過去的2017年，外賣行業可謂風起云涌： 曾經獲得1000萬融資的外賣明星品牌——笨熊造飯，一口氣關閉了200多家店；大量外賣小店守著每天兩位數的訂單，難以為繼……

    外賣的市場份額還在擴大，但餐飲企業賺錢越來越難，每天都有剛開幾個月的新店銷聲匿跡。

    與此同時，西貝開了線下純外賣店；黃記煌宣稱即將推出自主開發的新的外賣形式；有22家門店的何師燒烤，依靠外賣一年增收5000萬……

    線下傳統餐飲連鎖品牌，在圍觀了外賣行業前兩年的混戰后，紛紛入局。

    外賣戰場從最開始“坐著都掙錢”到如今“搶著掙錢都難”，其間有人匆匆離場，有人華麗轉身。

    進入到2018年，外賣行業正迎來生死大考驗。

    外賣市場紅利結束，純外賣品牌難生存

    外賣行業，可謂是餐飲業近幾年增量最大的市場，也是最變幻莫測的一個市場，進進出出，永遠不缺新手。

    回顧2017，兩大危機，利劍一樣，懸在餐飲人心頭。

    01

    平臺流量被降權，純外賣品牌生存艱難

    “過去的一年，最深的感觸就是覺得像我們這種純外賣品牌流量被降權了，基本上大家都在減少，被本地或者全國性的傳統餐飲品牌占據了。”菜大師創始人王濤對職業餐飲網表示。

    這對純外賣品牌來說是致命打擊。他們沒有堂食收入，高度依賴平臺流量。且相較于傳統餐飲品牌，因為沒有線下門店，顧客對品牌很難有更立體的認知，品牌缺乏背書。

    純外賣品牌要使消費者對品牌建立信任，達到堂食品牌在消費者心智中的地位，要付出更多的時間和金錢成本。

    這是一個漫長的過程，能扛下來、能消耗得起這個成本的，必然是少數。

    02

    傳統餐飲入局，“野蠻市場”迎來“文明人”

    前些年，外賣市場的玩家主要是互聯網新貴，如淘汰郎、笨熊造飯、優糧生活等等。

    隨著外賣用戶基數增大、消費習慣成熟，外賣行業顯出穩定成熟之氣，以前在觀望的線下傳統餐飲品牌，如西貝、黃記煌、何師燒烤，紛紛加入戰局。

    他們擁有更龐大的規模和體量，更嚴謹的運營體系，更豐富的餐飲經驗，更重要的是，消費者對品牌認可，上線后即使不做任何活動，也有非常大的單量。

    這對那些以線上為主的純外賣品牌來說，是巨大的沖擊。

    用外賣頭條創始人洪七公的話說：“一直以來野蠻生長的外賣市場，將迎來一批‘文明人’，這些大佬們個個經驗豐富，又自帶規模和效率，還有初入局的品牌和政策紅利，所以2018年將是原生外賣品牌的生死大考驗。”

    再加上平臺的補貼縮緊，流量費、推廣費越來越高，這也就意味著，廣大中小外賣餐飲企業面臨著兩面夾擊的困境，外賣市場的紅利徹底結束了。

    尤其是那些主要依靠打折滿減迎合顧客、產品沒有核心競爭力的小餐廳，很可能將被淘汰出局。

    行業洗牌中，方向比方法重要

    無論是傳統線下餐飲品牌入局，還是沒有核心競爭力的小商家被淘汰出局，外賣行業的競爭格局已然大變天，洗牌加劇。

    行業洗牌中，2018外賣市場新的生機到底在哪里呢？

    趨勢一

    外賣進入下半場，連鎖化是不可逆之進程

    與傳統餐飲不同，外賣更像是工業化的產品，是一個大眾、日常的消費品類，既要有高質量、穩定的出品，又要有超高的性價比。

    優糧生活合伙人閆寒認為，在平臺規則之下，外賣品牌要想活得更久，持續不斷給顧客提供高性價比的產品，連鎖化是不可逆的進程。

    上述表格反映了在外賣行業中，品牌化趨勢越發明顯，逐漸形成了壁壘，外賣行業進入了“下半場”——連鎖/精細化運營，才能適應行業的新變化。

    通過連鎖，提高投資回報率，更好的放大利益。并且連鎖之后，無論產品價格、品牌勢能、采購議價能力，都是單店無法相比的。

    比如職業餐飲網曾經報道過的外賣品類全國TOP3的曼玲粥（粥類外賣品牌）、炒FUN（炒飯類外賣品牌），通過單店突破將一個品類做透，然后在全國連鎖化規模化，從供應鏈和品牌溢價里拉利潤。

