“疫情過后，我想吃火鍋、吃炸雞、喝奶茶......”

   在微博上，有不少網友表示，疫情過后很想“報復性”叫外賣。

   近日，某火鍋品牌推出了“無接觸”配送上門的套餐，一時間圈粉無數，讓那些在家中“宅”了許久的火鍋迷食指大動，也讓更多網紅餐飲店看到了市場恢復期的營銷方向。

   實際上，近期國內許多餐飲網紅店都拉開了自救的序幕：有網紅火鍋連鎖推出感人的情景短視頻；有網紅書吧做起線上讀書匯；還有網紅奶茶店做起直播，借助私域流量為外賣引流......

   這一波網紅店充滿創意的自救行動，會不會再次成為市場低迷氛圍下的營銷樣板？

   餐飲店積極自救，各種大招齊上陣

   “很多（網紅）店都在創作短視頻自救，我們也在進行一些嘗試。”

   程昱（化名）是廣州一家網紅奶茶品牌連鎖的運營經理，他告訴懂懂筆記，對于網友疫情之后“瘋狂消費”名單榜首的奶茶飲品，團隊信心滿滿，在2月20日就啟動了“自救模式”，推出分享視頻贏取奶茶的活動。

   活動內容是只要用戶拍攝一段自己或者同事復工的“全副武裝”硬核抗疫視頻，并授權他們品牌的短視頻、微博、公眾號發布使用，即可獲得免費奶茶外賣一份。

   “這個創意是為了彌補團隊原創能力的不足，感覺活動效果不錯，很多上傳的視頻都讓人笑噴了。”程昱表示，活動正式上線至今每天都能收到幾百條相關的短視頻內容，有自拍穿雨衣雨鞋膠皮手套上班的，有抓拍同時戴“斗笠”辦公的......反響極為熱烈。

   在深圳的一家網紅西餐店里，也在開展一場極具畫面感的營銷活動：西餐連鎖店所在的綜合體門口小廣場，餐廳擺攤為辛勤送外賣的外賣小哥、快遞小哥提供免費快餐和下午茶點，很快活動就吸引了不少周圍路過的快遞小哥的。

   “這個活動名為‘背影’，在這些小哥‘無接觸’取用、用餐的過程中，我們會在遠處用單反相機拍攝小哥用餐時的背影。”該奶茶品牌參與活動策劃的員工表示，這些背影照片會發在公司的公眾號和微博上，展現那些外賣小哥的感人一面。

   在將這些背影剪輯成音樂短視頻并上傳到各短視頻平臺后，反饋也紛至沓來“負面評價也不少，有些人說我們借危機做營銷不厚道。但更多人還是很正能量的，非常支持這個活動，我們也是真心是想為這些勞動者做點兒事情。”

   在自救手法上更加簡單粗暴的，當屬廈門一家網紅西點品牌。品牌合伙人楊琛（化名）告訴懂懂筆記，從2月初開始，公司就和部分美食網紅機構達成了合作，在線教網友制作美味糕點。

   “我們從簡單的曲奇到復雜的馬卡龍都推出了相應的教程，就是想讓更多網友認識我們的品牌。”盡管網紅講解透徹，但還是有網友“翻車了”，歡樂的西點失誤制作過程，也被當成了笑料形成了二次傳播。

   楊琛表示，對于那些公司連鎖店所在城市，用戶在看過視頻教程之后還可以線上下單，讓門店、中央廚房配送相關的烘焙材料、預加工的半成品上門，降低“動手”的難度值。“為了做這一場營銷活動，公司前后投入了近五百萬元，用于網紅合作，保障外送食材供應。”楊琛表示，目前活動似乎對拉動烤箱、廚房家電的銷量更有效，“感覺這些訂單比店里外賣、食材的訂單還要多。”

   網紅店在“求生欲”推動下的營銷手段層出不窮，人們可以在抖音、快手等短視頻平臺，以及微信、微博等社交平臺上，不斷看到網紅店自救的蹤影。對于營銷舉措有人感動，有人認為是炒作，也有人嗤之以鼻，而商家對外界的反饋也有自己的考量。

   自救營銷必須做，網紅店只刷存在感？

   “傳統的食肆、餐飲，目前將所有的銷售希望都寄托在外賣上了。”

   程昱告訴懂懂筆記，最近，有很多平日不做外賣生意的餐飲食肆，也開始嘗試提供外賣業務，但是效果夠不理想。以他所在的網紅奶茶連鎖品牌為例，以往外賣的銷售額，僅占全店日銷售額不到四成，目前受疫情以及長假的影響，節后外賣需求幾乎為零。

   根據百度發布的一份搜索數據顯示：2月1日后，隨著部分企業陸續復工，上班族對于外賣有強大的需求，外賣的搜索出現“旱地拔蔥式”的上漲。但是，這點兒增長的外賣需求平攤到恢復營業的餐飲機構身上，依然稀薄。

   懂懂筆記跑去小區附近的幾家餐廳走訪，發現這些餐飲店在陸續復工后，都是在以外賣為主，基本上沒有堂食。但目前外賣的量比較慘淡，有店員表示營業額不到原來的十分之一。一位店長表示，老板也說外賣救不了營收，但是現在總要做一些動作，讓店里的工作人員能有事情做。

