走過了“沒節造節，逢節必促銷”的上半年，傳統百貨商場進入了“六七八，沒辦法”的超長淡季。與此同時，各地相繼傳出百貨關店的聲音，達摩克利斯之劍已高懸，誰也不知道接下來，面臨結業清算的將會是誰。 在如此嚴峻的形勢下，一場迎戰漫長淡季的營銷大戰正拉開帷幕，首個熱點便是暑期經濟。記者走訪市場了解到，除了暑期大放“暑價”的價格戰模式，今年也有商家在暑期檔更注重創意活動和體驗式營銷的吸金力，力求為淡季營銷打響頭一炮。 只是暑期經濟能否“捂熱”這漫長淡季？多位業內人士在接受南方日報記者采訪時持謹慎樂觀態度。有專家表示，在零售低迷，百貨關店聲音四起的背景下，這個淡季就顯得更長更難熬了。 走訪：商場暑期攬人流各有妙招 七八月之所以顯得艱難而漫長，不僅是因為消費增長乏力，暑期本來就屬于商場的傳統淡季，而且距離下一個重大節日中秋節和國慶長假還有兩個多月。在此背景下，不少百貨商場開始盯上“學生軍團”，試圖將其拉攏成為商場的主要客群。 日前，由銀泰商業集團舉辦的“愛科學”炫酷舞蹈機器人巡展拉開序幕，據悉，銀泰商業集團旗下40家門店將依次參與此次巡展。同期，銀泰商業旗下所有門店還將展開一系列豐富多彩的科技類體驗活動。譬如，銀泰百貨杭州慶春店將開展“小小科學家”系列活動，并聯合自然博物館開展鳥類主題的講座，同時在店內進行“神奇的鳥類”照片展;而銀泰百貨寧波天一店將與金寶貝早教中心合作，在店內開展“孩童的科學世界”互動體驗展。銀泰商業以一場性感、快樂和溫暖的科技旋風演繹新的消費體驗，試圖抓緊暑期的學生消費群體。 記者走訪廣州市內主要商場時發現，一些圍繞學生群體而展開的營銷體驗活動相繼拉開帷幕。樂峰廣場舉辦“藝高人膽大”年中慶，現場設置樂高積木和熊貓人偶，并進行各種趣味表演，吸引了不少放暑假的學生及家長前來參與。活動中還穿插“抓現金”、“砸金蛋”等抽獎活動，獎品豐厚。 位于五號停機坪的星期八小鎮除了承辦一些幼兒園畢業典禮外，還繼續“世界杯”主題活動，并針對暑期的人流特增開下午場。此外，星期八小鎮還特別針對家庭類消費推出“3+3次卡”(3次平時+3次節假日)和VIP卡優惠活動，讓暑期前去游玩的孩子可以享受到更多優惠。 一些商場也正隨著暑期的推進而籌劃更多的體驗類活動，試圖吸引學生所帶動的家庭型消費。記者了解到，隨著《變形金剛4：絕跡重生》電影火熱上映，華南地區唯一正版授權的變形金剛三十周年展將于7月26日至9月8日期間，亮相正佳廣場。據正佳廣場相關負責人介紹，變形金剛周年展作為正佳漫博會的重要組成活動，從玩具模型到大熒幕的科技呈現，經典主角再現，汽車人基地還原，一系列的精彩內容都將在展會齊聚。 百信廣場方面則透露，8月2日，百信廣場將打造一場全民音樂節，從廣州各大學中挑選優秀的校園樂隊，定期在百信音樂舞臺進行巡演，不同風格的原創音樂為9月8日當天的音樂節預熱。 高德置地的相關負責人則告訴記者，目前廣受幼兒熱捧的由非洲草原經典童話改編而成的《高德·獅子王》童話舞臺劇已經在高德置地廣場春廣場二層上演，給商場帶來了不少家庭型消費客群。據透露，新的舞臺劇也將于不久后與觀眾們見面。 相較于這些有創意有策劃的體驗式營銷手段，也有一些百貨商場的暑期營銷手段有些單調，繼續啟動暑期大放“暑價”的價格戰模式，用休閑裝、少女裝等低至2-3折促銷的方式來吸引學生等年輕客群。 