國際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的中國野心正在逐漸擴(kuò)張。2月21日，阿迪達(dá)斯在天貓啟動(dòng)超級(jí)品牌日活動(dòng)，并將2019年新款UltraBOOST跑鞋在天貓旗艦店進(jìn)行全球首發(fā)。這是繼2月19日阿迪達(dá)斯與天貓宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作伙伴后的首個(gè)動(dòng)作。

    如今，在中國的新零售趨勢(shì)之下，耐克、斯凱奇等國際運(yùn)動(dòng)品牌也試圖緊跟消費(fèi)大潮，頻頻發(fā)力線上渠道。雖然中國市場風(fēng)口不斷，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，誰抓住日新月異的消費(fèi)市場，誰才能在下半場競爭中突出重圍。

    加碼新零售

    “這僅是一個(gè)開始，阿迪達(dá)斯在‘立新’發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)里程碑。”阿迪達(dá)斯亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮表示。阿迪達(dá)斯與天貓的全面戰(zhàn)略合作從2月21日的“超級(jí)品牌日”起，正式拉開大幕。此后，阿迪達(dá)斯計(jì)劃將天貓作為線上“第一官網(wǎng)”來運(yùn)營，開設(shè)更多品類旗艦店。

    牽手天貓的背后，是阿迪達(dá)斯天貓旗艦店傲人的銷售規(guī)模。在2018年“雙11”期間，阿迪達(dá)斯當(dāng)日成交額突破10億元，成為躋身“十億元俱樂部”的八大品牌之一。

    事實(shí)上，天貓只是阿迪達(dá)斯押注中國市場的一個(gè)縮影。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的業(yè)績正持續(xù)增長。2017年，阿迪達(dá)斯全球總銷售額達(dá)到210億歐元，大中華區(qū)總銷售額則超過37億元。基于大中華區(qū)的快速增長，阿迪達(dá)斯于2018財(cái)年開始實(shí)行亞太市場新計(jì)劃。

    在阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，亞太市場依然是阿迪達(dá)斯全球規(guī)模最大且最盈利的市場。而加碼天貓旗艦店等新零售，并將新品放在天貓首發(fā)，未來也將是集團(tuán)全球新品發(fā)布的策略重點(diǎn)。

    線上線下競速

    就在阿迪達(dá)斯押注新零售的同時(shí)，其他國際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭在線上的較量也在升級(jí)。2018年3月，耐克攜手阿里巴巴策劃了耐克首個(gè)天貓超級(jí)品牌日。活動(dòng)當(dāng)天，耐克在30秒內(nèi)全球限量5000雙新鞋售罄。

    美國第二大運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇也不甘示弱。2018年的“6·18”，斯凱奇邁出了新零售的第一步，并在線上線下銷售聯(lián)動(dòng)上取得了不錯(cuò)的成績。數(shù)據(jù)顯示，斯凱奇中國在2018財(cái)年實(shí)現(xiàn)了140多億元的銷售額，其中約30%來自線上。

    線上競爭的白熱化，讓阿迪達(dá)斯瞄準(zhǔn)了新零售的線下風(fēng)口。2016年，阿迪達(dá)斯正式實(shí)施了“立新”全球性戰(zhàn)略框架。阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者：“在‘立新’戰(zhàn)略的指引下，在中國各個(gè)城市拓展零售業(yè)務(wù)和提升零售體驗(yàn)是阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)略重點(diǎn)。”

    基于此，作為亞太區(qū)最大的品牌中心，2018年，阿迪達(dá)斯杭州首家城市品牌中心湖濱銀泰in77店開業(yè)。今年1月12日，阿迪達(dá)斯由百年騎樓改造而成的廣州北京路旗艦店也正式開張，也成為阿迪達(dá)斯華南市場最大自營店。

    下個(gè)戰(zhàn)場

    風(fēng)口從來都不會(huì)少，對(duì)于這些國際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭來說，如何應(yīng)對(duì)變化迅速的中國消費(fèi)市場是當(dāng)下的考題。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，國際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭下一個(gè)角逐的焦點(diǎn)是下沉到三四線中小城市，對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯而言，在中國市場都是尋求增長點(diǎn)，而一二線市場已近飽和。

    在阿迪達(dá)斯為中國市場制定的五年計(jì)劃中特別提到，2020年，阿迪達(dá)斯實(shí)體店門店數(shù)量將達(dá)到1.2萬家，新增門店逐漸下沉至中小型城市，并在重點(diǎn)城市至少擁有一家小型品牌中心。

    此前，斯凱奇在沈陽開設(shè)了中國最大的店鋪。對(duì)此，陳偉利表示，這是斯凱奇為拓展東北市場注入的一針強(qiáng)心劑，同時(shí)，也為斯凱奇持續(xù)深耕中國二三線市場開辟了新渠道。另外，2018年12月底，斯凱奇宣布與勁浪體育達(dá)成戰(zhàn)略合作發(fā)力川渝地區(qū)，進(jìn)一步深耕二三線市場。

    在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，一二線市場布局已到位，同時(shí)一二線國內(nèi)外品牌競爭加劇，成本加大，毛利收窄。隨著消費(fèi)迭代對(duì)大健康生活方式追求以及中國城鎮(zhèn)化、工業(yè)化提速，加大并深耕三四五線真正的本土中國市場，是耐克、阿迪達(dá)斯之類國際化品牌必須面對(duì)并解決的渠道下沉并加大覆蓋率的問題，利用天貓的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)做線上的推動(dòng)策略無疑是正確的，也是精準(zhǔn)的投入小覆蓋用戶面大的營銷推廣之一。

    一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士直言，像耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇這樣的國際巨頭，對(duì)市場的判斷一般不會(huì)有大的偏差，戰(zhàn)略嗅覺也比較靈敏，對(duì)這些品牌來說，更重要的是戰(zhàn)略要迅速落地以及執(zhí)行效果。

    除了戰(zhàn)略布局外，北京大學(xué)國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地秘書長郭斌也給運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們提出了另一種思路：“未來運(yùn)動(dòng)品牌不僅是制造產(chǎn)品，而且還要有特色的內(nèi)容進(jìn)行支撐，以及人性化的服務(wù)進(jìn)行配套，將來體育用品業(yè)將是‘制造業(yè)-服務(wù)業(yè)’的深度融合。”