   而一些網紅餐飲店，在近期自救過程中頻頻放出大招，顯然不是為了銷量，而是“廣而告之”。

   “外賣訂單量不及節前水平，即便復工了，上班族叫外賣還是很謹慎，我們要打的是口碑。”程昱透露，在那場硬核短視頻營銷里，公司已經累計送出了上千份免費奶茶，然而此后的外賣訂單也只有區區幾十份。

   程昱和團隊認為，目前樹立口碑的意義遠大于拉動外賣銷量，“雖然只有幾十份訂購，起碼有消費者愿意參加活動，拍攝的短視頻內容也能夠長期有效的傳播出去，讓更多的人認識我們的品牌。”

   目前的外賣業務顯然連當日租金和人員工資都無法覆蓋，但網紅店的管理者要的是通過活動拉動用戶未來的好感。

   “目前的虧損狀況咱就不說了，公司還在繼續投入，預計要花費上百萬左右推出一系列公益活動。”上海黃浦區一家網紅西餐廳的負責人表示，目前很多消費者宅在家，對各種資訊的需求非常大。“與其做外賣挽回些損失，不如大膽一些多做點兒公益活動，吸引年輕活躍用戶的眼球。”

   通過公益活動樹立品牌口碑，要的自然不是當下的收益，這家網紅店在餐廳門口推出了熱飲和中午簡餐（便當）免費送的活動，主要是針對一直堅持上崗的交警、清潔工等職業。只要路過的顧客符合條件，都可以免費領取，“做公益有意義，還能受到用戶關注，何樂而不為？”

   “經濟上有壓力是肯定的，但網紅餐飲品牌最害怕的是沒有聲音、銷聲匿跡。”程昱告訴懂懂筆記，相比傳統的餐飲場所，網紅店如此刷“存在感”可以算是放大招“自救”，品牌也會在這段時期抓緊尋求融資。

   一位投資圈業內人士透露，目前很多網紅餐飲的舉措就是在強刷存在感：一是為了抓住未來的消費反彈，在疫情結束后盡快彌補經營損失；二是為了融資，在景氣復蘇后用現在的口碑和影響力盡快找新的投資方。

   顯然，對于網紅店而言，營銷自救、公益宣傳都是在為自己的未來搏一份“可能”。

   “放長線”做口碑，靜待消費反彈

   “不要小瞧（微博上）大家的玩笑。”

   楊琛指著微博上“疫情之后你的愿望清單”的話題表示，有很多網友都提出，疫情之后一定要大吃一頓火鍋、狂喝奶茶，有的甚至說要將沒吃過的大餐都吃一遍。

   很多人將網友的“愿望”，當成了笑話和宣泄。然而楊琛卻表示，這些信息很有價值，許多消費者在家憋的時間太長，“戒”剁手已經太久，疫情消退后可能會引起報復性的消費舉動。

   “之前網上說，喜茶恢復外送后許多人在線下單，有的門店都忙死了。”楊琛強調，在快遞恢復后，也有消費者報復性購物，一天花了2/3工資買衣服、化妝品，讓部分區域的快遞壓力驟增。

   對此，他認為目前包括自家的餐飲店在內，很多網紅店投入線上營銷、公益活動，目的都是在強化品牌影響力，等待全民消費反彈的那刻，“隨著社會秩序恢復，很多用戶真的想大吃火鍋、大喝奶茶，而什么品牌會最先被想起？”

   顯然，肯定是最近經常出現的、有新聞效應、能刷存在感的品牌。

   目前餐飲業一些分析人士主要形成了兩種聲音：一種認為很快會出現消費反彈，參考的是2003年非典后的行業數據；另一種是景氣只會逐漸恢復，不會有大幅反彈。

   懂懂筆記在和多位網紅店的店員、店長交流后，發現多數人認為未來幾個月很難恢復到去年同期的光景。

   “那也足夠了，如果在這段時間營銷做得好，說不定在以后（消費）反彈時，能有幾倍的回報，甚至是新的發展機會。”楊琛樂觀地表示，在疫情之下，各行各業都會經歷洗牌，網紅連鎖可能因為資金鏈斷裂而倒閉，初創網紅小店也可能借此壯大（前提是資金能支撐到市場恢復）。

   只要能夠熬過這一段困難的時期，能夠給消費者留下足夠深的印象，在消費反彈期就有可能翻盤，“有危必有機，就看哪家店能妥善應對危機，緊緊地把握住未知的發展機會了。”

   【結束語】

   相比將全部希望都寄托在盡早推出外賣業務上的傳統餐飲機構，部分網紅餐飲連鎖的“自救”舉措，更重視長尾效應，不只是針對當下的經營危機，更是對未來業務突破的嘗試。

   正如一些業者所說那樣，目前無論怎么加碼外賣業務，消費者、上班族都有可能因為衛生、安全等問題，不敢貿然下單購買，那么外賣所能產生的營業收益也就十分有限。

   而通過公益活動、營銷創新所樹立的口碑和美譽，或許會幫助那些網紅餐飲店樹立信心（對外和對內）。靜待危機過后，一旦出現報復性消費和市場反彈，那些能做出明智市場舉措、特色品牌推廣的餐飲店，反而更有機會提前實現效益的增長。