分析：零售低迷給業界帶來更大心理壓力 粵語有句話叫做“六七八，沒辦法”，就是說7、8月是一年中最難熬的日子，是零售的淡季。”廣東省流通業商業協會執行會長黃文杰在接受南方日報記者采訪時如實表示。 他分析，由于夏天產品的貨值偏低，加上由于天氣炎熱導致消費者出來購物的欲望大大降低，以及暑期出游的人比較多等，所以7、8月本身就是傳統商業的一個淡季。而今年的零售形勢也延續了這幾年一直比較低迷的狀況，應該說也沒有一個向好轉變的狀況。所以，今年百貨業的淡季會比較難熬。 從上月情況來看，雖然不少商家在6月份利用年中大促、父親節、世界杯等節點做好影響，并搭車電商做好造節營銷，但是相關數據并不樂觀。中華全國商業信息中心統計數據顯示，今年6月，全國50家重點大型零售企業商品零售額同比下降0.2%，增速較上年同期下滑13.7個百分點，50家零售企業中實現零售額正增長的企業僅有20家，比上年同期減少15家，零售業整體表現低迷。一些百貨甚至相繼傳出關店的消息。 “這種關店在業內來說還是非常沉重的，所以今年的淡季，大家的心理承受的壓力也會更大，于是這個冬季就顯更長更難熬了。”黃文杰預測，今年7、8月份，還會有一些百貨會因為在這個淡季里熬不住而關門。 建議：宜打體驗消費組合拳 對于商家的暑期促銷能否“捂熱”這漫長淡季？多位業內人士在接受本報記者采訪時持謹慎樂觀態度。 廣東財經大學流通經濟研究所所長王先慶表示，暑假期間的主要消費者是學生、家長及其相關人群，他們的時間相對寬裕，有旅游休閑、放松調節、學習充電等多方面需求。因此建議商家假日經濟切莫簡單地停留在促銷或讓利上，而應深層次地挖掘此類人群的消費需求，利用乃至創造條件制造體驗性的服務商機。 他舉例，商家可以針對假日組合性消費的特點，聯合相關經營主體，將衣食住行各個環節串聯起來組成跨行業的集合性營銷模式，把經營的內容從產品促銷延伸到服務提供等諸多方面。 “傳統零售不可能長期跟電商以及同業者拼價格，畢竟經營成本決定了其沒有先天的價格優勢。零售業要想從這場消費爭奪戰中勝出，還是要靠商品本身的吸引力和主題式的特色營銷，走出一條適合自己、又能為消費者帶來別樣體驗感的‘專業’路線。”
黃文杰的觀點也與之相近。其認為，很多消費者對于大力度、頻繁的促銷已經有“促銷疲勞癥”了，如果沒有新東西新手段的話，過分促銷反而是白費力氣，甚至浪費廣告費、宣傳費等。 “我們也看到，已經有商家開始意識到這一點，會更著眼于未來的一個轉型，或者說長期的一個發展思考。當然也有企業還是會做促銷，但是會有區別于以往單一的促銷模式，賦予它更多的內涵和新的形式。就像銀泰主打科技一樣，也有一些會加入諸如文化、旅游等其他元素。我個人覺得，純粹的價格讓利促銷不會太見效，也會逐步減少。” 此外，也還有很多商場也在增添兒童元素，包括兒童游樂場、兒童的教育培訓等，這些板塊都是拉動暑期經濟的很好的翹板。 第一商業網總裁黃華軍則表示，從以往的經驗來看，不少商場的暑促手段和平時的手段差不多，還是以價格戰為主。但是在如此嚴峻的形勢下，要做好暑期經濟，則要從效益出發，不要老圍繞著打折這兩個字，而是要有一些新意的、流行的活動，在互動性方面下功夫。此外，最好和互聯網結合起來。 本文來源：南方網《暑期經濟能否“捂熱”百貨業 廣州商場各有妙招》7月21日 |
