看著每天固定支出這塊“流水的銀子”花出去，而銷售業績卻不見攀升，不少百貨公司開始招架不住，試圖謀求新的轉型。繼摩登百貨試水“時尚品牌+超低折扣”模式后，日前，友誼時代廣場店也宣布轉型奧特萊斯。有業內人士透露，幾乎廣州每家百貨公司都在考慮開設奧特萊斯。奧特萊斯儼然成了百貨業迎戰低迷的救命稻草。 對于如此多廣州老牌百貨紛紛轉型奧特萊斯的做法，有專家表示，很多品牌商都有去庫存的壓力，積壓大量的過季產品需要消化，這是百貨轉型做奧特萊斯的動因和優勢，但是也存在一些先天的不足。轉型是當務之急的無奈之舉，但更要警惕奧特萊斯成為另一種同質化。 【現象】 百貨業“暗戰”奧特萊斯 近日，在時代廣場經營了十多年的友誼電器撤場了，計劃以OUTLETS（譯為“奧特萊斯”，即品牌折扣店）購物中心的新面貌亮相。記者了解到，作為本土高端百貨龍頭的廣州友誼商店，正在嘗試將其位于天河北的時代店，整體轉型為奧特萊斯。預計于11月底全店調整完成，屆時將成為天河商圈首家以奧特萊斯命名的商場。 記者在天河北路的廣州友誼時代店看到，分別經營化妝品、超市和電器的1樓、4樓和5樓已圍閉裝修，門外貼著“友誼OUTLETS購物中心四、五層感恩試業中”的大幅告示牌，經營男女服飾的二樓和三樓仍正常營業中。 廣州友誼副總經理王暉告訴記者，時代店1-5樓都將轉型為奧特萊斯，總規模為2萬多平方米，將主要經營服裝、箱包、鞋類等穿戴類商品，品牌大都為國內一線品牌和國際二線品牌。 在此之前，廣州摩登百貨也趕在今年中秋“小黃金”周前進行了第三次轉型，采取“時尚品牌+超低折扣”模式，保持商品以3折以下的折扣銷售。 無獨有偶，位于珠江新城高德置地廣場的風尚廣百也曾傳出將轉型奧特萊斯，不過這一消息昨日已被廣百相關人士否定。 對于奧特萊斯，“老廣”并不陌生，“名牌+折扣”的高性價比讓它甫一出現就受到追捧。2006年，天河城百貨在番禺萬博中心創建了首家“歐萊斯名牌折扣店”，2011年，天河城再度出手，在奧體中心開建該集團的第二家歐萊斯折扣店。在此基礎上，今年五一前夕，天河城再度出手，將白云新城店正式轉型歐萊斯。加上天河城百貨天河城店7樓特價場，這家老牌百貨擁有的奧特萊斯經營規模可謂位居前列。 而位于海珠區的萬國廣場，自2007年10月，國際運動巨頭耐克進駐成為其首家國際直營工廠店品牌后，也開始了向奧特萊斯轉型的漫漫長路，并于2011年對外統稱萬國廣場奧特萊斯。 事實上，不只是廣州，奧特萊斯正以“大躍進”姿態橫掃中國各大城市。據不完全統計數據顯示，以“奧特萊斯”命名的折扣賣場則多達400家，并在不斷增長。 【現狀】 多家奧萊項目表現不俗 受大環境影響，在百貨業進入“微增長”的時候，奧特萊斯或者歐萊斯項目不僅密集上市，大部分經營狀況也可謂零售業中的一枝獨秀。 “業績都不錯，萬博那家開業第一年（收支）持平，第二年開始賺錢，奧體那家也已達到我們預期。”天河城百貨有關負責人告訴記者，由于大牌奢侈品對開店選址有很高要求，所以目前3家奧特萊斯經營的貨品以國內大品牌為主，但是也會采取末位淘汰制，以保證貨品的更新。“奧特萊斯還是有市場份額的，我們也還會有拓展計劃。” 摩登奧特萊斯開業雖不到2個月時間，但在中秋假期和國慶假期內的表現卻不俗。“北京路店是去年開業的，轉型奧特萊斯后，銷售比去年同期有大幅增長，增速超過100%。”摩登百貨副總經理駱建基告訴記者，開業當天，百萬件商品低至1折，單日銷售額幾乎是轉型前的3-4倍。 駱建基透露，轉型前公司在國內進行了一輪調研，并對北京路周邊市場認真分析后，認為完全按照百貨思路很難在北京路商圈立足，于是轉型為奧特萊斯，為年輕消費者提供有認知度的品牌和被消費者認可的價格。 萬國奧特萊斯雖未透露具體經營情況，但其經營的品牌已擴展到100多個，且在不斷更新和補充調整。“運動品牌及時尚品牌大約各占一半。”萬國奧特萊斯有關負責人表示，目前萬國奧特萊斯是只經營國際品牌的奧特萊斯，以致力于國際品牌在中國的直營化，大幅降低在中國的售價。 【原因】 百貨業態同質化嚴重，競爭壓力大 一直專注高端百貨的廣州友誼，為何開始了奧特萊斯的轉型之路？