

　　近幾年，伴隨著貨幣政策收緊，通過傳統(tǒng)金融渠道獲得資金的難度增大。再加上房地產(chǎn)市場調(diào)控趨嚴(yán)，加快了開發(fā)商轉(zhuǎn)型，謀求資產(chǎn)證券化的時代已經(jīng)到來。房地產(chǎn)信托投資基金(REITs)、商業(yè)地產(chǎn)抵押貸款支持證券（CMBS），還有租金收入和應(yīng)收賬款等未來穩(wěn)定的現(xiàn)金流為支持的非信貸資產(chǎn)證券化愈受關(guān)注。

　　商業(yè)房地產(chǎn)抵押貸款支持證券（CMBS）是指以單個或多個包括寫字樓、酒店、會議中心、商業(yè)服務(wù)經(jīng)營場所等商業(yè)物業(yè)的抵押貸款組合包裝而構(gòu)成的基礎(chǔ)資產(chǎn)，通過結(jié)構(gòu)化設(shè)計以相關(guān)地產(chǎn)未來收入（如租金、物業(yè)費、商業(yè)管理費等）為主要償債本息來源的資產(chǎn)支持證券產(chǎn)品。

　　相比傳統(tǒng)的經(jīng)營性物業(yè)抵押貸款，CMBS優(yōu)勢在于融資期限較長，通過回售選擇權(quán)、續(xù)發(fā)等結(jié)構(gòu)化安排，CMBS的最長融資期限可達30年；CMBS的融資規(guī)模較高、資金使用靈活、流動性高（經(jīng)交易所審核出函、中登掛牌轉(zhuǎn)讓，流動性較高）、融資成本低。從投資者（銀行等）的角度來看，經(jīng)營性物業(yè)抵押貸款屬于非標(biāo)產(chǎn)品，銀行計提分風(fēng)險保證金比例為100%，而對于CMBS風(fēng)險計提保證金比例則為20%，大幅度釋放銀行風(fēng)險保證金額度。

　　和REITs產(chǎn)品相比而言，CMBS只需商業(yè)物業(yè)辦理抵押、無需辦理產(chǎn)權(quán)過戶或者是項目公司股權(quán)的過戶，這對于絕大多數(shù)想繼續(xù)獲得商業(yè)物業(yè)增值紅利的持有者而言，是最佳的選擇。

　　而權(quán)益性REITs由于前期需轉(zhuǎn)讓商業(yè)物業(yè)資產(chǎn)或者項目公司股權(quán)，需要繳納企業(yè)所得稅或者土地增值稅以及契稅，在當(dāng)前我國雙重征稅的法律環(huán)境下，商業(yè)物業(yè)所有者一般不會選擇真實出售物業(yè)發(fā)行REITs產(chǎn)品進行融資。

來源：觀點指數(shù)整理

　　據(jù)觀點指數(shù)不完全統(tǒng)計，截止2017年，我國證監(jiān)會主管CMBS發(fā)行18單，發(fā)行總額657.31億元。而2018年上半年，CMBS的發(fā)行就達到187.44億元。

數(shù)據(jù)來源：觀點指數(shù)整理

　　新的起點 新的轉(zhuǎn)變

　　資產(chǎn)證券化的本質(zhì)是以資金回報作為一個起始點，在這個起始點中，優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)、穩(wěn)定的收益是資本最為青睞的條件，也是物業(yè)實現(xiàn)可證券化的首要前提。因此，這也倒逼企業(yè)從傳統(tǒng)的開發(fā)思維轉(zhuǎn)到資產(chǎn)管理上來。

　　從增量到存量時代的發(fā)展中，房企的開發(fā)思路已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向資產(chǎn)管理，同樣商業(yè)地產(chǎn)的整個運營方式也應(yīng)相適改變。提升資產(chǎn)的運營水平和資本管理能力，是有效實行資本對接的必要手段。如果開展REITs或證券化，必須有一個很好的可持續(xù)性發(fā)展物業(yè)，并且該物業(yè)需要具有良好的租金收益。于此，資本方才會青睞這個資產(chǎn)。在這個閉環(huán)中，如果任意一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)不融合，則將阻滯商業(yè)物業(yè)的資產(chǎn)證券化步伐。因此，只有良性的循環(huán)才能促進業(yè)務(wù)的發(fā)展以及解決資金問題，而對于實現(xiàn)良性循環(huán)則是任重道遠的任務(wù)。