- 5 -

    交易效用的心理學(xué)機(jī)制

    為什么看起來和產(chǎn)品功能無關(guān)的錨點(diǎn)，能極大的左右我們對產(chǎn)品價(jià)值的判斷?

    因?yàn)楫?dāng)一樣事物的功能無法直接評判時(shí)，我們的大腦習(xí)慣通過直覺判斷來降低決策成本，理性的邏輯分析會使我們很痛苦。

    當(dāng)一杯咖啡擺到我們面前的時(shí)候，如何評價(jià)這是一杯好咖啡? 是咖啡豆的品種? 產(chǎn)區(qū)?烘焙度?還是油脂度?

    鬼才知道?我們的大腦只想好好享用眼前這杯咖啡，而不是去大費(fèi)腦筋的去學(xué)習(xí)咖啡鑒別知識。

    所以在星巴克精心營造的門店里，玻璃外高聳的大樓，著裝考究的人群，無時(shí)無刻給大腦反饋各種積極的信息，讓我們的大腦有一種虛幻的控制感，拿著這杯咖啡我們似乎掌控了人生，而這區(qū)區(qū)30元一杯的咖啡絕對物超所值。

    平時(shí)在我們的身邊，交易效用現(xiàn)象也無處不在，例如在公司的招聘活動。

    如果你有過招聘的經(jīng)歷，就會知道，如果要全面、全方位的考察和了解一個(gè)人的的素質(zhì)、技能、崗位匹配度、人格等，很難在短短一個(gè)小時(shí)的面試時(shí)間內(nèi)做到。

    但如果這個(gè)候選人是清華，北大這樣的名校背景，你可能會刮目相看，而放松對技能的考察，而對方提出的高薪要求，你可能會輕而易舉的答應(yīng)。

    如果沒有名校背景，很多人會找“名企”這樣的高錨點(diǎn)，來抬高自己的身價(jià)，并且很多公司老板也吃這樣的賬。

    我之前面試過一個(gè)2年經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品崗，剛從一家創(chuàng)業(yè)公司出來找工作，要求年薪60萬。 從他的履歷來看，僅僅是BAT中的一個(gè)非主流部門，參與過一個(gè)并不算成功的產(chǎn)品。

    但在名企這樣的高錨點(diǎn)下，前公司老板就給開出了高額的年薪和總監(jiān)的職位。

    所以對找工作的人來說，要提高你自身的交易效用，在寫簡歷時(shí)，要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)能幫你放大價(jià)值的高錨點(diǎn)，這些可能是名校、頭部企業(yè)、行業(yè)獨(dú)角獸、你參與過的明星項(xiàng)目、你學(xué)過的一門最新技術(shù)等等。

    另一個(gè)例子是，春節(jié)前新東方的年會吐槽視頻，其中的一個(gè)槽點(diǎn)是“累死累活干不過寫PPT的”。

    “累死累活干不過寫PPT的”這種現(xiàn)象不止在新東方，在任何一家稍微有點(diǎn)規(guī)模的公司待過的人，都知道這種現(xiàn)象普遍存在，并且身同感受，否則這個(gè)視頻就不會在朋友圈和微博刷屏了。

    這個(gè)現(xiàn)象中，最能引起大家的憤憤不平的共鳴點(diǎn)是，為什么“看起來精明的老板/領(lǐng)導(dǎo)”，居然被一個(gè)能說會道的家伙用“PPT”操控了。

    但如果我們用交易效用的方式來解釋一遍，就很好理解了。

    對于一個(gè)稍微有點(diǎn)體量的公司來說，大大小小的團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)著不同的項(xiàng)目，這些項(xiàng)目少則十幾、幾十個(gè)，大則上百個(gè)。

    這些項(xiàng)目就是各種花樣繁多的咖啡，而公司老板就是那個(gè)挑剔的消費(fèi)者。

    對于項(xiàng)目中的你來說，在烹調(diào)這杯咖啡的過程中、加了多少班，怎么累死累活，突破了多少技術(shù)難點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了多么牛逼的創(chuàng)意和理念，是你生產(chǎn)過程的經(jīng)歷，老板并無參與。

    只有這杯咖啡以某種方式端上來的時(shí)候，得到老板的認(rèn)可，他才會買單。

    而這個(gè)端上來的時(shí)刻，通常就是工作匯報(bào)會議，而此時(shí)PPT就成了營造產(chǎn)品價(jià)值的錨點(diǎn)。

    制作優(yōu)良的PPT，通過超前的技術(shù)概念，精美的圖表、恢弘的愿景，把一個(gè)看似沒什么亮點(diǎn)的產(chǎn)品/項(xiàng)目包裝成高大上、打動人心的“未來戰(zhàn)略產(chǎn)品”，讓老板看到愿景、價(jià)值和希望，并為之心動而買單。

    而一個(gè)好的項(xiàng)目/產(chǎn)品，很可能被一個(gè)蹩腳的PPT，演示效果大打折扣，而給搞砸了。

    這一點(diǎn)在乙方公司最能說明問題，特別是IBM、麥肯錫這種咨詢公司，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，一份精心設(shè)計(jì)的PPT提案，在2個(gè)小時(shí)的報(bào)告會上，能震住甲方老板及高層，拿下幾千萬的大單，也屢見不鮮。

    所以，對職場每個(gè)人來說，PPT變成了一個(gè)必要的關(guān)鍵營銷能力，良好的PPT制作能力，能大大提高你老板對項(xiàng)目買單的交易效用，從而獲得更多的資源支持，為升職加薪、迎娶白富美鋪平道路。

    - 總結(jié) -

    交易效用是一把衡量消費(fèi)心理的尺子。

    在消費(fèi)升級的大趨勢下，原本處于價(jià)值低維度區(qū)、有廣泛需求的產(chǎn)品，可以通過“推高錨點(diǎn)”打造全新品牌，迎合消費(fèi)趨勢、獲得品牌溢價(jià)。

    原本處于價(jià)值高維度區(qū)、飽和競爭的產(chǎn)品，可以通過“定價(jià)降級”的方式，讓利給消費(fèi)者、開辟出一片藍(lán)海。

    在線上線下融合的新零售環(huán)境下，線下通過錨點(diǎn)完成價(jià)值定位，線上低成本完成推廣、拉新、激活、留存，迅速做大，這也正是瑞幸咖啡的玩法。