| 近年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)迎來(lái)井噴式發(fā)展， 據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)顯示，2010年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模為5131億元，2011年為8059億元，2012年第一季度達(dá)到2336億元，較2011年第一季度同比增長(zhǎng)42.8%，成為零售業(yè)一支不可低估的新勢(shì)力。網(wǎng)購(gòu)的蛋糕越做越大，敏銳的傳統(tǒng)零售商紛紛開(kāi)始將觸角深入電子商務(wù)平臺(tái)，他們要在“線上”與“線下”的銷售中尋求平衡與突破的同時(shí)，也要在網(wǎng)購(gòu)的浪潮中順利著陸。廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶認(rèn)為，百貨業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)可以降低成本、增加銷售，傳統(tǒng)百貨改革電商或許是一種選擇。本文由《服裝時(shí)報(bào)》記者賈榕采寫，發(fā)表于該報(bào)2012年7月18日，原標(biāo)題為：老百貨的“觸電”革命。 百貨業(yè)的必經(jīng)之路 中國(guó)市場(chǎng)電子商務(wù)的異軍突起，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。人們的購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣也逐漸因網(wǎng)購(gòu)而改變，“宅”在電腦前逛網(wǎng)店成了許多人的生活常態(tài)，奔波于寫字樓和住宅小區(qū)的快遞員也越來(lái)越多。能以更低廉的價(jià)格買到品種更豐富、有更多選擇和比較機(jī)會(huì)的商品，并且操作簡(jiǎn)便、網(wǎng)上支付安全、商品品質(zhì)有保障，消費(fèi)者怎么會(huì)拒絕呢？ 近日，王府井百貨集團(tuán)表示，將投資1億元打造大型綜合購(gòu)物網(wǎng)站，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)上線運(yùn)營(yíng)。在王府井百貨集團(tuán)召開(kāi)的2012招商推介會(huì)中，集團(tuán)總裁劉冰表示“將舉集團(tuán)之力” 建設(shè)完整網(wǎng)購(gòu)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，目前已進(jìn)入開(kāi)業(yè)籌備和招商采購(gòu)階段，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)上線運(yùn)營(yíng)。 王府井百貨信息技術(shù)總監(jiān)劉長(zhǎng)鑫向《服裝時(shí)報(bào)》記者介紹：“發(fā)展電商出于企業(yè)的定位考慮，作為零售行業(yè)，未來(lái)的發(fā)展方向不能丟掉這塊市場(chǎng)，而且零售企業(yè)本身的商務(wù)活動(dòng)實(shí)際上服務(wù)的對(duì)象也涵蓋了網(wǎng)上的客戶群。從中國(guó)網(wǎng)民、網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的迅猛增加，再與發(fā)達(dá)國(guó)家的滲透率、轉(zhuǎn)換率相比，不難看出中國(guó)電子商務(wù)還有很大的進(jìn)步空間，網(wǎng)購(gòu)潛力是十分巨大的。從行業(yè)本身考慮，作為零售行業(yè)，網(wǎng)上網(wǎng)下都是一種商業(yè)模式，開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)自然要兩方面都顧及。” 《服裝時(shí)報(bào)》記者采訪了廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶，他認(rèn)為百貨業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)可以降低成本、增加銷售。在市場(chǎng)份額被淘寶、京東等綜合電商巨頭不斷蠶食下，尤其是今年受市場(chǎng)低迷、消費(fèi)信心不足影響，傳統(tǒng)百貨改革電商或許是一種選擇。 目前，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2011傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報(bào)告》稱，在“2010年連鎖百?gòu)?qiáng)”中已有52家傳統(tǒng)零售商家“觸網(wǎng)”。 隔行如隔山 實(shí)體百貨店擁有一大批深諳消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為習(xí)慣的專業(yè)人才，這些人才正是目前B2C電子商務(wù)企業(yè)所缺乏的。從這點(diǎn)看，似乎傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)是非常有優(yōu)勢(shì)的。但在中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的過(guò)程中，這種優(yōu)勢(shì)可能會(huì)衍變?yōu)榱觿?shì)。 隔行如隔山，從事實(shí)體百貨店銷售的專業(yè)人才并不一定適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)則，不了解網(wǎng)民消費(fèi)行為習(xí)慣。畢竟互聯(lián)網(wǎng)本身還具有非常強(qiáng)的媒體特性和娛樂(lè)特性，僅僅是有商業(yè)觸覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)的零售業(yè)人才在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，必然要面臨運(yùn)營(yíng)思維上的大調(diào)整。如果無(wú)法很好地調(diào)整，那不僅無(wú)法發(fā)揮原有的才干，還可能成為阻礙電子商務(wù)發(fā)展的絆腳石。 