4月6日，隨著海底撈被消費者發(fā)現(xiàn)菜品漲價之后，又有網(wǎng)友反映除了海底撈之外，西貝莜面村也漲價了。而經(jīng)過激烈的輿論批評后，這兩天事情出現(xiàn)了變化。

   4月10日，海底撈緊急道歉，回應稱此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益。

   隨后，4月11日早上，西貝董事長賈國龍在個人微博也發(fā)布聲明稱，“我們確實漲價了，這時候漲價不對。從今天開始，所有漲價的外賣、堂食菜品價格恢復到2020年1月26日門店停業(yè)前的標準。”

   不僅如此，5月31日前，在全國59個城市386家西貝門店堂食用餐，可以享受吃100元，返50元的優(yōu)惠。

   兩大龍頭企業(yè)有擔當?shù)爻坊貪q價的動作，也受到了餐飲行業(yè)的關注和熱烈討論。

01

市場端：消費者未做好漲價心理準備

   兩家餐飲龍頭企業(yè)撤回了漲價決策，應該說是明智的決定。有評論說頭部品牌一漲一跌是在玩營銷，其實，應該說是”有營銷效果，但沒營銷目的“。

   疫情確實增加了企業(yè)經(jīng)營成本，但是消費者的心理尚未做好應對“后疫情時期”的市場價格變化。

   市場信息的傳遞是有延時效應的，企業(yè)經(jīng)營者天天看著會計賬，但是消費者看不到。消費者還是在參照疫情暴發(fā)前的價格，一片土豆突然賣到1.5元，心理上肯定接受不了。

   加之疫情之下一些消費者的焦慮情緒，企業(yè)經(jīng)營決策更應謹慎，形成輿論熱點后的“圍攻”是有理說不清的。

   西貝餐飲集團副總裁楚學友說，“這是一個感性決策，公開道歉、撤回漲價，并非迫于輿論壓力。我們非常在意顧客在疫情結束后、重新回到市場消費時的感受。在情感上，我們不想讓顧客覺得疫情剛一結束，就宰他們一刀。”

   至于何時可以漲價，市場能夠接受，楚學友認為，餐飲業(yè)需要找準需求價格彈性的時機，漲價同時，顧客沒有大幅度的流失；而現(xiàn)在并不是這個合適的時間節(jié)點。

   他又坦言，從中長期來看，漲價是一個必由之路。“人員的綜合成本在漲，我們是包吃包住的，以一個拿5000元工資的服務員為例，加上社保公積金、住宿成本、交通補貼、電話補貼，最終我們對他每個月的支出大概是9800元。這個費用只會走高，不會變低。”

   此外，房租也處于增長趨勢。雖然疫情期間有一些物業(yè)給門店減免了房租，但是復工之后這些優(yōu)惠政策也就慢慢停止了。在原料方面，西貝采用的內(nèi)蒙古西部的羊肉，特定產(chǎn)區(qū)只有一定的產(chǎn)量，采購價格上并沒有太大優(yōu)勢。

   眉州東坡合伙人郭曉東表示，餐飲行業(yè)是一個完全市場競爭的行業(yè)，理論上，企業(yè)有漲價的權利。“但是誰是你的衣食父母呢？是顧客。所以顧客的感受非常非常重要。

   海底撈、西貝改正錯誤的態(tài)度和速度值得肯定表揚和學習，給了顧客一個交代，也給了行業(yè)一個參照。”郭曉東說。他同時表示，海底撈和西貝撤回漲價的行為，客觀上也可能給行業(yè)帶來壓力，令其它餐飲企業(yè)不敢漲價。

   另有市場觀察人士認為，公眾在疫情影響下收入減少，更在意餐飲服務的價格，這是正常的。

   但從餐飲行業(yè)本身來看，疫情暴發(fā)以來，從南到北多少知名餐飲企業(yè)已經(jīng)倒閉，對于那些還能勉維持運營的餐飲企業(yè)來說，消費者也應當多一些理解，是容忍他們活下去，還是眼看著他們也關門？

02

餐飲企業(yè)先退一步，消費者“勝利”了嗎？

   然而，換個角度看，這次價格博弈以企業(yè)先退一步告終，消費者“勝利”了嗎？也不是那么簡單。

   居家隔離階段時，大型餐飲企業(yè)根據(jù)政府要求停工不停薪，只能靠一點點外賣業(yè)務維持經(jīng)營。

   楚學友表示，雖然復工復產(chǎn)已經(jīng)開始，但“復消費”還沒有出現(xiàn)。西貝目前的客流只有去年同期的54%，意味著銷售額減少了一半。

   企業(yè)先后付出的成本可不低，未來的經(jīng)營風險放大也是可以預見到的。企業(yè)可以壓縮、消化一部分，但是空間也不會很大。

   房租、員工薪資，再加交易冷清增加的損耗成本，最終總是要反映到市場層面。

   消費者應當注意到，不準價格上漲不等于消除了企業(yè)增加的成本支出，激增的成本還會以其他方式“作妖”，而結果總是在供給上做了減法——要么減質(zhì)，要么減量。