    趨勢二

    線上線下全渠道運營，增強品牌勢能

    以往外賣品牌的競爭，主要集中在線上，誰能獲取更多品牌曝光，以及流量轉化，誰就是勝者。

    但平臺掌握著流量入口，“平臺就是純外賣品牌的爸爸”，以現在的發展趨勢來看，只靠一條腿走路必定走不遠。

    外賣品牌要打通線上、線下業務，做全渠道運營，增強品牌勢能，才能夠在行業競爭中活下來。

    在打造品牌方面，焦耳外賣的方法是開街邊店為品牌刷臉；而何師燒烤在外賣運營上，也不再只依賴線上流量，在地鐵、酒店、京東等電商平臺做線上線下全渠道運營。

    這很容易讓人聯想到曾經依賴線上起家的阿里巴巴、京東，如今也做起了盒馬生鮮、7FRESH等線下體驗店，搶奪線下流量。以后的餐飲品牌，也將不會再有線上、線下之分。

    趨勢三

    延長營業時間，尋找新的盈利模式

    以往，外賣的存在大多是解決白領中午的工作餐需求。但隨著扣點提高、推廣費增加，成本會越來越高，利潤也就越來越低。

    外賣品牌亟需尋找新的盈利點。

    未來外賣將延長營業時間，不斷去占領堂食的賽道，比如夜宵、下午茶、家宴，等等。比如有的外賣品牌，上線24小時外賣店，除了常規的餐食、小吃，還增加了下午茶和夜宵，一共有100多個SKU。

    百鮮花甲創始人李彥焌也明確表示，“未來只賣一餐、只做一個時間段的外賣品牌會死的很慘。”所以除了花甲以外，百鮮花甲的外賣店還上線了小龍蝦、皮皮蝦、魷魚等其它海鮮產品，甚至調研了淘寶上賣得好的重口味零食，把辣條都拿來售賣。

    這就類似于零售行業的巨頭zara、 宜家，走“單品牌、寬sku線”，發揮外賣覆蓋范圍優勢和時間優勢。

    趨勢四

    外賣市場下沉，三四線城市成為掘金新高地

    北上廣深等一線城市一向是外賣的主陣地，過去幾年一直引領著外賣市場的發展。但外賣行業發展進入到第五年，一線城市競爭激烈，面臨一波又一波的品牌更換，市場已經基本飽和。

    “隨著外賣的滲透速度越來越快，從一二線轉移到三四線，從市中心轉移到城郊縣鄉，外賣市場的整體下沉，會更加明顯。”外賣頭條創始人洪七公說。

    優糧生活早早預判到這個趨勢，從今年4月份，就開始布局在河北唐山、福建福鼎等地開店，尤其在烏魯木齊的店，可以做到一天凈利潤3000，一個月9萬。

    三線及以下城市正處于外賣掘金的黃金時期，優糧生活這樣的一線城市品牌進入后，能吃到當地外賣的第一波紅利，把用戶源源不斷吸引過來。用一種降維的方式，把自己從一線城市的競爭和比較中脫離出來。

    趨勢五

    互聯網思維不是萬能的，外賣回歸餐飲本源

    當互聯網+滲透到餐飲行業，外賣應運而生。于是各種大數據、互聯網營銷、品牌IP化等等讓餐飲人應接不暇。

    但這兩年我們見證了太多外賣品牌紅極一時，又迅速凋零，黃太吉就是最好的例子。歸根到底，是被互聯網的新模式、新方法迷了眼，方向走偏了。

    菜大師創始人王濤認為，外賣行業也是餐飲行業，跟堂食的底層邏輯是一樣的，最重要的是做好品牌和復購。且，刨除了堂食的門店裝修和用餐環境，外賣實際上是更純粹的餐飲行業，其核心是產品質量。

    “在平臺服務趨同的情況下，如何讓客戶對產品的體驗感更強，好吃、實惠，在價格和品質中做好權衡，才是真正的出路。”

    小結：

    外賣行業近幾年野蠻生長，難免會有人在互聯網紅利中“殺”紅了眼，迷失了方向，沒能把握住在行業轉型時期的翻身機會。

    方法不如方向，優勢不如趨勢。

    在外賣這個飛速進化的市場，餐飲企業唯有時刻感知顧客需求的變化，知道自己的價值在哪，建立核心競爭力，才能確保在前進路上不掉隊。