在物流方面，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)的傳統(tǒng)零售業(yè)擁有與之配套的成熟系統(tǒng)，但這些并不適用電子商務(wù)，對(duì)接電子商務(wù)的系統(tǒng)難度大，投入資金也多，而且對(duì)接完成后，繼續(xù)降低運(yùn)營(yíng)成本是可行的，提高物流效率卻有些復(fù)雜。零售品牌觀察評(píng)論人林一凡認(rèn)為，多數(shù)百貨網(wǎng)店都依托實(shí)體店資源進(jìn)行商品銷售，其物流業(yè)務(wù)的配套環(huán)節(jié)存在短板。 王府井百貨在前期的電子商務(wù)中也經(jīng)歷過(guò)許多波折，例如，團(tuán)隊(duì)的跳槽，部門與物流的銜接不順等問(wèn)題。“做線上業(yè)務(wù)不能拔苗助長(zhǎng)，應(yīng)以健康、能夠贏利的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)發(fā)展。”劉長(zhǎng)鑫總結(jié)道。 今年5月，王府井百貨電商平臺(tái)的最新合作對(duì)象被證實(shí)是IBM。按計(jì)劃IBM將幫助王府井百貨構(gòu)建以WebSphere Commerce為核心的電子商務(wù)平臺(tái)。劉長(zhǎng)鑫表示，借助IBM智慧商務(wù)解決方案，構(gòu)建全新的B2C購(gòu)物平臺(tái)及系統(tǒng)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)體系。未來(lái)5年，王府井百貨期望在電子商務(wù)部分的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)年平均增長(zhǎng)率70%。 錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)有優(yōu)勢(shì) 實(shí)體百貨商場(chǎng)中豐富的產(chǎn)品可以保證消費(fèi)者擁有更充分的貨品選擇和購(gòu)買機(jī)會(huì)，從而形成更高的消費(fèi)額。百貨商場(chǎng)的打折、促銷、積分、贈(zèng)送、返利等手段在誘惑消費(fèi)者形成反復(fù)的、頻繁的、大批量的購(gòu)買，并且通過(guò)提供多樣的會(huì)員服務(wù)與優(yōu)惠，在增加用戶黏性上積累了多年的經(jīng)驗(yàn)并取得了不錯(cuò)的效果。可以想象，一旦這種方式被移植到B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，將給整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的影響。 另外，中國(guó)電子商務(wù)研究中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)整體體驗(yàn)中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度最低的四項(xiàng)因素中，商品質(zhì)量排列第一，售后服務(wù)是網(wǎng)購(gòu)用戶最不滿意的環(huán)節(jié)，多數(shù)網(wǎng)民對(duì)售后服務(wù)的全面細(xì)致的認(rèn)同比例不高。而實(shí)體百貨商場(chǎng)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、誠(chéng)信度等方面都具有不可替代性，在廣大消費(fèi)者中積累了較高的品牌信譽(yù)度。 百貨商場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易雖然具備以上優(yōu)勢(shì)，但要想取得成功，還要注意錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。因此，傳統(tǒng)百貨業(yè)的網(wǎng)上商城不能像原來(lái)那樣簡(jiǎn)單把商鋪復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)區(qū)別定位，有針對(duì)性地選擇年輕時(shí)尚的商品進(jìn)行重點(diǎn)銷售。傳統(tǒng)百貨企業(yè)有信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，只要與供貨商約定好，解決了渠道問(wèn)題，開(kāi)網(wǎng)店是可行的。如果利用得好，網(wǎng)購(gòu)將成為實(shí)體銷售的一種有益補(bǔ)充。傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)型做網(wǎng)上商店，可以使原本運(yùn)作多年的線下體系和能力發(fā)展成為一種強(qiáng)大的線上資源。同時(shí)，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)開(kāi)網(wǎng)店要循序漸進(jìn)，逐漸找到適合自己的發(fā)展路徑。 “相比于王府井百貨的實(shí)體店面，電子商務(wù)平臺(tái)更年輕化，客群定位以年齡在25~40歲具有品牌意識(shí)、追求時(shí)尚、品質(zhì)和個(gè)性化的公司白領(lǐng)為主。產(chǎn)品構(gòu)成以美妝、鞋包、家具、服裝為主，實(shí)行線上線下商品差異化經(jīng)營(yíng)策略，將線上線下的沖突降到最低。” 王府井百貨集團(tuán)電商總監(jiān)婁曉亮目前在IBM智慧商務(wù)零售行業(yè)虛擬論壇時(shí)說(shuō)。 中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)范艷茹認(rèn)為，建立網(wǎng)購(gòu)商城如今是百貨業(yè)關(guān)注的新模式，百貨店應(yīng)著眼于實(shí)體店面本身和線上商城經(jīng)營(yíng)品牌、經(jīng)營(yíng)模式等方面的區(qū)別，聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)銷售專家和做好相關(guān)人員培訓(xùn)，如何做好實(shí)體店和網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的差異化經(jīng)營(yíng)是百貨店應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。 |