   1、減少供給量是很直觀的

   成本激增又不能通過價格上漲與消費者分攤，那么企業(yè)遲早會采取減產(chǎn)措施，餐飲企業(yè)會關閉部分虧損嚴重的門店，乃至整體倒閉歇業(yè)。

   當然，市場上少了一兩家餐飲企業(yè)也不是什么大事，沒有海底撈就吃不著火鍋了？

   問題在于，如果這種成本激增是行業(yè)整體性的，那么倒的就不只是海底撈了。直到供給稀缺的現(xiàn)實被消費者接受，市場根據(jù)稀缺程度重新定價——結果還是漲價了。

   2、降低供給質(zhì)量相對隱蔽的

   比如海底撈把虧損嚴重的菜品踢出菜單，1.5元一片的土豆不賣了，看上去消費者沒有直接經(jīng)濟損失，其實是減少了菜品選擇，從經(jīng)濟學角度講這也是一種損失。

   既不能漲價，餐飲市場又沒有完全恢復，餐飲企業(yè)只能從內(nèi)部“挖掘潛力”。

   楚學友說，現(xiàn)在西貝總部辦公室職員只發(fā)基本工資，門店員工發(fā)正式工資。“昨天4月10號剛剛發(fā)了工資，我一個月拿2200元基本工資。

   這是一種先扛過去的方式，畢竟相對于總部的高管，門店一線員工抵御風險的能力較弱，西貝是他們唯一的收入來源。”

   最終，餐飲業(yè)的恢復需要依靠的是顧客來消費、現(xiàn)金流進來。在市場恢復之前，西貝已增加外賣、供電商渠道銷售的產(chǎn)品等，盡量開源節(jié)流。

   不漲價、不裁員，只能生產(chǎn)自救，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)臨時轉(zhuǎn)道新零售。

   “我們有自己的食品廠、中央廚房、物流中心，疫情期間做外賣、半成品，創(chuàng)始人做直播帶貨，改造供應鏈，原本做餐廳的，也開始直接針對零售市場。”疫情期間，眉州東坡在新零售領域的銷售額增長了20倍左右。

03

餐飲企業(yè)漲價，讓市場的歸市場

   大家都知道，此次疫情，“受傷”最嚴重的行業(yè)之一就是餐飲業(yè)。西貝老板賈國龍此前就在媒體上訴苦：如果疫情再不結束，西貝的現(xiàn)金流撐不過三個月。

   而很多中小飯店并沒有熬過疫情就關門了。在這種情況下，餐飲業(yè)謀變過難關，是值得理解的。

   而且，疫情期間，一些原材料的價格也開始上升，另外店面租金與員工成本也是必要開支，正常的漲價，也是為了對沖這些成本帶來的壓力。

   今天，餐飲O2O的武漢餐飲群，有老板在抖音上刷到：摩爾城整個四樓餐飲層一個人影都沒有！

   這位老板還表示：想死！本來搬磚免費補貼下房租，看到這個視頻磚也不想搬了，就想干脆在家躺著等死好了！

   的確，最近各種食材，米面糧油醬醋都在漲，這都是餐飲業(yè)必備的原材料，作為餐飲業(yè)跟著漲價也無可厚非，而且作為消費者，你為什么不去投訴糧油醬醋茶米面的企業(yè)呢？

   作為與終端消費者鏈接的餐飲企業(yè)，可以循序漸進地漲，只漲部分產(chǎn)品，這樣讓廣大的食客有一個接受的程度，一下子調(diào)整太多會帶來負面影響。

   所以，對非壟斷型企業(yè)的漲價行為，消費者要理性看待，餐飲業(yè)不是菜市場，有加工和服務成本，評價餐飲企業(yè)漲價行為，最終要納入市場的坐標系下。

   ｜ 如果真是企業(yè)貪心、趁亂發(fā)財，那么消費者用腳或鈔票來投票，是最有力也是最合理的反制。

   ｜ 如果確實是行業(yè)的剛性成本增加導致漲價，消費者還是應該接受和企業(yè)共擔成本的結果。

   或許，如果真的海底撈關門，很多人也不忍心看到那些為我們唱唱跳跳、無微不至的網(wǎng)紅服務員們失業(yè)。

   消費者厭惡漲價，這是天經(jīng)地義、無可厚非。只是這次疫情造成的損失確實很大，消費者心里也要有桿秤，理性公平地看待企業(yè)的漲價行為。

   利潤是企業(yè)經(jīng)營的動力，動力消失了，企業(yè)還會積極經(jīng)營嗎？這是很簡單的市場邏輯。一味指責也不是辦法。

   當然，這并不是說企業(yè)就可以隨心所欲亂漲價，在遵循市場規(guī)律基礎上的漲價，應該得到消費者的理解。