王暉坦言，時代店在天河商圈，面臨激烈的競爭，而且同在天河區內，廣州友誼已有國金店、正佳店、時代店三家門店，且都定位為百貨，差異不大，因此友誼很希望借“奧特萊斯業態”突圍，在業態多元化的同時，豐富友誼商品的價格梯度。 不過，他坦言，“按照國際慣例，奧特萊斯一般選址郊區，經營的也大都是國際大品牌，但目前時代店的硬件不是特別好，規模也不大，所以將選擇以國內一線品牌為主。” 對于時代店的轉型，業內認為其有自身原因也受到了大環境的影響，認為實體零售受電商沖擊明顯，傳統百貨尋求多元化發展是必然。廣東流通業商會執行會長黃文杰認為，高端消費受阻，電商沖擊大，加上天河北商圈十幾年來銷售不溫不火，增長空間不大，迫使廣州友誼時代店轉型。據他透露，廣州差不多每一家百貨公司，目前都在考慮開設奧特萊斯。 一位不愿透露姓名的業內人士則認為，廣百和友誼兩家相對高端的百貨也開始轉型奧特萊斯的另一方面原因是高端商務消費受到了影響，他們需要用一種更親民的新業態來刺激消費。 第一商業網總裁黃華軍在接受本報記者采訪時表示，百貨業轉型做奧萊其實是“無奈”的轉型。在大的商業環境不景氣的情況下，與其讓供應商都做不了生意，零售商拿不到分成，還不如找一條大家都能接受的解決方法，讓供應商就去做奧萊，至少能把貨量走起來，也便于回籠資金。 他認為，百貨業轉型，最好的思路是通過強大的采購能力進行一次徹底轉型，實現購物中心化等，但是這個是需要時間需要成本的。所以現階段來說，能夠做的最低成本的就是采用奧萊這種模式。 【建議】 警惕奧特萊斯項目同質化 對于傳統百貨紛紛盯上奧特萊斯這塊“蛋糕”的做法，有百貨業負責人直言“壓力無處不在”，也有人擔心奧特萊斯會成為百貨業的另一種同質化方向。 “品牌+折扣是做奧特萊斯的關鍵要素。而近幾年來，作為服裝產業鏈的上游，很多品牌商都有去庫存的壓力，他們積壓了大量的過季產品需要消化，這為奧特萊斯店提供了貨源。”廣州商業總會秘書長羅志杰認為，在這種情況下，百貨公司作為品牌商的穩定合作伙伴，在貨源上有一定優勢。 駱建基也表示，供應商有持續去庫存的需求，他們急需奧特萊斯這樣的渠道。在消費疲軟，庫存過高的情況下，如何快速變現成為供應商的現實需求。 雖然有這些優勢存在，且天河城百貨已經做了幾年的奧特萊斯，其負責人卻坦言壓力無處不在。“如何做出自己的特色，適時調整，穩固市場份額都不能掉以輕心。” 駱建基也提出，在大家都在做奧特萊斯的時候，要警惕不讓奧特萊斯成為另一種同質化方向。“消費者來逛奧特萊斯，追求的是實惠，百貨公司要各自根據自己的市場定位，去找新的消費群，還要保證原有消費群不受影響。” 在羅志杰看來，這種擔心并非捕風捉影。“很有可能成為另外一種競爭或說另一種同質化。”他認為，目前各大百貨轉型奧特萊斯的原因是多樣的，但其中很重要的一點是百貨的單一業態影響了它們的發展，被迫尋求新的出路。但是目前幾家奧特萊斯的品牌大都集中在國內的幾大品牌，差異不大。 羅志杰建議，要對某一消費群進行精準定位，對主題進行細分，與其他店錯位。“比如萬國奧特萊斯，就主打運動休閑。” 黃華軍則表示，國外的奧特萊斯發展得很好，但是目前這幾家百貨公司轉型的奧特萊斯只是“中國式奧特萊斯”。“國外的奧萊最直接的就是售價低，售價低自然就不能建立在很高的成本基礎上，像租賃成本之類的。奧特萊斯還要求有充足的停車位。而現在國內的很多這種轉型，其實就是把庫存、過季斷碼的商品拿出來銷售，但是其在市區可謂寸土寸金，各方面的成本并不小，停車位也是個大問題。” 對于奧特萊斯近期呈現的近乎“大躍進式”發展，黃華軍認為其背后存在一定隱憂。“供應量大增了以后，就會導致越來越多的競爭。但在目前這種大環境下，消費者的購買欲望、可支配的收入等都沒有相應的增長。” 本文來源：南方日報《奧特萊斯“中國式”隱憂》11月18日 原文鏈接： http://www.nfdaily.cn/weekly/xiaofei/fpix/content/2013-11/18/content_84860337.htm
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