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“膽小”的宜家“被逼”上線 為什么怕網(wǎng)購?

時間:2018-10-29來源:新零售智庫 作者:王金成

  宜家的藍黃色商標,風格簡潔的網(wǎng)上頁面,多年來一直沒有什么變化。但最近打開宜家頁面的用戶,卻發(fā)現(xiàn)宜家變了。頁面中間顯眼地呈現(xiàn)“網(wǎng)上商城試運營”幾個大字。

  

  是的,保守的宜家終于邁出了線上的步伐。近日,宜家試運行電商平臺,目前已經(jīng)開放149個城市的網(wǎng)購業(yè)務。

  

  這一步,邁出得有些晚。

  

  宜家1998年進入中國的時候,阿里巴巴還要過一年才成立。

  

  如今,中國人即將迎來第十個天貓雙11的狂歡,作為全球最著名的家居品牌,宜家才正式開放在中國的線上銷售。

  

  雖然在這之前,人們可以通過淘寶上的代購買到宜家的產(chǎn)品,但兩者的意義顯然不太一樣。

  

  中國人喜歡網(wǎng)購,中國人也喜歡宜家,這一步為什么走得這么遲?因為,宜家是一家“膽小”的企業(yè)。

  

  不愉快的日本之旅

  

  進入中國之前,宜家在日本遭遇過一次打擊。

  

  1974年,宜家入駐日本。家具模塊化生產(chǎn)和自己組裝,是他們一直以來引以為傲的特色。這不僅能夠加強對供應商的控制,也降低了成本。而自己組裝家具又能給顧客一種特殊的體驗。

  

  不過,這一招在當時的日本失效了。

  

  1974年的日本人,還沒有接受宜家的前衛(wèi)風格,而且日本人非常厭惡自己組裝家具。在歐美市場建立起來的獨特優(yōu)勢,全部變成了致命劣勢。

  

  這一次失利,讓宜家對開拓亞洲市場變得謹慎。

  

  1998年,宜家在上海開出中國第一家門店。當時的店面都還是租賃的,這樣做成本較低,也便于隨時撤退。

  

  盡管到1999年宜家在北京開出分店后賓客盈門,卻也沒有打消宜家的緊張。宜家在中國的擴張非常緩慢,開頭八年,只開了上海、北京和廣州三家分店。

  

  直到近些年,才稍稍加快了開店的速度,但至今也不過在20個城市開出25家分店。

  

  宜家為什么怕網(wǎng)購

  

  互聯(lián)網(wǎng)時代,宜家仍然不敢用互聯(lián)網(wǎng)做營銷。

  

  1943年,宜家創(chuàng)辦之初,就用小冊子宣傳產(chǎn)品。直到現(xiàn)在,他們?nèi)匀徊捎眉乃汀都揖又改稀愤@一傳統(tǒng)的營銷方式,大多數(shù)宜家會員了解它的產(chǎn)品,還是通過這本冊子。現(xiàn)在,它的發(fā)行量每年超過2億份。

  

  宜家的“膽小”,還在于創(chuàng)始人的謹慎。

  

  相比其他家居品牌,宜家產(chǎn)品標準化的包裝,天然適合線上銷售。不過,宜家創(chuàng)始人英瓦爾?坎普拉德似乎非常擔心網(wǎng)上銷售會影響到宜家門店的銷售,2008年,他駁回一份這樣網(wǎng)上銷售的提議,“網(wǎng)頁上可以做買賣,卻會減少來店的客人,這樣便會失去一些額外的生意,比如有些商品是顧客隨手挑揀的,并不一定是他們需要的東西。”

  

  習慣在宜家購物的顧客,相信都有這樣的經(jīng)歷;本來想買幾個杯子,但當穿過布置溫馨的一個個房間時,最后卻買了一個顏色花哨的小地毯,幾把凳子,甚至還在結(jié)束購物經(jīng)過展間最后的花草間時,隨手順走幾盆花。購物的非理性、隨意性,在宜家賣場里發(fā)揮到了極致。宜家線下展間的布置,從物體擺放的順序,到燈光音樂,到空間的利用,每一步都是精心設計,讓顧客在心情愉悅的情況下,買走計劃外的家居用品。

  

  對宜家而言,家居線下體驗是非常重要的一個部分。在宜家商場的餐飲,同樣也是為了讓顧客能夠有一個完美的體驗。以一元甜筒而言,每年都會為宜家?guī)聿恍〉氖杖耄芏囝櫩凸湟思揖褪菦_著甜筒去的,這也為宜家?guī)砹烁嗟牡降昕蛻簟?/span>

  

  “被逼”上線的宜家

  

  英瓦爾?坎普拉德具有德國血統(tǒng),他骨子里帶著嚴謹。宜家所有的重大決策幾乎都需要總部來決策,但顯然他們的決策非常小心。

  

  比如,為了進入韓國,宜家籌備整整七年時間。韓國區(qū)負責人曾經(jīng)抱怨過:“我個人來說,希望宜家能夠更早進入韓國。”

  

  又比如在投資上,宜家也總是顯得魄力不夠。

  

  不過,保守得宜家最終還是嘗試了電商業(yè)務。2012年,他們在歐洲開始了線上銷售,但到2015財年,宜家線上銷售才突破10億歐元,占到總銷售的3%。

  

  好消息是,現(xiàn)在宜家對網(wǎng)購的態(tài)度發(fā)生了明顯變化。宜家的一位負責人彼得曾經(jīng)表示,未來會著重發(fā)展電商,未來幾年內(nèi)宜家線上銷售額會達到500億歐元。

  

  中國已經(jīng)成為宜家發(fā)展最迅速的市場之一,2018財年中國區(qū)銷售額預計超過147億元,中國商場訪客超過9830萬人,同比增長9.6%。宜家俱樂部會員超過2200萬人,同比增長22%。它在中國社交媒體的粉絲量也超過1550萬人,同比大增72%。

  

  同時,宜家面臨中國市場增速放緩的問題。

  

  2016財年至2018財年,宜家在中國銷售額的同期增長率,經(jīng)歷了從18.9%到14%,再從14%到9.3%的快速下降。

  

  單單憑借20個城市的門店,宜家覆蓋到的消費群體非常有限。門店業(yè)績增長乏力迫使他們要有新的拓展,電商顯然是很重要的一個方向。

  

  另外,國內(nèi)家居品牌齊家網(wǎng)、喜臨門及紅星·美凱龍、居然之家等傳統(tǒng)家居企業(yè)和賣場也都開始單獨做O2O模式電商,逐漸形成了家居品牌線下體驗線上購買的新零售模式,給宜家造成了一定的壓力。尤其是居然之家,在阿里巴巴投資入股后進行新零售改造,還放出豪言要在天貓雙11成交上百億。

  

  一直以來,宜家都在按照自己的節(jié)奏,小心謹慎地緩慢發(fā)展。現(xiàn)在,“膽小”的宜家終于也順應潮流,邁出了電商這一步。

  

  不過,好不容易邁出了一步,宜家線上購物的體驗卻做得很不理想。

  

  你在蘋果應用商店輸入“宜家”,只能搜出一個“宜家《家居指南》”,而這個App甚至沒法打開。原來,你在蘋果應用商店搜索宜家的英文名字"Ikea",才會出來一個“ikea store china"應用,但這個App的用戶注冊等體驗也非常糟糕。

  

  不得不說,在這個線上線下融合的新零售時代,宜家的思維大概還停留在傳統(tǒng)電商時代。

  


原標題:“膽小”的宜家“被逼”上線 為什么怕網(wǎng)購? / 編輯:婉兒
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